直销模式给大众企业的启示

直销的逻辑是消解互联网焦虑症的良好方式。在混沌时代，它的力量也会重新得到激发。 ——龚凯

未来，直销与其他业态的结合会更加紧密，将会更好地借助互联网等技术工具的力量。 ——王君平

直销是天生具有互联网属性的一个行业，早在没有互联网的年代，直销经营的就是社群，通过低门槛创业，把消费者转化为经营者。 ——罗永亮

王万军（对话主持人、九方马管理顾问机构董事长）：您在品牌创建和营销模式方面颇有建树，请您解读一下，现在为什么有些企业的老板想着只要活着就好？

龚凯（集和中国董事长）：我们一直认为产品很重要，或者定位很重要。这些都属于“抢地盘”的范畴。另一方面，我们注重企业文化，注重仪式感，这些都可称之为“找意义”。这两件事放在东方文化里，其实是一个整体，是物质和精神的结合。

传统企业大多是先抢地盘再找意义，而直销企业恰恰反其道而行之，先找意义再抢地盘。它们通过对于意义的寻找，对人与人之间温度的关联，建立了一种互联网本身不具备的“强连接”关系。

手机出现之后，我们都觉得生活速度越来越快。但与此同时，企业死得也越来越快。原因何在？表面上看，手机跟人的距离越来越亲密，其实这个距离是越来越远。

直销的温暖感，正是基于线下的强关系，这是人类的本质需要。因此，直销的逻辑正是消解互联网焦虑症的良好方式。在混沌时代，它的力量也会重新得到激发。

直销与互联网的共通之处在于，它们都是对人们利益结构的重新设置。而这个利益结构，与人性的优缺点息息相关。除了经济利益，还包括情感利益。

我目前正在投资一个皮具公司。它原本是传统的连锁皮衣皮包公司，经过重新设计、场景联合，我们改为皮衣皮包定制。你可以来这里设计一个包，那么你就成为了渠道，只要销售出去，你就可以得到一定分利。同样地，二次推广的朋友也会为他带来利益，就像滴滴打车一样，大家在玩的过程中互相产生利益关系。现在公司还没开张，已经卖出了100多个包。这种利益结构的设计，就是来自于直销行业的一种逻辑。

直销机制将改变互联网“只做利益而不做情感”与“不做利益结构的捆绑”的机制。未来，如何让你的企业拥有聚集人心的裂变方式？或许大家可以从直销行业中获得启示。

王万军：从安利华东区总裁到天狮大中华区总裁，再到现在的战略咨询，作为行业资深人物，您能否分享一下，直销到底在哪些方面可以为其他行业带来启发？

王君平（古道君园文化传播公司首席顾问）：为什么在这样一个经济滞缓时期，直销却能够逆势而上？

首先，政策松绑是一大因素。直销从上世纪90年代进入中国，至今已有20年历史，立法管理也有10年。政府从开始的限制，到立法的约束，到今天的开放，发牌速度越来越快，监督管理体系不断健全。

其次，直销企业大多注重独特的产品和优质的服务，比其他行业来得更为扎实。

同时，直销行业有其自身的独特性：它是依靠教育培训来不断强化品牌意识。没有哪个行业能像直销一样对消费者产生如此深刻的影响。在传统商超里，推销员最多向你进行几十秒钟的介绍。但在直销里，你买了产品之后还会去参与培训，接受企业文化的熏陶，增进对产品的深刻认知。

除了传播机制之外，直销的利益分配机制也很特别。有多少企业会想到去和消费者分账？而直销企业，不仅是把消费者纳入财富分配的大门，而且和客户一起玩，一起学习知识，一起销售产品。通过这种分配和奖励机制，消费者主动转化成为了品牌的推广者。

直销企业的另一大优势是充足的现金流。现在，很多互联网公司都是在一轮一轮地烧钱。反观商务部批准的71家直销企业，大多都在盈利，一些拥有上百亿年销售额的直销企业甚至能保持15%的利润率，这很难得。

自从上世纪90年代进入中国之后，直销一直在做创新变革。起初，为了在严格的政策下生存，直销与店铺销售、连锁销售相结合。接下来，我们也做了不同的尝试与创新，包括慈善营销、旅游营销、会议营销、事件营销、社群营销、粉丝营销等等。现在，一个销售模式可以容纳很多因素，可以拥抱互联网，与大物流等先进技术结合，也取得了非常显著的效果。未来，直销与其他业态的结合会更加紧密，将会更好地借助互联网等技术工具的力量。

王万军：不少企业转型做直销之后，销量各方面都很不错。您能否从实践者的角度跟大家讲讲，有何灵丹妙药？

罗永亮（康恩贝集团康满家新营销有限公司总经理）：直销与其他营销模式是有区别的。其他的营销，是销售的“销”。而直销，在我看来，应该是消费的“消”。其他营销模式的各部分是分离的，而直销却是在经营消费者。直销的消费者，同时拥有“用户+传播者+渠道+经营者”四种身份，且四种身份融为一体。

为什么现在那么多的传统企业愿意进入直销行业？因为现在用传统营销模式去推广一个新品，难度很大。难在哪儿？——传播的成本太高。你要花很多广告费，所以在我们的保健品行业里面流传一幅对联：“不做广告要死，做广告也要死。”横批：“横竖都是死。”有些时候，产品的销售额都达不到广告投入。而直销，却能解决前期为了进入市场所付的高额成本。

直销的模式是符合人性的。几乎人人都想创业，但并不是每一个人都有实力和资源。而直销恰恰能满足很多人创业的欲望。它门槛不高，背后又有一个完整的平台支撑，恰能为那些没有很多资本与机遇的人群，提供一种风险相对较小的创业机会。

直销是天生具有互联网属性的一个行业，早在没有互联网的年代，直销经营的就是社群，通过低门槛创业，把消费者转化为经营者。

但直销又跟互联网创业、微营销不同。直销的黏性更强，忠诚度也更强。所以直销+互联网的结合，几乎是如虎添翼。因为直销会员的边界和组成度，没有任何一个行业能够比拟。当未来的直销公司完成了大用户群的搭建，其实它们已经可以往平台的方向发展。

所以我认为，未来的直销，应该是“闭环+开放式”的模式。所谓闭环，是指我们的会员是相对闭环的。开放，则是说当我们的会员基数达到一定量的时候，我们的会员是对所有的社会开放的。我们不仅是卖自己的产品和服务，而且可以卖所有人的产品和服务。