论众筹出版的伦理意蕴及其隐忧

何华征

(遵义师范学院马克思主义学院，贵州遵义　563002)



论众筹出版的伦理意蕴及其隐忧

何华征

(遵义师范学院马克思主义学院，贵州遵义563002)

众筹出版在伦理上内含普惠、互利、机会均等的旨趣，而在实践中遵循经济正义、文化精神与出版良心三者相互契合的原则。众筹出版的伦理意蕴包括出版实践的“实然状态”和“应然状态”。在实然状态中，除了众筹出版倾向于大众化及公平、自由的道德合宜性之外，还存在社会阶层结构制约性、信用机制模糊化、理性暴力隐性化等伦理缺失或道德风险。因此，建立资本逻辑与人本文化相结合、普惠经济与普惠文化相结合、权力中心弱化与大众权利强化相结合的众筹出版伦理机制是非常必要的。

众筹出版；出版伦理；经济伦理

2015年《政府工作报告》提出，要大力发展普惠金融，让所有市场主体都能分享金融服务的雨露甘霖。2015年12月31日，国务院印发了《推进普惠金融发展规划(2016—2020年)》，提出要发展立足机会平等要求和商业可持续原则的普惠金融，为社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务。众筹出版是指作者或出版商利用互联网和SNS传播的特性，让(拟)策划出版的作品在网众面前充分展示的基础上，获得所需要的资金援助的一种出版方式。它是一种新形态的出版资金筹集方式。不过，众筹出版在伦理上的价值内涵远不止获得普惠金融支持的经济意义，更重要的是对知识的尊重和人的创造性发展所能获得的公平机会，以及人际关系网络化结构中以对他人的信任和对社会的信用义务为基础的激励机制等。当然，众筹出版的发展仍处于初级阶段，还有一些需要引起人们警醒的伦理隐忧。

一、众筹出版的伦理规范

众筹出版既是社会经济实践活动，又是文化实践活动。在出版众筹过程中体现了人与人、人与社会、人的物质性与精神性等伦常关系，也包含着出版正义和经济正义、经济利益和精神价值、投资信用与项目利他潜质等道德规范，可见，众筹出版伦理是经济伦理和出版伦理的交融。

1.众筹出版的伦理原旨

“91金融”创始人吴文雄表示，“‘摘星众筹’将深耕出版、影视、娱乐、科技、传媒及智库等领域，通过产品用户定制和资金众筹对接，挖掘创业者和梦想者的力量，服务‘大众创业，万众创新’，让梦想触手可及”[1]。众筹出版包括“预售”性质的销售众筹和“准内容众筹”。销售众筹本质上讲是一种预售，是让销售终端提前支付图书费用，以此准确核定生产数量，减少生产浪费；准内容众筹意在体现读者意愿，进行图书出版活动，即开放读编信息交流，以精准提供文化产品为要义。狭义的众筹出版是指销售众筹，而广义的众筹出版包括销售众筹和准内容众筹。出版众筹的伦理原旨从其活动内容可知，那就是破除出版壁垒，增进公平、共享(互惠)、普惠的社会价值，促进经济正义与文化正义的融合。

2.众筹出版的伦理体系

明确众筹出版伦理的内核及其范畴体系是出版众筹实践可持续发展亟须解决的问题。众筹出版的内核是其实践活动的基本原则和指向对象，是众筹出版正当性的根据。而出版众筹的伦理范畴体系则包括出版实践利益相关方权利义务得以平衡发展的各种道德准则。

(1)众筹出版伦理的内核：普惠、互利、机会均等。众筹出版为何成为一种备受关注和期待的出版方式？最根本的伦理旨趣在于其普惠的本质、互利的立场和机会均等的潜在能力。普惠是众筹出版伦理的第一个核心要素。网络众筹使出版融资门槛降低，惠及“较少受益”者。罗尔斯在《正义论》中称正义的原则应体现让“最少受惠者”受惠的原则，而网络众筹试图抛开成见，对相对弱势群体予以金融服务支持。普惠性的本质源自众筹项目的金融可得性，其根据在于项目本身的可靠性和投资黏性，而不在于融资主体的话语权和阶层地位。互利是众筹出版伦理的第二个核心要素。互利的机制设置使道德至上主义避免陷入空想的泥潭，在经济学“人性假设”的基础上，对“斯密悖论”(即亚当·斯密在《国富论》和《道德情操论》中分别表达的自私人性与道德情操之间的悖论)进行整合，亦即人既具有经济上追求效益的内心动力，又具有利他的道德情操。互利是一种网络经济运行的机制，同时也是一种社会组织运行的价值坐标。众筹出版伦理的第三个核心要素是机会均等。机会均等原则是基于普惠性质的衍生价值，同时又有其独特的存在意义。在众筹出版伦理问题域中，普惠标准是机会均等的原则性前提，但不构成它的事实性结果。机会均等为“大众创业，万众创新”提供了激励。

(2)众筹出版伦理的范畴体系：基于效率优先的经济正义(公平、效益)，基于人的发展优先的文化精神(自由、平等)，基于过程优化的出版良心(尊重、敬仰)，基于社会和谐的行业规范(读编关系、角色伦理)等。第一，公司化运作的出版社和文化传媒公司在出版实践中践行经济正义，追求并获得正当收益是无可厚非的，因此众筹出版伦理的范畴应该包括效率与公平及其关系问题，这一问题内在地包含了个人价值与社会价值之间的关联，也包括了劳动强度与劳动效率在伦理上应该如何获得尊重(以及受尊重的程度)。第二，众筹出版的目的是出好书，避免出版资源浪费并提供适宜的精神消费产品。因此，众筹出版体现了读者利用经济权力干预产品生产的“利益相关者”地位平等的原则，它使文化产品的单向度传播变为交互式传播，同时也为作者或读者提供精准出版服务，使其个性化的生存发展需求得到满足。第三，出版良心是行为者对出版和众筹跨界融合流程的心理反馈和自我约束，在它之上构建起众筹出版相关方的角色伦理意识和规范化条文，这是众筹出版管理的道德心理学基础。当然，随着科学技术和生产经营实践的发展，众筹出版伦理的基本范畴还将不断更新扩大。

二、众筹出版的伦理意蕴

众筹出版的伦理意蕴是指利用众筹手段进行的出版实践，实现伦理化良序状态的现实可得性，是应用伦理规范体系中内含的道德价值。

1.众筹出版与机会均等

出版众筹在资金筹集方面具有低门槛和低风险的特点，从而使一般群众能够真正受惠于它。出版众筹从原旨意义上讲，不应该设置身份门槛，它为大众创新创业提供机会，并更多地倾向于对资金匮乏者进行帮扶。这在一定意义上为“起点公平”和“程序公平”做出了贡献。但是，众筹出版在伦理效果上能否得到如愿以偿，需要对伦理正当性重新审视，即何种意义上出版众筹会导致机会均等？从现代带有实用主义(实效主义)倾向的伦理准则出发，出版项目的合宜性决定了项目发起人能否全面享受到众筹出版带来的便利和实惠。同时，传统出版产业链投资让出版社承担了全部风险，而众筹出版适应“利益共享、风险共担”的原则，出版众筹使利益相关者在风险与收益的承担上亦具有相同的机会，它在程序上贯彻了“平等”原则。

2.众筹出版与自由发展

众筹出版能够压缩出版与流通时间，为读者与作者之间的及时沟通起到促推作用；能够精准投放，减少仓储成本和各种管理运营费用；能够减少流动资本比例，提高资本有机构成，增加出版企业利润率；能够减少电商依赖，将有限的资源分配到急需、有效的图书生产和流通部门，生产更多的精神产品。更为重要的是，网络众筹能够通过时间压缩而拓展经济文化交往的空间。基于网络平台的众筹，使得出版相关方突破地域限制而迅速结成利益共同体和思想共同体，原来不可能在短期内完成的远距离合作成为现实。人的自由发展无非是对必然性(它包括自然必然性和社会必然性)的突破。众筹出版突破自然必然性的束缚表现在，出版活动的合作者能够通过网络平台而瞬间跨越五湖四海；它突破社会必然性的束缚主要表现在，出版活动的联谊者和合作者能够破除系统性区域文化的阻隔，建立完全基于图书出版项目的联盟。

3.众筹出版与民主文化

众筹出版的实践逻辑是网众交互式意见集合而促成出版合作。在传统出版方案中，“出版社最大的困扰在于其图书主要是通过电商、实体书店销售给读者，与读者缺乏信息互动，对市场判断难度加大，图书印数与销售数据缺乏科学的关联，难以准确把控，导致库存加大，投资风险缺乏管控”[2]。众筹出版能够加强出版物的公众交互性。“给作者和读者带来更多话语权与决策权；由他们直接决定出版选题与内容。”[3]民主作为政治性话语是指在公共事务管理决策过程中体现并尽可能维护多数人的利益，并允许少数人持有表达意愿的权利。民主在伦理意义上体现的是基于平等原则的相互尊重与谦和，是对话语权垄断和“权利捆绑”(比如，拥有财富就拥有话语权，拥有社会威望就能在法律面前取得豁免等)的反叛。出版众筹在形式上必然表现为项目发起人和参与者、中间方(平台)之间的平等关系，并通过一定手段进行信息交流，以便调整为相对一致的行动方案，从而推动临时性组织的形成。这一切都建立在话语权平等的基础之上，体现了人与人之间的相互尊重。

4.众筹出版与互惠互利

众筹出版的捐助者(投资人)可以自由选择出资金额，并且依据资金额分享经济、社会、文化方面的收益。众筹出版能够创造新的价值链，真正做到互惠互利。比如读者可以通过资金投入获得参加新书发布会的资格，或者拥有作者签名，以至于在图书上印制个性化需求的图文信息等。[4]众筹出版一方面养成读者付费阅读的习惯，另一方面提升读者的出版体验。[5]前一方面使出版企业和图书经营部门能够有利可图，通过经济效益反映出版和经销活动的劳动价值；后一方面使读者能够积极参与到书刊生产过程中，延伸了出版产业的价值链，使其从文化一元价值、经济一元价值转向经济-文化二元价值。由此可见，众筹出版在营造互惠互利出版生态方面起到了积极的促进作用。

众筹出版的伦理意蕴既包括了其“实然之态”，也包括了其“应然之态”。然而，在众筹出版实践中，其道德性的尊崇并不完全应乎“应然之态”，在伦理“实然之态”中还包含许多需要加以防范和化解的伦理缺陷和道德风险。

三、众筹出版的伦理缺陷

马瑞洁认为，众筹出版可能导致低层次通俗文化泛滥以及文化垄断等。[6]这种担忧是有一定现实根据的。从伦理的角度看，众筹出版存在着一定的伦理缺陷和道德风险，它主要表现在如下三个方面：

1.众筹出版与社会阶层的制约性

有人说，“众筹只有一个门槛，那就是热爱，只要你热爱，就能参与”[1]。实际上，出版众筹的限制性因素是多方面的：人际网络关系的大小、事件助推、网络话语权、经济权力等这些因素在互联网时代并非烟消云散，相反，在部分领域还进一步扩大了。马太效应在互联网时代具有更加明显的特征，注意力集聚和财富集聚具有内在的关联。事实上，出版社在众筹出版时也会对作者进行筛选，并非所有作者都能获得一视同仁的对待。影响众筹出版的三个重大决定性因素：项目黏性、众筹发起人的人脉、事件消费，这三个要素都与作者或众筹发起人(自然人或法人)的社会阶层有内在关联。第一，项目黏性即出版项目对投资者的吸引力，它取决于项目本身的优劣，但不可否认作者或众筹发起人声誉(品牌)对项目黏性的强化或稀释。第二，在出版众筹领域，一般倾向于在“朋友圈”发布众筹链接，作者和发起人的人脉关系网络大小强弱在一定意义上决定了众筹产生的实际效果。第三，众筹出版成功与否还与一定的新闻事件紧密相关，众筹出版物作为“事件消费”的衍生品而能够获得更多人的青睐。可见，众筹出版的低门槛与普惠性仍然受到一定社会阶层因素的制约。

2.众筹出版与信用机制的模糊化

众筹出版“本质上是大众化的风险投资，它在作者、众筹投资者、出版商和平台间建立利益风险的共享机制，并将所有人都纳入利益共同体”[3]。“利益相关性”从理论上讲是可以作为契约精神建立的物质基础的，但互联网的特殊性，使可视化信用机制的建立进展缓慢。“由于我国的网络信用环境和知识产权保护环境都有待改善，特别是互联网的信用监控机制比较脆弱，欺诈现象屡有发生。”[7]网络众筹出版信用机制的模糊化主要表现在三个方面：第一，在网络虚拟社区，“人们不但可以‘化身’为其他角色参与虚拟世界的活动，而且能够‘分身’成多种不同的角色”[8]。网络的虚拟性为道德主体的隐匿性提供了机会。第二，作者、出版商、平台和读者(书刊终端消费者)之间的权利义务关系在众筹出版实践中并未划定明晰的边界。第三，价值链延伸的承诺基于描述性语言而难以量化为一种可视化蓝图。众筹出版信用机制的模糊化对出版伦理和出版相关方道德角色的建构存在巨大抵牾。

3.众筹出版与理性暴力的隐性化

现代资本的发展使“重估一切价值”成为潮流，而资本逻辑下价值被通约为货币价值。鲁品越教授认为，资本本身是不具有道德属性的实体，只是被用来实现人们目的的经济工具。[9]众筹作为金融衍生产品遵循资本增值的逻辑，从而将计算理性作为量化众筹出版成败得失的重要依据。当计算理性达到一定程度后，出版决策的最终决定因素就成为经济效益的一元价值。为此，众筹出版就不得不使用一种温和的资本暴力，通过可量化的审核标准来判断作者和作品的价值，而作为“多数者”一方的众筹出资人决定了出版物的价值——这就存在极大的道德风险。当一种思想或理念尚未被大众接受时，它在看似民主化的抉择中就丧失了存在的合理性。以资本获利和投资人“索利权”大小来衡量的众筹出版决策机制隐含着“多数人的暴力”，而它被资本获利的正当性所掩盖。

当然，除此三个主要方面之外，还有诸如众筹出版信息发布与传播过程中可能导致的人际关系的异化问题，众筹出版投资风险规避的伦理问题等。

四、众筹出版的伦理愿景

众筹出版在伦理上的愿景是指理想状态下可能达到的状态，是出版人和利益相关者的道德期许，也是众筹出版良序发展的应有之义。为此，在原则高度上促成如下三方面的融合，以减少众筹出版伦理缺失可能带来的风险和弊端。

1.资本逻辑与人本文化的融合

一方面，众筹出版应付了知识免费时代的挑战，在互联网共享机制的推动下，免费获取知识成为人们的消费习惯，因而愿意付出代价获取知识的人正在减少。对出版社来说，这使其出版物不能完成资本形态的切换，从商品资本到货币资本的转化遇到阻碍。众筹出版让消费者在图书尚未出版时就支付相应代价，减少了出版企业的投资风险。另一方面，众筹出版使读者参与到图书生产中来，提高了读者的存在感和主体意识，同时也可能增强其对知识产品的敬畏和对出版相关方的理解，从而增进社会人际和谐。前一方面体现了资本逻辑下风险防范的分散性和对盈利能力的追求；后一方面体现了对社会经济文化活动参与者的尊重，体现了群众史观的基本立场。

2.普惠金融与普惠文化的融合

思想文化的大众化，是出版事业发展的重要目的，那么，大众参与出版物的“评审”是非常必要的，无论是学术性的还是非学术性的图书杂志，实现大众化是使思想转变为现实的实践力量所不可缺少的环节。[10]众筹出版可以实现读者内在的消费主张，从而使思想文化成为普惠文化。这样，普惠金融成为普惠文化的经济基础。反过来，当普惠文化加速发展，人们的文化主体自觉性进一步提升后，也会驱使读者更加主动地参与到图书出版的过程中，在众筹出版上表现出更高的积极性。可见，普惠金融离不开普惠文化的涵养，普惠文化需要普惠金融的支持。普惠金融没有普惠文化，人们不参与、不响应、不跟随，普惠金融就不能落到实处，众筹出版也只能是臆想中的单方面策划，而不是交互式活动。普惠文化没有普惠金融，思想文化的主导权就被资本主导权所驾控，出版资源所有者完全控制了出版业务，精神文化产品的选择性就会受到极大的限制。

3.权力中心弱化和大众权利强化的融合

新媒体时代社会阶层的扁平化和流动性使众筹成为大众创新创业的社会背景，它使权力中心逐渐弱化。[11]众筹出版中体现的利益相关方之信息交流与民主协商机制，是信源革命后“点到面”扇形传播方式转向“点到点”交互式传播方式后，人们参与经济社会活动的新形式。网众参与经济文化活动的路径增多且变得更加便利，从而在知识汲取和思想开化方面有更多人愿意参与众筹出版。在众筹出版的实际运作中，网众的决策权决定了项目最终能否实施以及在多大范围内发生作用。文化消费者通过与出版商及相关方的协商，扩大和维护自身权益。

总之，众筹出版伦理的景观设计并不是一种抽象的理论构思，它的实际效果和应有之义需在众筹出版实践中得到说明和发展。

[1]王志国.91金融推出摘星众筹 开创社交众筹2.0时代[J].计算机与网络,2015(22)：15.

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[3]任翔.众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题[J].科技与出版,2014(5):4-7.

[4]王佳，芮海田，赵文义，等.众筹视域下学术出版路径思考与探析[J].科技与出版,2014(11)：93-96.

[5]王凯山.众筹模式：自助出版中国化的进阶之道[J].编辑之友,2015(3):28-30.

[6]马瑞洁.众筹能否出版？——关于众筹出版的价值反思[J].编辑学刊,2015(3):16-20.

[7]武小菲.众筹模式：网络时代书籍出版传播的路径与思考[J].出版发行研究,2014(3):37-40.

[8]何华征.论“新媒体”概念的基本内涵[J].武汉科技大学学报:社会科学版,2016(1):103-107.

[9]鲁品越.资本手段与人的道德责任[J].晋阳学刊,2008(4):71-74.

[10]王佳.“互联网+学术期刊”：学术期刊众筹路径研究[J].编辑之友,2015(11):31-33.

[11]何华征，孙娜.新媒体时代社会阶层结构的调整及其意义[J].求实,2015(7)：57-62.

2016-04-19

国家社会科学基金资助项目(13BSH008)

何华征(1977-)，男，博士，副教授；E-mail：702158178@qq.com

1671-7031(2016)05-0080-05

B82-059;G239.21

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