林业专业合作社营销能力现状及提升对策

廖灵芝，王 见

（西南林业大学经济管理学院，昆明650224）

林业产业

林业专业合作社营销能力现状及提升对策

廖灵芝，王 见

（西南林业大学经济管理学院，昆明650224）

在大关县、罗平县、腾冲县、禄丰县、麻栗坡县、建水县、永胜县、弥渡县选取样本开展调查，采取判断抽样的方法，从各县对本县、镇合作社比较熟悉的林业局工作人员、合作社管理人、林业站工作人员中总共选取了32个相关工作人员开展林业专业合作社营销能力评价调查，获取数据进行分析。调查发现样本县林业专业合作社总体营销能力一般，自我宣传意识、市场意识、产品项目选择、品牌化意识比较好，但销售模式创新能力、技术创新能力、品牌宣传能力较差。

林业专业合作社；营销能力；对策

集体林权制度改革初级阶段工作已经基本完成，推动林业专业合作社发展成为配套改革中非常重要一项工作。林业专业合作社营销能力是反应其市场对接能力，体现合作社产生经济效益的能力之一。目前关于林业专业合作社营销能力的研究还没有，但是关于农民专业合作社营销能力的相关研究则颇多，研究内容主要包括以下几个方面：第一，合作社营销模式的研究。缪建平(2011)在研究中总结出目前我国合作社产品营销的典型形式主要有6种：①合作社产供销综合服务形式；②合作社与加工龙头企业连接形式；③“社超对接”营销形式；④合作社设专营店直销形式；⑤合作社联合社营销模式；⑥合作社电子商务营销形式。吴文清（2015）在研究中提到5种营销模式：①合作社产供销综合服务模式；②合作社与加工龙头企业连接模式；③合作社超市对接模式；④合作社电子商务营销模式；⑤期货套期保值模式。同时提出了一种创新营销模式—微信营销。第二，合作社营销存在的问题与对策研究。王宏伟（2014）在研究中提到目前在农业专业合作社框架下的农产品营销存在5个问题：①对市场缺乏了解；②农产品质量控制能力弱；③绿色营销理念不成熟；④农产品分销困境；⑤品牌建设不足。并从市场调查、产品、分销、包装、品牌5个方面提出对策建议。第三，合作社营销能力指标体系的构建和测度研究。倪细云（2013）构建合作社营销能力评价指标体系，总目标层(A)是“合作社营销能力”；准则层(B)包括核心能力层(B1)、基础能力层(B2)和辅助能力层(B3)；判别层(C)包括文化能力(C1)、战略能力(C2)、客户能力(C3)、品牌能力(C4)、产品能力(C5)、价格能力(C6)、分销能力(C7)、信息能力(C8)、执行能力(C9)和协同能力(C10)；指标层(D)包括合作社形象等可以测量的具体的项目。实证研究结果为：合作社整体营销能力不强，基础能力较好，核心能力最为欠缺，辅助能力尚待加强。胡宜挺（2015）在研究中从产品、价格、分销、促销、品牌能力5个方面测度合作社营销能力。从实证结果来看，虽然合作社的产品差异化及分销能力较好，但总体上合作社的营销能力还比较弱，仍处于发展初级阶段。合作社产品品牌能力差距较大，产品深加工能力及分销能力有待进一步加强，农产品广告宣传促销能力非常弱。从已有的研究来看，以农民专业合作社营销能力作为研究对象的研究内容中反应的现象、问题、对策、测度指标等在林业专业合作社的营销发展过程中存在很多共性的内容，这些研究也将对林业专业合作社营销能力发展有一定的借鉴意义。本研究通过访谈调查和问卷调查结合的方式从合作社营销能力的角度开展调查，了解林业专业合作社营销能力现状，并通过对策的提出以期达到提升合作社营销能力的目的。

1 调研概况

本次调研，在大关县、罗平县、腾冲县、禄丰县、麻栗坡县、建水县、永胜县、弥渡县选取样本开展调查，由调研组组长采取判断抽样的方法，从各县对本县、镇合作社比较熟悉的林业局工作人员、合作社管理人、林业站工作人员中总共选取了32个相关工作人员开展问卷调查和访谈调查。其中问卷调查为合作社营销能力评价调查，采用5级量表形式设计问卷，共收回有效问卷32份。

2 林业专业合作社营销能力现状

本次调查，选取了9个与林业专业合作社营销能力相关的指标开展评价调查，调查结果如表1所示：

由表1可知，9个评价指标频率极值都在比较好和一般两个层级上。对5级评价分别赋值，非常好赋值5、比较好赋值4、一般赋值3、差赋值2、非常差1，由表2可知每个被评价指标的均值均大于3、小于4，也就是介于比较好到一般之间。从9个指标均值横向比较来看，自我宣传推广意识评价均值最高，而技术创新能力和销售模式创新能力评价均值最低。

2.1 林业专业合作社总体营销能力一般

由图1可知，调查样本认为林业专业合作社营销能力一般排在首位，其次则为比较好，两者占比超8成，因此总体上来说，被调查者认为林业专业合作社营销能力还是比较理想的状态。站在林业专业合作社成立时间不长，大多处在初级阶段的状况下，能做到稳步推进在被调查者看来已经是比较成功的一种经营了。

2.2 林业专业合作社自我宣传意识高

结合表2和图2的数据进行分析，被调查者对林业专业合作社自我宣传意识的评价均值是所有评价指标中均值最高的，同时从9个指标的分级评价频率值来看，非常好占比16%，也是所有指标在非常好这个级别的评价中占比最高的，由此可见，被调查者认为林业专业合作社有极高的自我宣传意识，主动积极宣传自己的合作社。从访谈调查中也了解到，合作社的宣传主要是合作社的发起人或能人在发挥主要作用。

2.3 一半以上的被调查者认为林业专业合作社市场意识比较好

由图3可知超50%的被调查者认为林业专业合作社市场意识比较好，在调查中了解到，林业专业合作社的创立人或参与者都是看准了市场，然后利用当地资源优势开展经营。在经营过程中，合作社自负盈亏的特征也驱动管理人关注市场需求信息，把握市场变化的脉搏，设法获取经营利润。

2.4 合作社产品项目选择评价比较好

云南各地特色林产品非常丰富，样本县林业专业合作社产品项目的选择都是依赖当地的优势资源来发展，如核桃、筇竹、土鸡等。这些资源市场需求量大，依赖当地气候资源、土地资源等资源禀赋的特色，实现地域性特色产品规模化生产，更好地满足市场需求。在调查中了解到，作为被调查者在评价销售能力时认为只要能将把产品卖出去就是销售能力强，而根据表2的数据显示，销售模式创新能力评价排序最后意味着合作社销售模式仍以传统模式为主，产品加工能力评价排序倒数第二意味着产品多以初级产品形式面向市场，在合作社销售模式仍旧是以传统销售模式为主，产品以初级产品为主的状况下在产品项目选择上仍能得到这样的评价，这与产品本身的市场需求量大紧密相关，这也说明合作社是看准了产品项目再开始着手经营。

2.5 合作社品牌化意识较好而合作社品牌宣传不到位

在调查中发现，很多合作社都去工商管理部门进行了商标注册，这与林业局与合作社之间商标注册工作的推进密切相关，同时商标注册程序比较简单，也让很多合作社主动参与到商标注册中来。但合作社注册的商标知名度却非常低，合作社只是做了商标注册工作，却没有后续的商标宣传工作的跟进。

2.6 合作社销售模式创新能力和技术创新能力评价均值最低

表2的数据显示，合作社销售模式创新能力和技术创新能力均值最低。在调查中了解到，目前林业专业合作社的产成品（初级产品）主要以零售、批发等传统形式推向市场，且以这样的形式是可以实现产品销空（甚至供不应求），合作社并未遇到销售难的问题 (这与合作社产品项目的评价结果也一致)，在小农思想和知识技术能力有限的约束下大部分合作社还未考虑销售模式的改变或创新，只有少数传统市场已做稳的合作社在开始考虑新的销售模式的引进。另外为了确保生产的成功，很多合作社的生产技术依赖成熟技术使用，并且这些技术是能在现阶段满足合作社要求的，在技术人才引进难、成本高的现状下，合作社选择用好现有技术，而不是考虑如何创新。

3 林业专业合作社营销能力提升对策

3.1 引进人才，打造专业型营销团队

林业专业合作社更好开展市场营销迫切需要专业营销人员。在访谈中了解到，目前合作社的营销就是靠发起人或能人依赖自己的资源开拓市场或等待收购户上门收购，并没有专业的营销团队开展合作社的宣传、产品的包装、品牌推广等营销工作，这样的模式在未来竞争加剧的状况下是不利于合作社的长远发展的。引进人才，打造专业营销团队势在必行。如林业专业合作社可以与高校院所结对，使院校与合作社结成相互帮扶关系，高校为其提供专业知识、运营运行、市场营销等方面的支持，帮助合作社引进专业型人才，进一步加强其营销能力，加速其发展壮大。

3.2 多途径宣传合作社，提高合作社品牌知名度

合作社要主动走出去进行产品宣传，加强宣传推广的渠道很多，合作社可以充分利用传统的电视、报纸、网络等媒体平台，利用QQ，微信等等手段进行广告宣传，提高合作社及其品牌的知名度。如借助政府的力量，将合作社的宣传广告在本地电视台播放，甚至于进入中央电视台栏目播放（如中央二台———《生财有道》栏目），提高知名度。

3.3 信息化基础设施完善，将“互联网＋”营销模式引入到合作社营销中来

“互联网＋”合作社营销是以信息基础设施为载体的，没有网络、计算机等通信设备，林业专业合作社发展互联网营销只能是纸上谈兵。调查得知，很多林业专业合作社基地在大山里，不通网，而无法开展网上交易。当基础设施完善后，林业专业合作社+第三方信息中介平台、林业专业合作社+垂直电商、林业专业合作社+第三方电商平台、林业专业合作社+公共服务平台+第三方电商平台这样多样化的“互联网＋”营销模式都可以在实际中应用起来，为林业专业合作社开辟新的营销渠道。

3.4 提高产品加工和技术创新能力，提高产品市场竞争力

随着越来越多的合作社成熟发展，合作社将面临严峻市场竞争，只有能满足消费者需求的好产品才能真正赢得市场。在产品加工技术、生产技术上的创新，比其他合作社先行一步，才是合作社面临激烈市场竞争时站稳市场、赢得市场的关键。

[1]缪建平.合作社营销新趋势及发展对策 [J].安徽农业科学, 2011,2(1)：12-l5.

[2]吴文清,程星,李色庆,等.基于模式比较视角下的合作社微信营销分析[J].安徽农业科学,2015,43(22)：291-293.

[3]王宏伟.农民专业合作社框架下的农产品营销策略研究[J].农业经济,2014(9):127-128.

[4]倪细云.农民专业合作社营销能力测度运城68家种植业合作社的实证研究[J].江西农业大学学报（社会科学版）,2013,12(1): 28-34.

[5]胡宜挺,张宁.农民专业合作社营销能力评价分析:基于新疆75家合作社的调查数据[J].广东农业科学,2015(14):175-178.

［责任编辑：付 佳］

TheM arketing Ability Situation of Forestry Specialized Cooperativeand ItsCountermeasures

LIAO Ling-zhi，WANG Jian
（CollegeofEconomicsand Management，SouthwestForestry University，Kunming650224,China）

This study selected sample for investigation in the counties of Daguan,Luoping,Tengchong, Lufeng,Malipo,Jianshui,Yongsheng,Midu,used judgmentsamplingmethod,chosen a totalof 32 whowas familiar to each county and town’s forestry specialized cooperative to survey on the evaluation of the marketing ability of it,get the data for analysis.Sample survey found that county forestry professional cooperatives ofmarketing ability is general,self consciousness,market consciousness,choice of products, the brand consciousnesswere better,butsalesmodel innovation ability,technology innovation ability,brand promotion abilitywere poor.

Forestry Specialized Cooperative;Marketing Ability;Countermeasure

F326.2

A

1673-5919（2016）06-0055-04

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2016.06.017

2016-10-23

国家林业局集体林权制度改革跟踪监测项目子项目：新型林业合作组织营销策略创新研究；云南省三区人才科技扶贫项目

廖灵芝（1982-），女，湖南宁乡人，讲师，硕士。研究方向：林业经济管理。