“梦娃”公益广告传播社会主义核心价值观的创作策略

毛凌云

(娄底职业技术学院 公共课教学部，湖南 娄底 417000)



“梦娃”公益广告传播社会主义核心价值观的创作策略

毛凌云

(娄底职业技术学院 公共课教学部，湖南 娄底 417000)

“梦娃”公益广告传播效果好，社会主义核心价值理念随“梦娃”萌动可爱的形象植入受众心中。从创作视角来看，“梦娃”系列公益广告体现出情节故事化、元素民族化、哲理通俗化、形式动画化等典型特点，为公益广告的创作提供了值得借鉴的经验。

“梦娃”公益广告;传播；社会主义核心价值观;创作策略

为弘扬传统文化，传播核心价值观，中宣部宣教局和中国网络电视台创作了“梦娃”系列公益广告，从“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”7个方面诠释社会主义核心价值观。“梦娃”被纳入“图说我们的价值观”动画视频推广展播计划，全国34个上星卫视，每天按5—12次的频次播出，核心价值理念随着“梦娃”萌动可爱的形象植入受众心中，受众欣然接受并自觉反省、践行。同时，人们自发通过微信、微博等自媒体的广泛传播，演绎成自觉传播社会主义核心价值观的文明传递行为。文章试图从创作视角审视“梦娃”系列公益广告创作的典型特点，以期为公益广告的创作提供一些值得参考的借鉴经验。

一　情节故事化

情节是按照因果逻辑组织起来的一系列事件，是作者从自己的思想感情出发对生活现象加以组织的结果，其中体现着作者的主观能动性。亚里士多德把情节看作悲剧艺术的基础和灵魂。文学创作的取材及对材料的安排布局就是作者主观构建的情节世界，可见情节的构建对于文学创作的重要性。

电视公益广告的创作受时间限制，大多情节单一。“梦娃”公益广告创造性地采用“综述篇”与“主题篇”的总分方式构建情节——一个胖嘟嘟的穿着中国传统服装的小姑娘“梦娃”演绎连贯的故事情节。在“综述篇”中，随太阳升起而醒的“梦娃”憧憬美妙的“中国梦”，以憨态可掬的笑容与手势展示其对“中国梦”的期待，即“国是家”“善作魂”“勤为本”“俭养德”“诚立身”“孝当先”“和为贵”，随后踏着朝阳为梦奔跑，在“共祝愿，祖国好，和美吉祥节节高”的童谣中守望“中国梦·我的梦”。创作者从自己的思想感情出发，选取诚信、勤俭、孝顺、善良、和谐等核心价值观中的重要元素作为表现主旨，与中华传统文化紧密融合，增强了故事情节的文化底蕴。为深入阐释诚信、勤俭、孝顺、善良、和谐的内涵，创作者以“主题篇”的方式，为表现主题重新选取素材，重构故事情节。创作者采用“画中画”“景中景”叠加情节来表现主题。在“孝当先”篇中，“梦娃”憨态可掬地向我们宣传“代代孝、辈辈传”的朴素道理，同时，又以“画中画”的形式选取“父亲帮爷爷洗脚、儿子又帮父亲擦汗”的典型情节形象地诠释“代代孝、辈辈传”的道理。

在“梦娃”公益广告的创作中，创作者充分融入自己的情感取向，借助“梦娃”形象构建创作者理解的“中国梦”，典型生动，具体可感，连贯自然，打破传统的宣教模式，受众极易被典型情节感染而自觉地接受“梦娃”及其所传达的价值观念。

二　元素民族化

“所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。”[1]为了让受众接受公益广告倡导的社会观念，公益广告创作从说教引领向艺术吸引转型，优秀的公益广告不再以理论说教的方式传播社会公益价值观念，而是运用各种艺术性的表现手法，用具有文化张力的元素吸引受众眼球，让受众在认同其艺术表现方式的同时自觉地接受其倡导的社会价值观念。“梦娃”公益广告大胆地运用富有中华民族色彩的元素，将其融入整个广告之中，让广大受众在熟悉的民族元素符号中寻找被工业流水线和城镇化模糊了的文化记忆。

(一)童谣

当电视还没有成为大众消费项目时，几千年来，形式简单、内容博杂的民间童谣是所有孩子娱乐、戏谑、憧憬美好生活的一种文艺方式，是具中国特色的古老文化艺术，不仅给孩子们带来愉快美妙的童年时光，亦给予成年人美好的童年追忆。“梦娃”公益广告“综述篇”以童谣形式传唱“梦娃”心中的“中国梦”，其欢快的背景音乐与“三言”形式，迅速抓住受众对童年记忆的敏感心理，使之形成一种久违的亲切感，从而兴奋而顺从地跟着吟唱：“梦娃醒，太阳笑，中国梦，多美妙…… 百年梦，时代潮，齐努力，同奔跑，共祝愿，祖国好，合美吉祥、节节高。”熟悉的文化形式承载的“中国梦”，给人亲切感和“齐努力”的心理冲动。

(二)剪纸

剪纸艺术是我国最古老的民间艺术之一，以镂空艺术给人视觉上透空的感觉和艺术享受，主要用于纳吉、祝福、祛邪、除恶。特别是每逢过节或新婚喜庆，人们把美丽鲜艳的剪纸贴在家中窗户、墙壁、门和灯笼上，烘托节日的喜庆气氛。“梦娃”公益广告大胆地融入剪纸艺术祝福元素，期待“中国梦”的早日实现。在“勤为本”篇中，完全是剪纸艺术鲜活的展示场，有人物、花草、飞鸟、器物等各式剪纸艺术呈现。剪纸艺术靠的是一双巧妙的手和一颗细腻的心，在“勤为本”篇中“靠着一双手，奔向中国梦”喻示“中国梦”必须脚踏实地去创造，就像多彩的剪纸，必须用心去剪裁。勤奋创造多彩人生的道理，每一个熟悉剪纸艺术的中国百姓都心领神会，容易产生情感共鸣，自觉生成劳动光荣的认同感。

(三)服饰

服饰作为人类“遮羞”的文化自觉行为，深深地烙上了各个民族发展演绎的印迹，累积着一个民族的文化智慧与精神追求，因此，服饰成为了民族文化的重要载体，甚至成为了民族文化的重要组成部分。服饰的流行色直接反映人们的处世哲学与文化追求。中华传统服饰在现代服饰思维中逐渐式微，“梦娃”却自信地穿着红色印花“汉服”，圆润和谐，自然流畅，简单得体，既展示中国传统服饰的文化内涵，也展示了民族服饰的魅力。在“俭养德”篇中，“画中画”展现的慈祥老人的服饰，从头巾、衣服到裤子，都禳嵌着白色花纹，使服饰于简单中多了一份生动，充分展示了我国传统服饰简朴而讲究工艺的民族特色。文化自信是实现“中国梦”的重要基础，服饰是文化的重要组成部分，我们应该在西服统领的世界中传承民族服饰，而不应该在现代服饰潮流中迷失自我。公益广告中的“梦娃”及背景人物都身着传统服饰，雍容得体，这是对民族服饰的自信，更是对服饰崇尚俭朴思想的一种认同与推介。

三　哲理通俗化

2014年2月24日，习近平总书记在中央政治局第13次集体学习时的讲话中指出：“深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使中华优秀传统文化成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。”“梦娃”公益广告巧妙地用传统文化元素诠释社会主义核心价值观，使核心价值观植根于民族文化的土壤中，使人们对“社会主义核心价值观”这一抽象概念有了具体的认识与情感上的认同。

“国是家”的道理让人感到有点生硬，个体的家对于国家来说是沧海一粟，微不足道的，但“梦娃”却用“国是千万家，有国才有家”的道理告诉我们，国就是由一个个小家汇聚而成的，没有国，家就失去了依靠的港湾。同样，“善、勤、俭、诚、孝、和”等中华优秀传统文化元素，正是社会主义核心价值观所追求与倡导的，“梦娃”用通俗易懂却富有深意的话语对“善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”作了精妙而简洁的诠释。“善作魂”就应当“助人为乐”，当人人养成“助人为乐”的善良品性时，“人间大美”的梦想也就自然而然地实现了。“勤为本”就是“靠着一双手”创造财富，所有的中国人都应以勤为本，竭力创造财富，这是奔向“中国梦”的唯一路径，中国梦不是等来的，而是用双手创造出来的。“俭养德”为我们敲响“忧劳可以兴国，逸豫可以亡身”的警钟，唯有把节俭传下去，中国才能万年福。“诚立身”就是做人讲良心，以诚信走天下，以“师授徒”的方式传道授业解惑。“孝当先”通过“父亲帮爷爷洗脚、儿子又帮父亲擦汗”的祖孙三代“代代孝，辈辈传”的鲜活故事告诉受众，孝不是惊天动地的壮举，而是生活中无微不至的关心与爱护。“和为贵”以绽放的荷花及悠闲的鱼所构成的自然和谐画面诠释，唯有人与人、人与自然和谐相处，国家才能可持续发展，才能真正实现人人期待的“和谐中华”“雨露滋润”而长盛不衰。

四　形式动画化

动画是通过把人物的表情、动作、变化等分解后画成许多动作瞬间的画幅，再用摄影机连续拍摄成一系列画面，给视觉造成连续变化的图画。泥人张的泥娃娃是静态的，彰显了泥塑的艺术美。但公益广告创作者运用影视艺术技巧，颠覆静态艺术，通过拍摄等现代方式构建动画形象，“梦娃”穿着中国传统服装、扎着独角辫、不停地用各种形象的手势“舞蹈”，以动画方式传播核心价值理念，这种适应新兴网络媒体的传播方式，能迅速地抓住网民的眼球，使本来抽象“逆耳”的说教形象化、具体化，受众不再反感，反而是在认同中接受“梦娃”宣传的价值理念。同时，“梦娃”公益广告的“画中画”结构的呈现形式，使动画增加了层次感，增强了表现力，这种匠心独运的“画中画”形式，拉近了“梦娃”与受众的距离，更容易让受众从内心深处认同并接受其传播的价值理念。

总的来说，“梦娃”公益广告在公益广告发展史上无疑是具有划时代意义的，无论是创作形式，还是传播效果，都产生了不可估量的影响。但公益广告弘扬真善美的责任却依然任重道远，特别是在价值取向多元化的社会，不同的生存空间和经历不同生活体验的人们对于价值观念有不同的理解，对向真向善向美也有各自不同的观点，而公益广告传播的真善美是大同的，并不可能量体裁衣地为个体打造。因此，公益广告创作仍需继续总结经验与不足，创作出更多符合受众期待视野的作品，更好地传播正能量，全面提升国民的道德文化素质。

[1]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004:14.

(责任编校：彭芬辉)

"Meng Wa" Non-commercial Advertising: The Designing Strategy to Promote Socialist Core Values

MAOLing-yun

(General Courses Teaching Department, Loudi Vocational and Technical College, Loudi 417000, China)

The "Meng Wa" (a baby symbolizing the Chinese Dream) series non-commercial advertising has produced favorable effects, as the socialist core values, along with the cute "Meng Wa", have found their way ever deeper into the hearts of the people. From the perspective of advertising design, the Meng Wa series have the characteristics of story-telling plots, ethnic elements, easy-to-understand philosophy, and animated forms, which is a good example of a successful non-commercial advertisement.

"Meng Wa" non-commercial advertising; spreading; socialist core values; designing strategy

2016-05-30.

毛凌云(1975—)，男，湖南娄底人，娄底职业技术学院公共课教学部讲师，硕士，研究方向：文艺与传媒。

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1673-0712(2016)04-0079-03