基于结构方程模型的学生满意度影响因素研究

艾小娟

（1.西北工业大学人文与经法学院,陕西西安710072;2.西北工业大学自动化学院,陕西西安710072）

基于结构方程模型的学生满意度影响因素研究

艾小娟1,2

（1.西北工业大学人文与经法学院,陕西西安710072;2.西北工业大学自动化学院,陕西西安710072）

本文根据顾客满意度成熟量表的内容，开发了“学生满意度量表”，并且对陕西省900名大学生进行问卷调查，使用SPSS19.0和AMOS22.0统计软件对数据进行分析，探索各个变量间的相关关系，并在假设模型的基础上，修正、构建高校学生满意度的结构方程模型。研究结果表明，感知质量和高校形象对学生满意度产生很强影响。研究结果为高等院校管理者在提高整体服务质量方面提供了一定的参考价值。

学生满意度；服务质量；感知质量；高等教育

一、引言

按照营销理论,服务质量的优劣是由其顾客来进行判定的，换句话说，就是由顾客来定义和衡量。顾客不同，他们的需求也会有所不同，衡量的标准也会有所差异。因此，关注服务质量的首要任务就是界定主要的顾客。这是因为在营销领域，服务被认为是与顾客的体验有着直接的关系，这表明在研究服务质量的同时，还需要关注服务的主要对象“顾客”。一些学者将这种理论引入并且应用到高等教育领域，这意味着高等教育的管理者需要关注和界定自己的“顾客”，并且满足自身顾客的需求和愿望。

高等教育进入大众化阶段后，学生转变成为高等教育服务的对象，即“顾客”，他们所感知的服务质量的高低会直接影响他们的满意程度，也会影响高校的社会形象。高等院校的可持续发展依赖的是高校在社会上的声誉和学生满意度。学生作为高等院校的“顾客”，按照顾客满意度的理论，高等院校提供的服务需要满足顾客的实际需求。需求的满足才能产生良好的满意度。本研究通过构建高等教育服务质量的概念模型，运用实证分析的方法来验证高等教育服务质量的影响因素，进而提供给高等院校的管理者作为参考。

二、研究现状

高等教育服务定义主要是指高等院校利用教育设施设备、教育技术为满足学习者（更准确地说应当叫做顾客或用户）的需要，为教育消费者提供的用于提高或改善受教育者智力素质和思想观念素质，促进教育需求者人力资本增值的非实物形态的产品[8]。高等教育服务的最终目的就是提升学生满意度与其他利益相关者的满意度，实现个人、学校与社会的多赢状态。

高等教育的顾客是指接受教育服务的学生。Weaver（1976）就已经认定四类群体是潜在的顾客，政府、管理者、教师和实际的顾客（学生、他们的家长、用人单位和整个社会)。Thomas（1980）按照相关利益者理论认定，高等院校的生存完全依赖于高等院校与这些群体始终保持一致性。Lovelock(1980)认为，学生不仅仅是高等教育服务的顾客，他们还随着体验不断地改变自己，并且成为第三方眼里的“产品”，诸如用人单位。Armstrong（1995）认为高校管理层不应该将学生只是认定为知识和态度的学习者，而应当把他们看作是顾客、生产者和产品的结合体。其后很多国外的学者Hill(1995),Sander等人(2000)和Marzo-Navarro等人(2005)认为学生接受高等教育，因此，他们就是高等教育首要的顾客。国内的学者杜瑞军（2007)认为学生是高等教育服务的主要对象，把学生纳入到评估高等教育服务质量的标尺中，这是必然的。学生同时也是整个教育质量的主要构成部分，离开了学生这个主体就无法了解质量的核心要素。学生是顾客的身份得到学者的广泛认可。

对高等教育服务质量感知和学生满意度之间的关系进行研究的文章很多。一些学者认为服务质量的感知是满意度的前变量，也有学者认为满意度是服务感知质量的前提。但是学者都普遍认为感知的服务质量是一种态度，不完全等同于顾客满意度，两者之间的结构关系在学术界也一直存在一定的争论。例如Bitner（1990）等学者认为顾客满意是服务质量的前提，而其他的学者，霍伊辛顿和瑙曼（2003）等人认定服务质量导致顾客满意[3]。国内学者普遍认为感知质量是学生满意度的前提。通过上述分析可知，高等教育服务质量与学生满意度之间存在着一定的关系。学者Kristensen和Martensen（1999）认为感知的服务质量是顾客满意度的重要前提，而且还会间接地对顾客忠诚产生影响[4]。

Elliot和Shin(2002)认为学生满意度是指学生对于各种结果和与教育相关的体验的主观评估，因此，对于学生满意度的影响因素研究是与学生的体验和感知密切相关的。二十世纪六十年代，美国学者斯蒂芬妮和劳丽提出了学生满意度（SSI）量表，在量表中设置了12项指标体系，量表得到了大多数学者的认可，推动了美国大规模的学生满意度测评，后来斯蒂芬妮还组建高等教育满意度测评公司，进行高等教育满意度的测评。1971年贝兹等学者在ACSI模型基础上编制了CSSQ（college Student Satisfaction Questionnaire）模型，把大学生满意度界定为大学生期望与大学生满意之间的差距。Nara Martirosyan（2015）认为学生满意度影响的因素包括：人口特征，教职工服务，学术体验，学校的服务设施，校园生活，与社交[5]。国内学者王国强和沙嘉祥(2002)认为课堂教学、能力训练、学校管理、其他方面和学生满意度共同构成学生满意。刘武等人（2008）则认为涵盖学校形象（学校的学术、科研水平、学生素质）、顾客期望、感知质量、感知价格和感知公平（交往、结果、程序公平）、质量因子（自我发展、文娱体育、校园环境、教学资源、教师队伍、教学质量）、学生满意度[7]。张倩和岳昌君（2009）认为包含教学内容、学生参与、教学方式、课外活动、生活服务、硬件设施，和学生满意度[8]。石贵成和卜善美（2012）认为是高校服务品质（有形性、可靠性、响应性、移情性），学生满意度，和学生忠诚度[9]。

三、研究假设和概念模型

（一）研究假设

以往的研究，对于学生满意度的影响因素并没有进一步的深入探讨以及提供实证性的研究成果。此外，由于以往的研究没有将高校形象与学生需求相匹配，对于高校的名气、专业特色和整体就业的状况没有放在研究范畴之内，这样的研究缺乏针对实际状况的分析。因此，本研究将高校形象对于学生满意度的影响放在研究范畴之内，进行相应的评价。从学生的角度出发，由学生来评估和衡量高校的整体质量，这样的学生满意的服务，才能真正提高和改善高校整体服务质量。依此本研究提出如下的假设：

假设H1：高校形象与学生满意存在正向影响；

在营销领域的文献，Barney（2002）认为管理者清楚地指出公司的声誉是最重要的影响公司成功的因素。而在战略领域文献中，公司的形象是无形的资产，它有助于公司拥有竞争优势。Safo，n（2009）认为公司的声誉和形象理论也同样适用于高等教育领域。如果一所高等院校具有良好的声誉，它应该也有类似的效果。

假设H2：感知质量与学生满意存在正向影响；

基于服务的营销文献的理论,顾客满意是源于顾客感知到的服务的质量。高等院校的教学和服务的质量对于满意度会产生影响。质量越高的高等院校，他们培养的学生的质量也会越好,学生的满意度则会越高。感知质量被发现影响顾客的满意度，这一点在高等教育的文献中已经有了广泛的认知。

假设H3：学生预期与感知质量存在正向影响；

学生预期与感知质量之间存在正相关性。学生对于整个高等教育服务的预期是基于从周围的朋友亲戚以及各种其他渠道获取的信息,他们会对高校有着自己的期望,通过体验还感知到的质量会和自己的预期进行比较，学生期望和感知质量是具有相关性的。服务的实际符合或超过顾客期望，学生感知的服务质量就会更高。

假设H4：学生预期与学生满意存在正向影响；

Rautopuro和Vaisanen认为学生期望对学生满意几乎没有影响，而Eskildsen却认为学生期望对学生满意有非常显著的影响[3]。学生上大学是有着个人的需求和期望的。当高等院校的学生期望和他们的体验相匹配,学生可能更容易满意而且也愿意继续留在学校深造。

假设H5：高校形象与学生预期存在正向影响；

按照欧洲顾客满意度指数（ECSI）的理论，企业形象对于顾客预期产生正向影响。Awang和Ismail（2010）认为满足学生的期望提高了学生的在学校继续上学的比率，也同时树立了高等院校的声誉和形象。

假设H6：高校形象与感知质量存在正向影响；

按照欧洲顾客满意度指数（ECSI）的理论和中国顾客满意度指数（CCSI）理论，企业形象对于感知质量也产生正向影响。高校的形象的感知对学生感知的高校质量也会有着正向的影响。

假设H7：高校形象与学生忠诚存在正向影响；

在诸多的营销的文献中，基本认定感知到的形象可能会对顾客的忠诚产生正向影响。品牌塑造的形象越能体现其真实的质量和服务，顾客的满意度和忠诚度则会越高。同样的高校的社会形象越高，学生的忠诚则会越高。

假设H8：学生满意度与学生忠诚存在正向影响；

学生满意度的概念可以用不同的方法来定义。它是指在购买产品和服务之后,对产品或者服务的一种总的情感或者是一种态度。顾客的满意度是不断累积的。顾客的满意度是会对顾客的忠诚度产生积极正向的影响。Elliot和Healy(2001)认为学生的满意度是一种态度,这是学生自身对于接受的教育服务体验的评估。学生的满意度导致了学生的忠诚，按照文献所述，Patterson等人(1997),Babin和Griffin(1998)认为对于所在高等院校的满意度会对学生继续他们的高等教育的选择产生很大影响,包括宣传学校，推荐其他学生选择所在的学校学习，自己继续选择所在的学校学习和深造。

（二）学生满意度概念模型

根据上述的文献总结再结合对学生的访谈和调查，本研究构建了学生满意度影响因素的概念模型，该模型聚焦于高校形象、学生期望和感知质量的3个维度来探讨高等教育服务质量对学生满意度的作用及其影响机理，其概念模型图如图1所示：

四、研究设计和量表构成

（一）样本数据

本研究在2016年4月至6月针对陕西省5所一本院校的在校生为调查对象,首先随机选择不同学校和不同的专业的学生作为调查对象，这样数据更加真实和有效。同时整个问卷回答过程一直有专人进行监督。整个问卷共计发放900份，回收的问卷有798份。最后，剔除无效和数据缺失问卷，总共有742份有效问卷，有效问卷回收率为82.5%，符合实证调查问卷的有效范围。

男女比例基本持平，专业分布也比较平衡，这样的学生人口特征适合进行实证分析和研究。

（二）研究方法

本研究采用的是结构方程模型（SEM）来分析学生满意度的影响因素，它是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法。因为使用传统的回归方法不能够很好地解决问卷调查数据存在误差的情况，因此，本研究选用结构方程模型。它是一种检验因果关系模型的方法。这种方法不仅可以同时处理可以观测的显变量和无法观测的潜变量之间的相互关系，而且还允许变量存在测量误差。最后。运用数据分析结果的拟合度来评价模型的拟合程度[10]。这样就可以验证和评价研究者所提出的假设模型是否能够获得实际调研资料的支持和验证。

表1 样本数据的人口特征统计（N=742）

图1 学生满意度概念模型图

（三）量表的构成

本量表采用里克特五点量表法进行回答，从1代表不满意到5代表非常满意。问卷设计包括16个题项，其中高校形象包括3个，学生期望包括3个，感知质量包括7个，毕业生满意度包括1个，再加上学生忠诚度包括2个题项。

表2主要展示了本文的学生满意度量表的构成，以及量表题项的来源。本表也包含对本量表的信度和效度检验。

表2说明本调查问卷的信度是良好的，因为其总的克朗巴哈的系数大于0.8。因为按照克朗巴哈系数的界定范围，如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；达到0.7—0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8—0.9时说明量表信度非常好[2]。其KMO= 0.895（0.8＜KMO＜0.9），且P<0.00，证明适合因子分析。因此，本研究的量表信度和效度经过检验均已达到了统计分析的要求,说明它具有很好的可靠性和一致性。同时也对问卷的各个变量中不符合条件的变量进行了删除。这也说明量表的设计是合理的。

表2 学生满意度量表的构成及其来源

图2 学生满意度模型及其路径系数

五、数据分析

本研究采用AMOS22.0软件进行统计分析。根据顾客满意度的理论，本研究针对学生满意度概念模型的测量模型进行了验证性因子分析，结果显示量表的架构效度良好，符合测量的要求，可以进一步运用结构方程模型进行分析。在整个验证过程中，有些变量的拟合度不符合整个统计标准的要求，故删除。路径的系数可能不满足模型的统计要求，也进行了删除。最后，验证得出了本研究的学生满意度的概念模型，如图2所示。

在表3中所有P值均具有显著性，原假设H1，H2，H3，H5，H6和H8均通过，假设的置信度很高，原假设成立。但是假设的H4和H 7未能通过验证，P值>0.05，所以删除。

表3显示的是模型中潜变量之间路径分析结果。从中可以看出，学生满意度和学生忠诚度之间的路径系数高达0.81，说明学生满意度和学生忠诚具有显著的正向关系，且相关性较强；学生感知质量和学生满意度之间的路径系数为0.72，说明两者之间具有正向关系，且相关性很强；高校形象和感知质量之间的路径系数为0.72，两者相关性也很强，也具有显著的正向关系；同理，学生预期与感知质量之间的路径系数为0.13，说明两者之间具有正相关关系；高校形象与学生满意度之间的路径系数为0.34，说明两者之间具有正相关关系。高校形象与学生预期之间的路径系数为0.35，说明两者之间具有正相关关系。学生期望对于感知质量的影响系数为0.13，存在相关性。

表4主要说明本研究概念模型的实证数据拟合程度，以及整体拟合度的判别标准。

按照表4所示的对拟合指数NFI、RFI、IFI、TLI、CFI五个值而言一般要求大于0.9[10]，越接近1，且P <0.00，说明本研究的模型拟合越好。此外，卡方自由度之比<3，并且其他指标的拟合度非常好，也证明概念模型拟合指数均很好，说明原始的概念模型是具有很好的实践性的。

从表3中的路径系数值可了解，学生满意度是由高校形象、学生期望和感知质量三者共同作用的结果。其中感知质量是关键的影响因素之一。学生满意度对于学生忠诚的影响程度非常强。而高校形象对于学生的忠诚不存在显著的影响性，高校形象的高低不会对学生的忠诚产生太大影响。学生期望和学生满意度之间不存在影响性，也说明学生对于高校的期望对于满意度的影响很小，而且学生的过高或者过低的期望在接受服务的过程中会逐渐消失，取而代之的是他们对于高校的正确认知，他们的满意度从更大程度上而言是来源于他们对服务质量的感知。

表3 假设验证结果

表4 满意度模型拟合指数对比

六、对策与建议

通过对学生满意度模型的实证研究，发现感知质量和高校形象对高等院校服务质量和学生满意度具有很重要的影响，学生满意度对学生的忠诚具有很强的正向影响，因此高校的管理者可以从以下几方面着手提高高等院校服务质量的满意度：

第一，为了更好地提高高等院校的服务质量，我们首先得从高校形象入手,对自身形象进行定位和宣传，有利于高校获得良好的社会声誉，也有利于学生对高校有一个正确的认识。高校形象的树立，有利于学生做出正确的选择以及进入高校后对服务质量的正确感知，当感知和预期完全匹配，学生的满意度也会随之而提高。

第二，我们应该从学生感知的服务内容入手，不断改进和提高所提供的教育服务水准和质量。首先高校的管理者应该对教学质量和后勤服务设定一定的标准，设定全面的服务范围和标准，并规定具体的服务内容。同时，定期对在校学生进行服务质量的反馈和评估，对于服务中出现的问题及时进行纠正。这样才有利于高校服务质量的提高和改善。

第三，从学生满意度来讲，学生满意度越高，他们的忠诚也会越高,这也验证了之前学者的学生满意度会导致很强的学生忠诚。学生的忠诚越高，代表着学生会在未来直接或者间接地宣传自己的学校，这样的行为会建立高校的社会形象，这也是会成为衡量高校的一项指标。未来当高校学生成为毕业生走出校门，他们就成为母校社会资源的重要来源，他们的职场行为也会成为高校质量的真实反馈，直接反映了高校形象和服务质量。高质量的服务，带来满意度很高的学生，满意度越高则他们的忠诚会更高。这样的影响力不容小视。

这也意味着高校管理者应该认识到以“学生为本”的重要性，学生是高校发展和持续生存的关键要素。高校需要不断地了解学生的需求，才能切实地满足他们的需求，才能确保高校的服务质量与时俱进。只有学生满意了，才能保有良好的学生忠诚，才能使高等院校维持良好的形象和声誉，才能吸引更多的学生进入高等院校继续深造。

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G467

A

1009－2447（2016）04－0119－06

2016-01-03

教育部哲学社会科学研究重大课题项目（14JZDW005）

艾小娟（1972-），女，陕西西安人，西北工业大学人文与经法学院讲师，西北工业大学自动化学院博士生。