提升新闻出版对东盟的传播能力——以广西、云南新闻出版“走出去”为例

□徐一林



提升新闻出版对东盟的传播能力
——以广西、云南新闻出版“走出去”为例

□徐一林

【摘要】提升新闻出版“走出去”的能力，对夯实国家文化软实力的国际影响起着重要作用。广西、云南新闻出版“走出去”的理念更开放，传播方式也更多元化，影响愈加显著。“走出去”也存在诸多困难，解决的途径是形成长效机制、打造品牌、创新模式。

【关键词】出版；对外传播；能力

一、新闻出版“走出去”意义重大而深远

近年来，中国出版业“走出去”出现持续、快速发展的势头：截至2013年，全国累计出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版物2387.4万册，较2012年增长14.3%；出口金额10462.4万美元，增长10.4%。全国输出版权增加了1036种，增长11.1%；版权输出品种与引进品种比例由2012年的1∶1.9提高至1∶1.7。［1］

全球化的冲击使得世界成为统一的市场，各国想通过竞争获取这个市场的政治、经济和文化的份额。经济的全球化势必带来文化的全球化，为了在世界舞台获得更多的话语权，提升传播力，各国都在努力加大国际传播的力度。有目共睹的是，中国的经济实力增强了，可作为文化为主的软实力却没显出突出的优势，我国出版输出的质量仍整体不高、“本土化”程度也不高，产品难以进入国外的主流人群，整体的文化影响力有待提高，文化产业对国民经济的影响还落后于欧洲、美国，差距仍然存在。

新闻出版 “走出去”可以起到展示国家文化实力、塑造国家形象的作用。首先，展示的内容包括中国传统文化、中国现当代的先进文化等方面，在展示的同时要考虑文化输出产品的创新，继续以图书出版为重点，同时开发其他门类的文化产品和文化服务，创造更为多样的文化传播产品，建立更为多元化的出口结构，形成产业，具备更大的市场竞争力，使出版产业走向可持续发展的轨道。其次，出版“走出去”要做到国际化表达，使得国外受众对中国有客观、正确的认识，为中国走向世界获取更多话语权而提供良好的环境。

提升新闻出版“走出去”的能力，有助于提高国家文化软实力的国际影响力。出版是文化传播的载体之一，出版业也是文化产业的支柱之一，其国际影响力的强弱反映出国家文化软实力的影响大小。中国出版业经历了从封闭走向开放、从计划走向市场的过程。其中，需要熟悉国际贸易的规则，了解他国文化的特点，策划有价值的选题，参与国际竞争，提升国家文化软实力，促进中国文明走向世界。

新闻出版“走出去”，加快了文化传播发展和多领域的合作，走向国际市场。中国出版业与东盟的交流与合作，丰富了双方的文化贸易，推进了政治、经济和文化产业多领域的区域合作。从21世纪初至今的10年间，中国图书的版权输出贸易逆差大为改观。逆差比例由21世纪初的15∶1缩小到2012年的1.9∶1。从具体版权输出的国家及地区比例看，中国台湾所占比例最大，约为33%；其次是中国香港和韩国，均为11%；美国为5%，英国和新加坡占4%，日本和德国为3%，法国和俄罗斯为2%。从以上版权输出国家及地区的分布情况看，东亚、东南亚地区占有主要比例，合计占中国版权输出的63%。

广西、云南与东盟国家地缘毗邻、文化相通，发挥自身的地域优势，使其出版业率先走向东盟，抓住机遇，为中国出版业走进西方、走向世界市场积累了经验。同时东盟出版市场的开拓，也为地方经济开创了新的增长点，构建了中华文明走向世界的开放格局。

二、广西、云南新闻出版“走出去”现状分析

（一）“走出去”的政策扶持，愈加明确和坚定

重视文化“走出去”是一个战略举措，中央给出版“走出去”工作提供了政策、资金的支持，出台了一系列鼓励文化“走出去”的政策和措施，鼓励文化产品和服务的出口。2009年国务院出台《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》，提出广西新闻出版系统要加快中国—东盟文化产品物流园区、中国—东盟文化产业人才培养基地等与东盟有关的重大文化交流项目的建设，促进中国出版文化产品和服务的出口。

广西壮族自治区党委、政府对国际文化交流与合作特别是与东盟的文化交流合作高度重视，制定有关的政策和措施，如制定《广西“十一五”文化产业发展规划》《抓住中国—东盟自由贸易区建成机遇加强广西与东盟全面开放合作的工作意见》《广西与东盟文化合作行动计划》等，将文化“引进来”“走出去”列为广西与东盟全面战略合作中的一个重要内容，从政策、资金、项目、技术等方面加以扶持。

广西新闻出版局设立了 “广西出版对外贸易奖”，对在版权贸易和合作出版方面做出优秀成绩的单位、个人给予奖励。同时在“做大做强广西新闻出版业突出贡献奖”中设立了一个“版权输出优秀单位奖”，加大对版权输出的扶持力度。2009年，广西新闻出版局在主办第五届泛珠三角出版论坛时提出各方联合起来、加快出版走向东盟步伐的倡议，各方代表在论坛上签订《实施出版“走出去”战略，推动泛珠三角地区与东盟出版交流协议》，支持了广西在东盟承办中国图书展销会的持续发展。

2012年，云南省新闻出版业“走东盟”“访南亚”的力度逐步加大。新闻出版总署与云南省政府在北京签署 《关于加快推进云南省桥头堡建设战略合作协议》，推动新闻出版业通过云南重要“桥头堡”走出去等内容签署合作协议。总署支持加快云南省新闻出版对外合作交流发展体系、新闻出版走出去交易平台等项目的建设。

（二）“走出去”的理念，更具开放、合作意识

1986年，广西新闻出版局提出了“立足广西，面向全国，走向世界”的工作方针，要求桂版图书要参与全国市场的竞争，要走出国门，开展对外合作出版和版权贸易。从1978年至1990年，广西与10个国家和地区达成合作出版的图书品种达到191种。本时期的广西对外合作出版处在对外开放的摸索阶段，为以后的发展积累了经验。合作的品种由单一的图书向音像制品、电子出版物发展。版权贸易开始优化选题结构，由数量型的增长向优质、高效转移。

“十一五”期间，广西在版权贸易和合作出版方面，出版发行单位与30多个国家和地区的出版社达成版权贸易图书1750种，其中输出314种，引进1436种，版权输出与引进数量的差距较大。在图书出口方面，通过直接出口、参加国际书展现场销售、举办广西书展、中国图书展销会等多种渠道销售桂版图书，共向新加坡、马来西亚、泰国、越南、菲律宾、印尼等10多个国家出口图书、音像电子出版物21.6万多册（碟）。2009年，广西与东盟的出版文化交流项目获得国家的支持：中国—东盟文化产品物流园区、中国—东盟文化产业人才培养基地被列入《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中。这有利于促进我国与东盟各国的文化交流，使中华优秀文化向东盟国家辐射便利化，对培养适合中国—东盟文化交流和信息沟通需要的高级人才、更好地实施中国文化“走出去”战略、促进中国与东盟各国的文化交流与合作具有战略意义。

近年来，云南省新闻出版业抓住机遇，制定“扩规模、树品牌、抓特色、谋合作”的工作思路和“政府推动、企业主导、市场运作”的要求，采取双向交流与合作方法，搭建新闻出版业对外交流与合作的贸易平台，逐步实现了新闻出版“走出去、引进来”的战略目标。建设了三个重要口岸——河口口岸（中越）、磨憨口岸（中老）、姐告口岸（中缅），这些口岸已成为内引外联、对东盟展示云南的窗口。三个口岸与越南、老挝、缅甸合作，轮流举办“边境经济贸易交易会”，形成了长效机制。通过边交会，云南省印刷设备、物资器材已逐步走进老挝、缅甸。从2003年开始，西双版纳新华书店与老挝境内的华侨学校建立了友好关系，每年向各华侨学校提供和发行中国版义务教育汉文教材；中缅山水相连，同一民族跨境而居，通婚互市。缅甸境内的华侨学校，学生人数逐年上升，西双版纳新华书店每年向各华侨学校提供中国版汉文教材3200余套，有超过2万学生使用中国版教材，缅甸将其列为国家教育重点内容，要求小学、初中都开设中文课程。

（三）“走出去”的交流模式，更具多元化

近年来，云南省新闻出版业完善对外交流合作机制，积极“走出去”，与东南亚的国家互办展会、合作投资、定期互访，推动版权、实物产品、印刷外贸物资和企业对外交流合作。2011年，云南省新闻出版业以省委省政府制定的全省新闻出版业“走出去”规划为契机，组织出版印刷发行单位对柬埔寨、菲律宾、印度等国出版印刷发行业进行考察，形成了合作意向。举办了第14届云南国际印刷物资展览会，缅甸、老挝、泰国和越南组团参加，展会总成交额达2500万元。

2011年5月，国务院发布《关于支持云南省加快建设面向西南开放的重要桥头堡的意见》，指示要加大对云南桥头堡建设的支持力度。2012年2月，新闻出版总署和云南省政府签署 《关于加快推进云南省桥头堡建设战略合作协议》，云南一些非公有制企业抓住国家鼓励文化企业走出去的机遇，在开拓东南亚中国文化产品市场、拓展中国出版物国际营销渠道方面取得了突破。昆明新知集团有限公司2011年在柬埔寨首都金边开办了第一家海外华文书店——新知图书金边华文书局，使云南省出版物发行企业和资本“走出去”实现零的突破。2012年3月31日，新知图书老挝万象华文书局开业，它是目前老挝最大的书店。云南报刊类出版与外媒积极合作——2006年缅文《吉祥》、泰文《湄公河》、老挝文《占芭》共出版19.67万册，刊出文章800余篇，图片2000余幅。“三刊”坚持“以邻为善、以邻为友、以邻为伴”合作共赢的外交方针，客观介绍中国改革开放新成就，“三刊”成立网络部和网络电子版，在国际互联网和云网首页及国际在线网络创建自己的平台和访问域名。2012年1月，由云南《吉祥》《湄公河》《占芭》《高棉》（简称“四刊”）等4种外宣杂志社承担的，用老挝语、缅语、泰语、越语等10余种语言文字，第一时间刊发国内、东南亚、南亚等地新闻的外宣门户网站“云桥网”正式开通，运转良好，配合了云南桥头堡建设。另外，《占芭》杂志于2011年8月在老挝万象设立了代表处。《高棉》杂志于2012年4月在柬埔寨金边设立了记者站，运转效果良好。至2014年底，“四刊”平均期发行量达10万余册。近3年来，云南输出版权68项、引进版权368项，云南晨光出版社的《校园快乐幽默小说》、云大出版社的《泰国六年级小学汉语课本》入选“经典中国国际出版工程”。

广西利用毗邻东盟的地缘优势，打造中国新闻出版走向东盟的国际通道、交流桥梁和合作平台。2008—2011年，连续承办了中国出版走向东盟的重大出版交流项目——越南、柬埔寨、印尼中国图书展销暨版权贸易洽谈会，成为中国出版“走出去”的服务平台，实现了中国出版走向越南、柬埔寨、印尼的零突破。四届展销会共出口、展销了中国优秀图书近3万种，总码洋近100万元。4年来，通过展销会走出去的服务平台，国内20多个省市自治区的参展单位达成向东盟国家输出版权合同和意向的图书达600种以上。在版权贸易方面，广西出版发行单位与30多个国家和地区的出版公司建立了合作关系，达成版权贸易图书2163种，其中输出401种，引进1762种，年均增长25%。在图书出口方面，通过直接出口、参加国际书展、举办广西书展和中国图书展销暨版权贸易洽谈会等多种渠道销售桂版图书，共向10多个国家出口图书、音像电子出版物21.6万多册（碟），总码洋600多万元。2015年的第22届北京国际图书博览会，广西面向东盟的系列新书《中国—东南亚铜鼓 （老挝卷）》《丝绸之路上的东南亚文明——泰国》等，展示了历史文化特色，获得赞誉。

中国—东盟出版博览会于2011年10月首次在南宁举办，中国和东盟10国的出版界人士汇聚南宁，实现了中国与东盟10国全面出版交流的突破。中国和东盟10国的出版界人士在中国同台集中展示、展销双方的1万多种精品图书，标志着广西正发展成为中国与东盟10国出版文化全面交流合作的前沿和窗口。第八届中国—东盟博览会期间同时举办的中国—东盟出版论坛、中国—东盟数字出版论坛、出版合作签约仪式等文化活动，达成了中国—东盟出版界合作的《南宁共识》，签订出版合作、版权贸易项目12个，为中国与东盟出版界的交流与合作搭建了又一重要平台。

我国数字出版的快速发展，带来了区域数字出版的稳步成长。2011中国—东盟出版博览会数字出版论坛上，广西日报传媒集团把数字出版作为推动传统产业升级、转型、创新的突破点，参与“中国—东盟数字出版基地”和“北部湾国家数字出版基地”的建设。2011年7月，由广西出版传媒集团联手广西麦林文化传播有限公司推出的小说《北海恋人》采取全媒体出版运营的模式，在中国移动手机阅读平台全新首发，首发第三天阅读点击量就达30多万次。该小说做到了出版与越南同步，越南SACH出版社与其签署越南语版权协议——这样的推广手段，给传统的出版对外传播增添了活力、改变了方式。2012年《广西壮族自治区人民政府办公厅关于加快数字出版产业发展的意见》提出用十年时间，培育和建设一批辐射东盟且具有区域国际影响力的数字出版企业。

广西传统出版单位陆续成立了部门或机构拓展数字出版业务，比如接力出版社、广西教育出版社、广西新桂传媒有限公司、广西人民出版社、广西师大出版社不只是作为内容供应商出现，在盈利模式上能独立负责数字出版物的编辑制作，利用租用技术商提供平台的方式发行数字期刊与电子书，摆脱了对技术提供商的依赖；麦林文学网在盈利模式上，形成了网络出版与传统图书出版相结合的互动，实现了版权的多渠道利用，为出版社带来盈利。

云南省利用数字出版加大网络对外传播力度：各级党报党刊均建立了新闻网站、开办了电子报刊；建立少数民族语言网络传播平台，像迪庆日报社建立了香格里拉藏文网站；建立边疆跨境民族语言、英语及东南亚国家语言网络传播平台，加快了云南新闻出版“走出去”的步伐。西双版纳报社开通的“西双版纳新闻网”并开设有英文版、新傣文版和老傣文版；怒江报社开办的“怒江大峡谷网”，同时开设英文版、傈僳文版及缅文版。

近年来，广西、云南的图书出版单位在数字出版方面有一定收获，但真正实现能对电子书发行上的自主编辑制作和能在委托方、合作方网络平台上实施销售的出版社不多，多数的出版社只能为方正阿帕奇、中国移动数字阅读基地等技术供应商提供内容资源。缘于资金、技术等方面的影响，出版企业与数字出版的合作未能做到优势资源的充分组合和利用，经济效益仍不高。

（四）“走出去”的品牌影响力逐步提高

出版“走出去”需要有实力强大、抗风险能力强的出版企业。为此，广西于2009年12月组建了广西出版传媒集团，旗下拥有接力出版社、漓江出版社等19家全资子公司、控股子公司及40余家三级子公司，年出版图书5000多种，总资产超过27亿元。公司地处广西这一中国和东盟合作的“桥头堡”，从成立之初，广西出版传媒集团就致力于构建中国出版行业的东盟版图。从2009年到2011年，累计向东盟国家输出版权227种，集团明确“打造东盟市场的特色文化产品，扩大图书版权输出”的战略目标，至2012年向东盟国家输出图书版权280多种，系列儿童读物等深受输入国的喜爱、好评。广西师范大学出版社依托自身的品牌基础，打造东盟系列图书品牌，自2004年至今，共出版有关图书20多种，内容有反映中国—东盟合作成果类、解读中国—东盟相关知识类、中国—东盟相关研究类等。广西师范大学出版社多与政府部门合作，在装帧设计、编校质量上精益求精，保证了图书的质量，巩固了长期合作的基础。其中《中国—东盟博览会发展报告》这一记录博览会历程的大型图书，至今已出版10本，形成了系列品牌。接力出版社以建设优秀人才队伍作为创品牌的铺垫，其品牌童书《淘气包马小跳》于2011年初在越南出版上市。

从2006年始，广西教育出版社酝酿出版《东南亚国家语言辞书系列》丛书，到2011年第一批辞书陆续出版。该项目被列为该社的重点工程，《新越汉词典》《新汉越词典》获批为国家2011年度出版基金资助项目。历时3年多的《新汉泰词典》顺利出版。《东南亚国家语言辞书系列》丛书的出版发行，填补了国内该类产品的空白，也在东盟国家产生了一定的影响。

2011年始，云南省推进了重点项目“东盟国际图书城”和“云南少数民族文字出版中心（西南少数民族文字出版基地）”的建设。其东盟国际图书城旨在建设一个面向东南亚、南亚，汇集数字出版、国际文化交流、动漫等多业态的国际图书城，项目的实施，促进了云南桥头堡建设和云南民族文化强省建设。2012年4月，由云南新闻出版局主办、昆明新知集团承办的 “柬埔寨—中国云南新闻出版版权贸易洽谈会暨滇版图书推介会”在柬埔寨金边市举行。4月，云南省又举办了 “中国昆明国际印刷物资展览会”，邀请周边国家厂商参会，扩大产品交易成果。

尽管如此，广西、云南的出版企业由于地域经济、文化产品竞争力、国际图书销售渠道等因素的制约，出版业“走出去”的规模、实力仍然不高，还普遍存在社会效益高于经济效益的现象。

（五）“走出去”的队伍建设初步形成

出版“走出去”是一项专业的涉外活动，需要有专门的国际合作机构和人员具体操作。广西、云南新闻出版局从1988年开始一直单独设立有对外交流与合作处，归口管理、指导新闻出版对外交流与合作工作。各出版社也设有国际部或版权部，配备、指定专门的外向型人才管理对外出版合作业务。引进高端人才，建立全新的考核机制，明确版贸工作人员的职责和工作方向，其工作的热情和主动性得到提高。出版局对新进出版系统的人才要求懂外语、会电脑，对已有的出版对外交流人才要求提高其政治素质和业务素质，一专多能，除了熟练掌握外语的听、说、读、写、译等方面的技能并能在具体的对外合作与交流业务中灵活运用以外，还需掌握出版、版权、国际贸易谈判等方面的业务知识。这为出版对外交流业务的顺利开展提供了一定的人才保障。

调查显示，广西、云南的出版企业存在着人才队伍短缺现象，其主要表现为：缺少既懂国内出版营销规则又熟悉国际图书销售渠道的经营管理人才，缺少能带领企业走向国际出版品牌集团的带头人，缺少既懂外语又通晓多国文化的翻译人才；缺少能够留住优秀人才的管理机制。

三、新闻出版“走出去”的路径

（一）突出优势，构建出版交流合作的长效机制

尽管版权输出与引进数量的差距在逐年变小，出版“走出去”取得了一些成效，但广西、云南的出版企业“走出去”还是没有形成主动积极的自觉意识。为此，应按照中央和各级政府对新闻出版的总体规划要求，继续制定完善的新闻出版“走出去，引进来”的资源布局，充分利用广西、云南的区位和特色优势，打造精品，形成走出去的地缘、民族优势，并形成制度定期举办类似书展、出版边贸洽谈等活动，形成“走出去”的长效机制，促进民族地区新闻出版对外交流与合作向纵深发展。

具体说来，就是各级政府要大胆放权，激励出版企业自主创新，主动参与国际竞争，建立适合不同企业的市场化、国际化管理模式。在兼顾社会效益的前提下，提高经济效益；应以国家政策为导向，明确方向和自身的定位，建立适应自身经济、文化发展的出版营销网络。地方政府要有步骤地支持出版企业到东盟国家建立出版机构、输出重点产品，培育一批参与国际市场竞争的出版传媒企业。

广西人民出版社计划在越南设立分支机构，聘请高端翻译人员和编辑，分期将新书翻译并推荐给越南出版商，类似这样的举措有利于开辟图书版贸新渠道，及时接收市场信息与反馈，促进图书版权输出的发展与合作，是值得学习和推广的。

（二）打造品牌，建设有国际影响力的出版企业

为了提高我国出版业的国际竞争力，中国出版业目前已有了40多家出版集团。中国出版集团、中国教育出版传媒集团在2014年全球50大出版集团中排名第14位和第21位，有一定影响力。广西师范大学出版社、广西新华书店集团、接力出版社等入选“2009—2010年度国家文化出口重点企业”。然而，其他的出版企业还没有形成优势来与国际同行竞争。

广西、云南应利用自身优势，学习国际出版企业的先进经验，广泛了解东盟受众的特点和需求。构思自身民族出版“走出去”的新创意选题，运用跨文化传播的理念打造经典文化作品。同时，依托中央和地方政府的政策和支持，依靠本地的力量，培育和支持一批重点出版企业，构建规模化、国际化的出版格局。

（三）创新模式，打造新媒体数字出版的通道

随着网络技术、数字技术的发展，数字新媒体出版已成为全球出版发展的趋势。如美国等出版强国已出现脱离传统出版社而通过网络出版和销售的纯数字出版热潮。这种出版与阅读形态的变化是出版技术发展和创新的结果。中国出版的数字化程度仍不高，高科技在出版业的应用还较薄弱，推进中国出版技术顺应未来出版发展趋势是促进出版业新一轮发展，同时也是提高其“走出去”传播能力的新途径。

2015年，广西出版传媒集团提出建设“面向东盟的中国文化国际交流平台”设想，旨在打造面向东盟的多语种国际文化交流平台和文化即时通信系统，依托广西网、广西资源库，根据东盟各国家的特点，设计个性化、动态化、虚拟化的数据资源平台。这一项目的实施，将对东盟的数字出版向纵深发展起到助推作用，对加强中国—东盟文化交流和传播、打造“中国—东盟信息港”“人文交流平台”具有战略意义。2013年，广西师大出版社面向东南亚的汉语教材《魅力汉语》参与中国国际图书贸易集团公司与美国合作的亚马逊“中国书店”项目之“跨国国际网络书店培育计划”项目，出版社也启动了“中华文化东盟多语种全媒体传播平台”项目。

在数字出版过程中，地方出版企业做出了各自的尝试和努力，积累了经验，效果显现。各级政府应继续加大对新闻出版企业的指导和经费支持力度，而新闻出版单位更应积极探索数字出版“走出去”的路子，寻求多样化的数字出版模式。

（四）培养人才，打造一批具有国际视野的出版人才

首先，推广出版“走出去”的文化产品，翻译人才是重要的传播文化使者，他们既要准确翻译文字，又要翻译出文化的内涵和外延。要让国际受众能深刻理解两种不同文化，就得仰仗翻译者对不同的文化有清晰的理解。“走出去”工作中的翻译问题已成为急需解决的问题，目前输出的图书语言多数为中文版本，较少为英文版本，而针对东盟国家的小语种图书版本更少，这缘于我国精通小语种的翻译人才的匮乏。其次，出版“走出去”同时需要一批具有国际视野、掌握国际版权贸易规则、熟悉国际出版企业经营方式的专门人才。

从国家到地方，政府都要加大国际出版人才培养的力度：依托像广西大学、广西民族大学、云南大学、云南民族大学等高校的优势教学资源，选拔人才，加强对翻译人才的培养；选拔一批从东盟国家来云南、广西的留学生，给予一定的奖学金支持，鼓励他们学习编辑出版学、营销学等相关专业，培养具有跨文化视野的国际出版人才；通过与东盟国家高校合作办学的模式，培养既熟悉多国文化，又熟悉国际出版贸易准则的国际人才。

［本文为国家社科基金项目“提升中国西南民族地区对东盟的传播能力研究”（11BXW030）的阶段性成果］

参考文献：

［1］中国新闻出版研究院.2013年新闻出版产业分析报告（摘要）［J］.中国出版，2014（8）.

［2］张雁凌.中国对外文化软实力研究述评———出版产业分析［J］.重庆大学学报：社会科学版，2014（5）.

（作者为广西财经学院文化传播学院教授，广西财经学院新闻传播研究所所长）

编校：董方晓