顾客感知价值对消费者网购行为影响研究

张春桃

摘 要：顾客感知价值一直是国内外学术界相关学者研究的重要课题，在移动网络普及的今天，网上购物已经成为广大消费者日常生活中不可缺少的一部分。本文从感知利得、利失及网络评价三个部分研究了顾客网购行为，提取了情境价值、信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值、产品风险、服务不满等8个维度，研究这8个维度对消费者网上购买行为的影响。结果显示，信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值等正向影响顾客网上购买行为，产品风险、服务不满负向影响顾客网上购买行为，网络评价正向影响顾客网络购买行为。据此，网络商家应关注信息提供、售后服务、辅助服务、消费者购物体验及网络评价等因素，降低消费者对产品的风险感知和对服务的不满。

关键词：顾客感知价值；网络评价；网络购买行为

随着网络交易的不断增多，研究消费者网上购买行为也就变得越来越重要。而互联网的交易模式不同于传统商业行为的交易模式，互联网交易并不具备传统交易中消费者切身实地感受产品的条件，而产品及服务的感受又是影响消费者重要因素，因此网络商家需了解网络顾客对其产品或服务的感知。此外，在网络购物环境中，由于缺少对产品和服务的切身感受和对网店销售人员的不完全信任，消费者对第三方的观点和评论尤为关注。因此，网络商家需了解网络评论对网购顾客购买行为的影响。

本文在相关学者对顾客感知价值研究内容的基础上，增加了网络评价部分，从顾客感知利得、顾客感知利失、网络评价三方面探讨消费者网购行为。综合相关学者的观点，本研究认为顾客感知利得是指顾客从在网络上挑选商品，到产品到达消费者手中的整个过程中所获得的效用，具体包括情境价值、信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值；顾客感知利失是指顾客在网购时，从选择商品到商品到达自己手中整个过程中需要付出的成本，具体包括产品风险、服务不满两个维度；网络评价理解为消费者以网络为媒介发布或接收的相关信息，包括网络评价数量、网络评价质量两个维度。

在学者研究基础上，本文研究假设具体为H11：情境价值对顾客网购行为存在正向影响；H12：信息价值对顾客网购行为存在正向影响；H13：网站售后服务价值对顾客网购行为存在正向影响；H14：辅助价值对顾客网购行为存在正向影响；H15：情感价值对顾客网购行为存在正向影响；H21：产品风险对顾客网购行为存在负向影响；H22：服务不满对顾客网购行为存在负向影响；H3：网络评价对顾客网购行为存在正向影响。

一、实证分析

问卷发放采用网络调查问卷与实地发放问卷的两种方式，以大学生群体为主，其中纸质问卷共发放100份，收回86份，回收率为86%；网络问卷共发放160份，收回148份，回收率为92%。男生比例为41.5%，女生比例为58.5%，接触网购时间在1年以上的占88.8%。

1.信度、效度分析和因子分析

信度分析采用克隆巴赫系数（Cronbach′s alpha）。本研究关键指标总体α系数为0.892，总体信度较高，分量表的α系数均大于0.6，达到了可以接受的信度标准。内容效度方面：参考了国内外经典文献，结合了消费者网上购物的特征，形成各测量量表，内容效度有保证；结构效度方面：本研究采用探索性因子分析来检验量表的结构效度。数据分析显示本研究的KMO值为0.628，处在0.6至0.7间，且巴特利特球形检验的显著性概率小于0.01，比较适合做因子分析，运用主成分分析法。

2.相关分析与回归分析

相关分析：本研究的自变量之间的相关系系数绝对值均小于0.8，不存在严重多重共线性问题，而自变量与够可购买行为间有一定相关性。

回归分析：根据模型汇总结果，R方为0.578，调整R方为0.562，F值为36.779，显著性差异为0.000。

二、研究结论

1.感知利得与顾客网购行为的关系

（1）信息价值、网站售后服务价值、辅助价值、情感价值对顾客网购行为有正向影响。其中网站售后服务对顾客网购行为没有显著正向影响关系。（2）情境价值与顾客网购行为间存在负向影响关系，这与假设不符。根据数据可知，显著性概率大于0.05，负向影响关系并不显著。针对这点，笔者查阅资料发现可能的原因如下：①相比于产品本身、附加服务及购物体验，网站界面的设计并不能很好吸引消费者。②每个人对购物情境的要求和体会是不同的，两个人对同一购物情境可能有不同甚至完全相反的评价，衡量这点时没有说清楚标准，可能会导致结果产生偏差。③存在这种情况：消费者在一些情境设置的特别好的网上商家那里到过不好的服务或产品，例如产品质量很差，售后服务很差的情况，而在情境不太好的商家那里得到过良好的商品或服务，这就导致消费者产生这样的心理，好的网上商家可能花费更多的精力在产品质量的控制、处理订单和服务上，相比在情境因素上投入的精力就不多，因此会产生这种负向关系。

2.感知利失与顾客网购行为的关系

产品风险、服务不满对消费者的网上购买行为存在负面影响，其中产品风险与顾客网上购买行为之间的负面关系并不显著。真对这点笔者多方查阅资料，认为原因有以下几点：①网络上的产品是消费者不能切身感知的，因此在购买之前，消费者对其产品状况有心理准备。②相比于产品的偏差，影响消费者网购时愉快体验的因素，例如服务不满的影响更大，这在感知利得中的情感价值与感知利失中服务不满中都有体现。因此，笔者认为本研究中产品风险对顾客网购行为没有显著的负向影响有其合理性。

3.网络评价与顾客网购行为的关系

网络评价对消费者的网络购买行为有正向影响关系，网络评价的数量和质量会影响消费者的网络购买行为，网络评价的数量、质量越高，对消费者网购行为的影响越显著。

三、营销建议

依据本研究的结果，为网上商家提出若干营销建议。

1.提升消费者的信息价值、售后服务价值、辅助价值、情感价值的感知

互联网的交易模式并不同于传统商业行为的交易模式，作为网络商家要发挥优势，弥补劣势，尤其是对劣势的弥补和重视。互联网并不具备传统交易中消费者切身实地对产品进行感受和评价的条件。而对消费者来说，对产品及服务的感受是影响其感知和行为的重要因素。因此企业若想在网络渠道中胜出，需要做到以下几点：①提供准确、全面的信息给消费者，让消费者在无法接触到实物时，对产品有相对准确的认识。②提升售后的服务质量，相比于售前的服务提供，网络商家要更加重视售后的服务提供，具体可通过增加售后客服，严格客服录用标准，进行正规培训等方式实现。③辅助价值提供要跟上，选择合作物流机构很重要，物流的快慢及物流人员的表现会影响到消费者对网店的感知和评价，因此网络商家要重视合作的物流机构的服务提供。④提升情感价值，让消费者拥有良好的购物体验，这点网络商家可通过产品图片等有形因素，售前售中售后服务等无形因素提高。

2.关注网络评价

关注网络评价。在网络购物环境中，由于缺少对产品和服务的切身感受和消费者对网店销售人员的不完全信任，消费者对第三方的观点和评论尤为关注。因此，网店要提高对网络评价的重视，具体可通过提高网店等级和信用、确保产品质量和服务，增加在相关论坛、网站的活跃性来提高。

四、研究不足和展望

由于能力、精力及时间的限制，本研究还存在一定的缺陷和不足，希望日后的研究能继续改进。本研究是从宏观角度研究的顾客感知价值，并没有深入到对某一领域或者某一具体行业的研究，未来研究可以根据某一具体行业的特征，来安排研究的侧重点和设计问卷内容。（作者单位：天津财经大学商学院）