现象级网络自媒体脱口秀节目的品牌构建策略

张笑

摘要：随着移动互联网和网络工具的迅速发展，自媒体兴起的速度远远超过了我们的想象，网络自媒体脱口秀节目也应运而生并且蓬勃发展，但是其中能够产生巨大粉丝经济和品牌影响力的现象级节目却凤毛麟角。现象级网络自媒体脱口秀节目的品牌构建可以从四个方面入手：营造社群归属感、“内容+形式”的整合传播、打造主持人的自媒体明星光环、有效整合播放平台和时间

关键词：网络自媒体；脱口秀；现象级

20世纪90年代，网络“自媒体”在美国产生，并且迅速席卷全球各个行业和领域。学者谢因·波曼与克里斯·威理斯，经过长期的研究和调查，提出了一份较为权威的、题名为“We Media”的自媒体研究报告，在报告中这样界定了自媒体：“自媒体是一种普通民众通过数字科技与全球知识体系相联接，并提供和分享他们真实看法、自身新闻的传播途径”。简言之，所谓自媒体是指较为私人、自主、平民的传播个体借助数字科技和网络进行供信息生产、积累、共享、传播的独立空间。自媒体使得传统的信息传播模式发生了改变。传统媒体的传播信息是自上而下的、灌输与接受的单向模式，传播者和受众之间互动性差、界限森严，受众只能被动地接受信息。自媒体的出现颠覆了这种模式，传播活动中的受传者不仅仅是信息的接受者，同时，也是传播的主体、是自由的信息传播人和创造人。个人在社会信息生产和交换中获得空前的主体地位，消解了传者与受者主次之别与上下之分，二者成为真正意义上的对话者，诞生出一种新型的主体交互性传播模式。

自媒体兴起的速度远远超过了我们的想象，给传统媒体带来了巨大的冲击。在20世纪90年代进入中国并活跃在电视屏幕上的脱口秀节目已经出现转向网络媒体发展的趋势。2012年由罗振宇主持的网络自媒体脱口秀《罗辑思维》在网上出现，宣告了网络自媒体脱口秀现象级节目的诞生。现象级自媒体脱口秀节目的特征就在于能够从众多竞争者中脱颖而出，凭借口碑效应产生巨大的粉丝经济和品牌影响力。现象级自媒体脱口秀节目传播方式丰富多样，突破了时间的限制，让观众从传统媒体的线性传播中解脱出来。同时网络的时效性和互动性使其在选题上比较开放、自由，贴近百姓生活及社会热点，能够在注意力经济时代产生更大的受众选择性关注，加上制作周期短，传播的及时性等特点，更容易保持节目话题的新鲜度和关注度，从而更容易产生现象级节目的聚合效应。例如《罗辑思维》可以产生粉丝供养模式、会员的“罗利”福利以及“自商业”模式；高晓松借优酷《晓说》再次走红后，其音乐会全国巡演大卖特卖而且他本人也成为多档综艺节目的座上宾；宋鸿兵的《鸿观》继《晓说》之后续航优酷引发网络经济大观，使他在新浪微博的粉丝数量达到180多万，曾在2007年热卖的《货币战争》也时隔7年再次热销。

如何打造自媒体脱口秀节目的品牌影响力从而产生现象级效果？本文将从下面四个方面进行分析。

一、营造网络社群归属感

所谓的网络社群，是从社会学中“社群”这一概念发展而来的。社群，即社会群体，它指的是“由两个或两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的人的集合，群体内的成员相互作用和影响，共享着特定的目标和期望”。由此可见，所谓的网络社群，是指通过网络这一介质而集合在一起的人们。迅猛发展的互联网为人们提供了新的交往环境与空间，人们进入其中进行互动的时候，网络社群便产生了。它包含在整个互联网社会之中，可以是现实社群的延伸，也可以是现实社会正式组织的延伸，甚至是完全基于网络而形成，不需要以现实社会中的人际交往作为基础。网络匿名性使得真正诞生于网络的社群为个体提供了更好地展示自我个性和进行真挚交流的归属空间，让奔波于都市生活的“套中人”可以摘下面具、脱掉伪装、放松心灵、寻找共鸣。

所以自媒体脱口秀节目最先考虑的就是目标受众的网络社群特征，确定了目标受众的类型及进入社群的根本需求，才能进行内容、渠道、风格包装等一系列的品牌策划。可以说建立自媒体脱口秀节目的品牌，一定程度上是由营造受众网络社群归属感决定的。例如《罗辑思维》这档节目打造了一个属于自己的庞大的互联网知识型社群，这个社群里的成员是有着一定知识追求和独立思考能力的互联网用户，这无疑就是一个精准明确的受众定位。在这个瞬息万变谁也说不准下一步会去向哪里的时代中，将每一个具体的个人紧紧团结成“社群”已成为打造品牌感召力的根本。许多互联网产品或服务的本质，无非是怎样促成这样的团结。精确的受众定位、团结的“社群”赋予了自媒体脱口秀节目高端、可持续性的品牌盈利属性。

二、“内容+形式”的整合传播策略

自媒体脱口秀节目的内容定位要精准有效地直击目标受众的需求点，树立自己品牌形象的独特性，避免内容雷同；同时表达形式要多样化，除了主持人自身魅力外，应增加多种媒体表现方式，利用可视化语言进行内容丰富、清晰易懂的信息表达。

在众多网络自媒体脱口秀节目中，可以说每个节目都在制造自己的独到之处，宋鸿兵的《鸿观》谈古论今剖析大事件背后的经济原因，高晓松的《晓说》、《晓松奇谈》以自由知识分子三级历史观解读古今中外的人文情怀……其中最为成功的案例当属罗振宇的《罗辑思维》。《罗辑思维》的节目定位是知识型自媒体脱口秀。最大的卖点就是“帮你读书”，这个卖点正中受众的痛点：年轻、有求知的欲望，但是没有富裕时间和精力选书、读书。《罗辑思维》调动罗振宇及其团队的知识储备，为受众选出高质量有品位的书籍，缩短受众读书时间，通过一期一个小时的节目，将书中精华观点以及更为深入的思考呈现在受众面前，使上网娱乐带有了吸收知识的实用价值。

在解决了内容的精准定位的基础上，明星级别的脱口秀节目在表达方式上也可圈可点。自媒体脱口秀节目虽然和传统脱口秀节目一样都以主持人为节目核心竞争力，但是自媒体脱口秀节目更倾向于给人一种独立制作简洁明了的感受，所以一般不会在规模化的摄影棚拍摄，也没有观众参与，就是主持人自己对着镜头阐述个人观点，这种方式有时候会让人觉得单调乏味，尤其在探讨比较复杂不易理解的概念时就更加突显了单纯依靠口语表达带来的劣势。所以自媒体脱口秀节目在“内容有料”的基础上一定要增加“形式”有趣，重要的人物、事件环境、逻辑关系等应该出现图片、照片、流程图加以说明；提到的重要历史事件可以借助影视作品虚拟再现给受众更为直接的观感；可以利用flash形象、设计动画人物进行重要概念的解释说明，例如每集《晓说》中都会出现几段几十秒或一分多钟的flash动画“老王和小芳”，通过两人一智一愚调侃式的对话，配以各种图形图表，将一些复杂难懂的概念轻松诙谐地演绎出来，深得网友喜爱，甚至成为独立于节目之外的下载单元。当然如果节目已经颇具影响力，在赞助商的大力支持下，自媒体脱口秀节目还可以将主持人相关的外景访谈引入节目现场，增加脱口秀节目的可视度，例如《鸿观》的土耳其之旅、《晓说》的新西兰之行都提升了节目的收视率和点击量。

三、打造主持人的自媒体明星光环

互联网本身不重要，重要的是连接。同理，节目由哪个平台播出不重要，重要的是由哪位主持人建立的连接。自媒体脱口秀与传统脱口秀或者以主持人为核心竞争力的综艺节目的最大区别就在于此。互联网正在颠覆以往的媒介产品生产方式。过去电媒的节目或者纸媒的栏目都需要考虑媒体平台的定位、风格、级别，然后形成团队的组织化协作，不同部门各司其职通力合作才能打造出一款媒介产品。而现在互联网开启的未来社会更注重从组织化协作变成自由协作的自由连接，自媒体脱口秀节目可以通过网络连接最好的策划、最好的后期制作、最好的配音、最好的编导从而打造最具主持人“人格力量”的带有个人标签的媒介产品。这样的节目不需要平台赋予它生命，其核心吸引力来自脱口秀主持人的阅历、思想及表达，正如罗振宇所谓的U盘化生存“自带信息，不带系统，随时插拔，自由协作”。 所以网络自媒体脱口秀节目塑造品牌形象的最为重要的一环是有一个能充分挖掘目标受众粉丝效应的明星主持人，他必须是所谈论的领域里的行家里手，要具有跨界做主持人的强大势能，表述内容要有点、有料、有趣。

例如宋鸿兵是世界金融历史学者，著有《货币战争》系列丛书，因在书中成功预测了2007年美国次贷危机和2008年全球金融海啸而备受关注，首创的"货币战争"一词已成为世界各国政要和媒体普遍使用的国际热门用语。以宋鸿兵在金融领域的深厚积淀和独到见解来做脱口秀节目《鸿观》，怎能不吸引正在起伏跌宕的中国股市中弄潮的大批金融迷趋之若鹜地成为其节目的忠实粉丝。这就是宋鸿兵自己的人格力量以及跨界势能产生的巨大威力而非优酷平台的魅力。同样，跨界音乐、电影、文化、历史的高晓松在优酷上做《晓说》能引来上亿次点击，转到爱奇艺做《晓松奇谈》每集照样能达到500万以上的点击率，粉丝看重的是脱口秀主持人的明星魅力。

四、有效整合播放平台和时间

自媒体脱口秀的播放策略围绕的无非是两个部分，一个是播放平台，一个是播放时间。有的自媒体脱口秀节目是由视频网站自制的，毫无疑问，播放平台自然是这个视频网站，比如优酷网自制的脱口秀节目《晓说》、《鸿观》。但如果是像《罗辑思维》这种由私人团队制作的，就需要主动向网络视频网站寻求合作。选择和视频网站合作的好处有很多，一个是可以借播放平台本身的影响力为节目做宣传，再一个就是网络页面广告收入的分成，最后，固定的播放平台也有利于培养固定的观众群体。

在播放时间上，自媒体脱口秀节目受到的限制较小，毕竟只要有网络，随时随地都可以通过移动网络工具观看，但节目的首播时间还是需要一定的策略，因为节目前期的播放量几乎占了播放量总数的一大部分。比如《罗辑思维》，每期的首播时间是每周五的16：00，这个播放时间无疑是瞄准了忠实观众的下班和放学时间，即将开始利用周末放松身心的心理。在这里不得不提到《罗辑思维》的另外两个播放策略，一个是《罗辑思维》同名微信公共账号每天早晨06：30分准时发送的60秒语音内容，通过60秒语音和一篇千字小短文与一百多万听众分享他判断世事的角度和观点，而受众则可以充分利用碎片时间，甚至是早晨刷牙的时间，就可以收听到一段浓缩版的《罗辑思维》。再一个就是和脱口秀《罗辑思维》同名的《罗辑思维》一书，它收罗了脱口秀《罗辑思维》里的内容，整理成了文字版，并且已经出来了两册，可以供读者细细阅读或者是收藏。《罗辑思维》今天的成功离不开多种播放策略的整合。

参考文献：

[1]滕红真.探究自媒体脱口秀节目的专业化趋势[J].新闻传播，2013（08）.

[2]续媞特.基于SCP模型的自媒体人格化品牌分析及盈利模式探索[J].内蒙古财经大学学报，2013（03）.

[3]周健，徐成华.网络社群的社会组织特征浅析[J].淮海工学院学报，2011（05）.

*本文系2013年“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”阶段性成果，项目号：YETP1505。

（作者单位：北京信息科技大学）