消费者购房意向前置因素实证分析

徐邦杰 毛艳华

摘要：文章结合计划行为理论（TPB）和整合型用户接受与使用模型（UTAUT），建立了购房行为意向模型，研究促成因素、主观规范和购房经验对消费者购房行为意向的影响。分析以问卷调查取得的473个样本数据，本研究发现，促成因素、主观规范和购房经验与消费者购房行为意向具有显著相关性。

关键词：购房意向；前置因素；主观规范

近年来多地的房地产市场出现供大于求的现象，相当部分房企面临着巨大的生存压力。究其原因，很重要一点是大多数企业对消费者的研究和剖析还不够深入。在消费者的购房行为中，意向能够对行为做出预测，因此研究消费者购房意向的前置因素非常重要。目前现有的研究中，对房地产行业的研究有很多，但是有关消费者购房意向前置因素的理论研究则显得相对滞后。

一、相关文献述评

消费者的购房行为可以细分为四大阶段：购房需求认识阶段——找房阶段——选房阶段——正式购房阶段（田青青，2013）。消费者购买意向指的是，消费者购买行为发生时，所表现出来的倾向性，行为意向会对行为产生非常强大的预测作用（张辉，白长虹，李储凤，2011）。Menchik（1972年）研究了住房与住宅用地特点、交通便利性、自然形成环境、人工形成环境等消费者购房的偏好因素，并且重点研究了消费者的环境偏好等（李子蓉、郑亨淼，2008）。

计划行为理论已在多个行为领域的研究中得到了应用。该理论认为行为受到意向最直接的影响，而行为意向的主要影响因素主要有行为态度、主观规范和知觉行为控制（段文婷、江光荣，2008）。吸引很多研究者注意的另一模型是整合型用户接受与使用模型（UTAUT） （严安，2012）。UTAUT模型已出现在很多的研究报告中。

总结前人的研究，影响消费者购房意向的前置因素主要集中在以下三点：促成因素、主观规范、购房经验。笔者计划采用定量的研究方法对这三个因素进行分析，研究其对购房意向的相关性。

二、模型构建与假设

基于以上分析，本文提出了购房行为意向理论（如图1）的建立与关系假设，目的是检验消费者的购房意向的前置因素。

由图1可以看出，影响消费者购房行为意向的前置因素有三个，分别是促成因素、主观规范、购房经验。其中，促成因素的概念来自UTAUT模型，理由是，消费者的购房意向很大程度上受到客观条件影响；主观规范的概念来自计划行为理论模型，理由是，人不能独立于社会生存，他的意向以及决定会受到社会的影响，尤其是身边人的评价和建议；购房经验是笔者新增的前置因素，是否有购房经验以及购房经验的程度会极大地影响其之后的购房意向。这三个前置因素分别作用于购房行为意向。其假设关系依次用H1、H2、H3来表示。

H1：促成因素与消费者购房行为意向具有显著的相关性。

H2：主观规范与消费者购房行为意向具有显著的相关性。

H3：购房经验与消费者购房行为意向具有显著的相关性。

三、研究设计

（一）问卷设计

本研究采用五分制的李克特量表。其中促成因素的量表根据Agarwal & Karahanna（2000）的研究而设计制定，主观规范的量表根据Koufaris（2002）的研究而设计制定。购房经验的量表根据何彦（2006）的研究而设计制定。最后问卷主要包括3部分内容：基本情况、消费者购房意向影响因素量表、购房意向量表。

（二）数据收集

本研究将样本锁定为宁波地区成年居民，年龄层在25～55岁区间。通过街头拦截调查方法来收集数据。总共发放了500份问卷，收回483份，其中有效问卷为473份，有效率为94.6%。

四、数据分析

（一）样本的描述性统计分析

在所调查的有效样本中，就性别而言，男性占比为55.2%，女性为44.8%；就年龄层而言，25～45岁的占比为72.1%；就教育程度而言，高中及以上学历占比为65%；就家庭月收入而言，10001元以上收入的占比为67.1%；而近期有意向购房的人群占比为46.9%。这些统计数字充分反映了本研究中购房计划行为模型的样本特征。

（二）信度与效度检验

1. 信度检验

本研究以SPSS 19.0软件作为信度分析的工具，Cronbachs a检验结果如下：促成因素项0.8，3主观规范项0.84，购房经验项0.89，购房行为意向0.80。

表明本研究的整体测量指标具有良好的信度。

2. 效度检验

本研究主要采用因子分析的方法对问卷进行效度检验。本研究的各个变量的KMO都高于0.65，Bartlett球形检验P值小于0.001，皆达到显著。

（三）模型与假设检验

1. 整体模型拟合度分析

利用AMOS7.0，笔者对模型进行了拟合度检验。CMIN/DF（卡方值/自由度）=2.853，达到了标准；GFI=0.945、AGFI=0.964、CFI=0.913、NFI=0.935、IFI=0.944，都大于0.90的判断标准（Kline，2005）；RMR=0.123，大于0小于1，且符合越小越好的要求（Kline，2005）。RMSEA=0.039，小于0.05，达到了非常好的标准（Kline，2005）。从上述结果可以看出，本研究所建立的模型在整体上具有很好的拟合度。

2. 假设关系检验

如下图2所示，假设1、假设2、假设3的标准化系数在ρ≤0.01显著性水平上分别是0.42、0.38、0.45，说明本研究模型的三个假设都因达到显著性水平而被支持。

五、结论与建议

本研究对消费者购房意向的前置因素进行了研究，在经过比较分析后，笔者确定了促成因素、主观规范、购房经验这三项因素作为影响购房意向的主要前置因素，建立了购房计划行为模型并进行实证研究。研究发现，本研究中的3个假设都因达到了显著性水平而被支持。

根据本文的研究，笔者就房地产营销提出以下几条建议。

1. 精益求精，打造高质量的产品，促进消费者购买行为。从本研究可以看出，在促成因素这个前置因素里，住宅产品质量的影响力非常大。中国的房地产行业经过多年的快速发展，已经从过去的粗放朝着精益求精的方向发展。消费者越来越重视产品质量，房地产企业必须不断加强产品质量的把控，推陈出新。

2. 注重口碑营销，加强口碑影响力。从本研究可以看出，在主观规范这个前置因素里，周围人的意见对消费者的意向会产生很大影响。企业一方面要引导社会舆论往有利的方面发展，另一方面可以积极维护老客户关系，提高老带新的成交比率，这样可以大大降低营销成本。

3. 试着教育客户，提高消费者的主观经验。消费者的购房经验常常会对其购买意向产生影响，企业可以试着影响消费者的经验。比如，企业可以组织不同形式的交流活动、产品说明会等。

参考文献：

[1]中国统计年鉴编辑部.中国统计年鉴[M].中国统计出版社，2000～2014.

[2]田青青.住宅商品房市场消费者购房行为研究——以新余市为例[D].石河子大学，2013.

[3]张辉，白长虹，李储凤.消费者网络购物意向分析[J].软科学，2011（09）.

[4]李子蓉，郑亨淼.泉州中心城区商品住房购买行为分析[J].经济师，2008（01）.

[5]Xiaogu Li， Christopher D. Clark， Kimberly L. Jensen， Steven T. Yen， Burton C.English.Consumer purchase intentions for flexible-fuel and hybrid-electric vehicles.[J]Transportation Research Part D： Transport and Environment，2013（18）.

[6]李庆玲.消费者购房决策影响因素差异研究[D].浙江大学，2006.

[7]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008（02）.

[8]王菲菲.基于UTAUT模型的大学生网络购物消费倾向研究[D].江南大学，2012.

[9]严安.基于UTAUT的百度产品用户使用行为影响因素研究[J].现代情报，2012（11）.

（作者单位：宁波工程学院经济管理学院）