天津市文化产品对发贸易发展现状及对策研究

华欣　桑丽丽

摘要：文化产品对外贸易发展水平是一个国家或地区“软实力”的核心体现，文章通过对天津市文化产品贸易发展现状的分析，发现目前天津市文化产品贸易面临着规模偏小、结构单一、品牌知名度低以及专业人才匮乏等问题，需要加大培育文化创意产业、优化产品结构、建立国际营销战略、加强专业人才队伍建设，以推进天津市文化产品对外贸易的发展，提升天津“软实力”。

关键词：文化产品；国际贸易；文化产业

随着全球经济进入后工业化时代，传统货物贸易的发展空间逐渐变小，而具有低消耗、零污染、高附加值等特点的文化产业在国际贸易中的地位越来越凸显，文化产品正成为贸易快速发展的新动力。近年来，全球文化市场规模正以高于全球GDP增长率一倍的速度快速增长，世界各国竞相出台新政策，大力推动文化产业发展，提升国家的“软实力”。

天津作为一座历史文化名城，浓郁的文化气息和深厚的文化底蕴为文化产业营造了良好的发展氛围，近年来借助滨海新区先行先试的政策倾斜，天津市文化产业发展迅速，产业聚集效应明显。但是由于天津市自身文化产业发展基数较小，其整体规模和发展水平与京沪粤地区还存在较大差异，而且由于品牌知名度较低，天津市文化产品贸易的影响力较小。因此，进一步加速文化产业发展、提升文化产品贸易实力，一方面能够进一步提升城市“软实力”，另一方面也能引领天津经济实现新增长。

一、天津市文化产品对外贸易现状

（一）总体规模

从进出口总规模上来看，根据天津市海关统计数据，2011年前10个月，文化产品进出口额仅为3.15亿美元，同期增长8.7%；到2014年，前六个月出口的文化产品价值就达15.2亿元人民币，较同期增长了11.1%。由此可以看出，在十二五期间天津市文化贸易规模呈现不断扩大的态势，但是还未达到足够规模以形成支柱产业。

在文化产业规模上，天津市文化产业增加值一直保持20%以上的增长速度，2013年天津文化创意产业增加值达到1070亿元，占GDP的比重为7.5%，截止2013年年底天津市文化企业数量为22670家。而同年北京文化创意产业增加值高达2406亿元，占全市GDP的12.2%，天津与之相差甚远，文化产业规模在经济总量中所占比重还比较低。

从文化产业投资规模上来看，由于天津市不断优化文化产业发展环境，天津市文化产业投资增长迅速，2010年至2012年，全市累计完成文化产业投资996.8亿元，其中2012年单年投资就达463.5亿元，投资年均增量在百亿元以上，年均增速达73.2%；投资超亿元的文化产业重大项目也逐年递增，2012年重大项目达128个，较2009年增加90个，天津市文化载体实力大幅增强。

（二）产品结构

目前，天津市文化产品贸易主要集中在动漫、广播影视、出版发行领域。

天津市动漫产业不乏优秀的作品，但是鲜有具有国际影响力的作品。随着第一个国家级动漫产业园落户于中新天津生态城，借助产业聚集效应和园区示范带动作用，天津市动漫产业发展迅速。诸如《喜羊羊与灰太狼》、《乌龙院》等一系列优秀的动漫作品在国内颇具知名度，同时《西游记》、《三国演义》等颇具民族特色的动漫产品先后在国内外获得多项创造大奖，并在多国授权出版发行，但是遗憾的是这些动漫作品并没有在国际市场上得到很好的推广，缺少影响力。

天津市广播影视行业发展条件优越，但是缺乏优秀的影视作品。近年来，基于滨海新区先行先试的政策倾斜，以及国家级动漫产业园内配套设施的健全，天津市广播影视行业的发展呈现出势头迅猛，国内外的影视巨头都开始加速向滨海新区聚集。2012年，卡梅隆—佩斯集团落户天津，这为天津本土企业搭建了与国际知名企业学习、合作的桥梁，极大地推动天津市影视企业同国际接轨。园区内依托公共服务平台“天河一号”，建成了全国最大的影视渲染中心，颠覆了传统意义上影视作品的生产方式和制作流程，参与到众多项目的制作中去，为整个行业提供了强有力的载体支撑，大幅提升了生产效率。但是目前，还未形成颇具影响力的广播影视作品，一些企业在国内虽然是业内的佼佼者，但是在国际市场鲜有中国品牌和企业。

天津市出版发行业对外贸易发展态势平稳，对外的影响力较小。天津市出版对外贸易公司是天津市唯一一家允许经营图书、出版物进出口业务的外贸公司，根据该公司的统计数据，2005年至2009年，出口图书211.6万余册，出口规模成不断扩大的势态，2010年出口增幅超过20%。目前，天津市出版对外贸易公司已经和美国、澳大利亚、加拿大等十几个国家和地区的书商客户以及大学图书馆建立了良好的合作关系，同时大力组织海外书展活动，开拓海外市场。但是由于缺乏专业性人才组织海外活动、扩展国际合作，导致在推动文化“走出去”过程中鲜有成效。

二、天津市文化产品对外贸易存在的问题及成因分析

（一）整体贸易规模偏小导致文化贸易主体实力较弱

天津市文化产业近些年来增长迅速，越来越多的文化企业向园区集中，但是一直缺少具有核心竞争力的跨国公司，整体实力较弱，因此在国际贸易中的贡献也较小。2011年我国文化产品进出口总额达到199.1亿美元，而同年的1月到10月，天津市文化产品累计进出口额仅为3.15亿美元。2013年前10个月核心文化产品进出口额前五位的省市为粤、浙、鲁、辽、闽，天津市核心文化产品的进出口额虽然不得而知，但是从以上的排名可以看出，天津市文化产品贸易的规模还较小，在全国范围内的影响力也很微弱。

（二）衍生品开发薄弱导致产品结构不合理

在天津文化“走出去”的战略引导下，天津动漫企业数量增长迅速，但是动漫衍生品和服务在国际服务贸易市场上还没有形成足够的影响力，缺少国际竞争力。诸多动漫、影视作品都颇具民族特色，但是在走出去的过程中并没有形成品牌效应。究其原因，一方面企业缺少受众市场分析，产品内容和艺术表现形式单一，对大众的吸引力较小，另一方面，在推出文化作品后缺少衍生品的开发和投入，所以发展受到一定限制，使这些作品经常昙花一现，随即迅速地退出了市场。

（三）全球营销意识薄弱导致品牌知名度较低

目前，入驻天津动漫产业园的一些企业在国内虽然是业内的佼佼者，但是在国际市场鲜有中国品牌和企业，相较于美国好莱坞的众多影视公司以及日本颇具影响力的动漫作品，天津目前还缺乏富有人文底蕴和国际影响力的知名文化企业和文化产品。品牌知名度较低，除了我们的产品本身的文化内涵不够丰富，更重要的是还缺少全球营销策略，众多文化企业都试图先占据国内市场，再开拓国际市场，殊不知鉴于文化产品的特殊性，实际需要定位于全球的整合营销，国内外同步进行才能使动漫产业实现国际化。若在发展伊始狭隘地聚焦于国内市场，容易过分民族化，在后续的国际化过程中会与世界文化产生隔阂，最终国际化脚步只能止步于一国之界。

（四）专业人才匮乏导致对外贸易成果微弱

文化贸易的发展需要优秀的专业性人才为其提供智力支撑，鉴于文化产品的特殊性，文化产品贸易既需要有跨国经营和管理的能力，还需要擅长跨文化交流、具有文化艺术思维、熟悉文化贸易业务流程。而目前天津市文化贸易产业对于专业人才还很匮乏，因此在对外合作时难以找准市场定位，错失了诸多发展机遇。以天津市出版发行业为例，海外书展活动不尽如人意，主要是因为缺乏专业性人才组织海外活动、扩展国际合作，因此在海外推广活动中频频受阻。

三、提升文化产品贸易的国内外经验借鉴

（一）确立文化创意产业作为区域文化产品贸易的发展基础

文化创意产业与文化产业既有交集，又有区别，文化创意产业虽然涉及到文化产业，但是更加强调产品中所赋予的“个人创意”，更重视创造力和知识产权在其中的分量，是对单纯文化产业概念的一种延生，所赋予的内涵更为深刻。目前，文化创意产业作为21世纪的朝阳产业，也已经成为京沪粤地区促进经济增长的新方式。2013年北京文化创意产业增加值高达2406亿元，占全市GDP的12.2%；同期，上海市文化创意产业增加值为2500亿元，占全市GDP的11.5%；广东省深圳市的文化创意产业增加值为1357亿元，占全市GDP的9.4%；而2013年天津文化创意产业增加值仅为1070亿元，占GDP的比重为7.5%。由此可见，在京沪粤地区，文化创意产业已成为一个重要产业门类和国民经济新增长点，并且正逐步成为支柱产业，而天津文化创意产业与京沪粤地区还存在着差距，这也是天津文化产品对外贸易落后于京沪粤地区的重要原因之一。

（二）学习日韩拓展国际营销的先进思路

文化产品是文化的重要载体，促进文化产品出口，才能向世界展示我国悠久灿烂的文化，在这一过程中，除了保证文化产品本身内涵丰富，如何利用国际营销策略来赢得市场是十分重要的。但是天津市文化企业在发展过程中却忽视了营销这一重要环节，导致在谋求国际发展的道路上频频受阻，而日本、韩国等国则在国际营销方面做得非常出色。以韩国为例，韩国文化企业推广产品出口时，首先选择文化相似度高、地理位置毗邻的中、日等东亚国家作为其走向国际市场的跳板，然后以此为基础，形成大面积的文化辐射，同时，依据不同国家和地区的文化差异以及市场深入程度，制定具体的营销策略，以更好地吸引消费者、占据国际市场。

（三）借鉴美韩专门性人才培养的发展经验

人才是产业发展的核心，培养专业性人才是提升文化贸易实力的关键，天津市在推进文化产品贸易的进程中，在人才培养方面存在缺失，而国外一些文化产业较发达国家的发展经验值得借鉴和学习。如美国，完善学科建设，设立专门的文化管理学科，以培养文化产业的专业性人才。而韩国对文化产业细分下的动漫、影视等领域实行更专业的人才培养，同时，建立人才库，设立文化产业人才培养委员会，专门负责文化产业人才培养计划。

四、促进天津市文化产品对外贸易发展的对策与建议

（一）培育文化创意产业，扩大文化产业规模

未来文化产业的发展趋势是文化创意占据主导地位，支撑整个产业的发展。天津市文化产业的重点发展项目应倾向于知识产权集中度高、产品更富有创造力的领域，诸如动漫产业、广播影视等。位于中新天津生态城的国家级动漫产业园，汇聚了众多国内外企业，动漫作品和影视创作都高度浓缩了个人创意和创新性思维，而且依托于国家数字出版基地，这些企业的产品能够得到很好的版权、知识产权的保护。促进文化创意产业成为文化产业发展的支柱，对于提升天津市文化贸易的国际竞争力有着积极的影响，因为文化创意产品多以创新创造为核心，具有较高附加值，处于“微笑曲线”的两端，在国际服务贸易中必然会有竞争优势。

（二）充实文化内容，延长产品生命周期

天津市文化产业实力较弱，动漫、影视等文化产品在国际市场上经常是昙花一现，究其原因，一方面是因为产品本身内涵单调，受众群体小，另一方面，缺乏对衍生品的开发和推广。所以要想延长这些文化产品的生命周期，必须充实和完善其产品内容，首先，对文化产品本身的内容要进行丰富，并且要有高度地传播性和延续性，对我国传统的文化要进行重新包装和演绎，兼顾国际市场的审美标准，最终推向市场就不仅仅是文化产品，更重要的是将文化思想的传播。其次，对于文化产品的产品线要进行内容扩充，文化产品要在国际市场上占据一席之地并非一蹴而就的事，更多的是需要细水长流，推出主打产品是基础，关键是后续衍生品的开发与推广，这一部分往往也是投资回报率最高的阶段，所以重视衍生品的市场推广，一方面是对产品生命周期的延伸，另一方面，也能为企业带来更多的经济利益。

（三）融合世界文化，建立国际品牌营销战略

天津市文化产业在走向世界舞台的进程中，既要保持民族文化之精髓，又要融合世界文化之共性。在推动文化贸易进程中，一味追求文化产品民族化无疑是狭隘的，受到地理位置的影响以及历史文化的熏陶，世界各地文化差异很大，仅仅着眼于民族文化的企业在其国际化道路上会遭遇一定的限制和打击，因为过分强调民族文化会忽视世界文化的承受能力。要在保留民族特色之精髓的同时，将中华民族置身于世界民族，寻找到世界民族的共同之处，将民族的范畴扩展到世界，深植于世界文化土壤的大环境之中，建立世界认可的品牌文化，才能在国际化的进程中打开一条新出路。天津市文化产业要在未来的国际贸易中占据一席之地，必须要有国际视角，突破民族文化的范畴，融合于世界文化，建立国际品牌营销战略，借鉴日韩的发展经验，有针对性地展开营销，更好地促进文化产品出口，提升国际竞争力。

（四）培养专业人才，加强专业队伍建设

促进天津市文化贸易的产业结构升级，文化贸易人才专业化是前提。现在企业缺少专业素质高、业务能力强的文化工作者，应该与高校加强联系和合作，推动高校尽快建设文化贸易专业、开展文化贸易学科，同时校企联合建立文化贸易人才培养基地。高校有培养专业人才的优势，而企业有充足的实践平台，校企合作，能够提高对外文化工作者的业务能力和综合素质，培养既能掌握外语技能、又熟悉国际文化市场运作规律的专业管理人才和专业技术人才；企业则为在校学生提供了实践平台，理论与实践相结合是专业性人才培养计划必不可少的一部分，校企之间的密切合作使得人才输送与文化企业之间形成无缝连接。

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（作者单位：天津科技大学经济与管理学院）