Megahouse的公司形象对旗下POP品牌资产的影响

王文豪 赵洁冉 陈雪

摘要：品牌资产作为一种无形的资产，不仅能给企业带来巨大收益，同时也能加强企业核心的竞争力。文章基于品牌资产理论来探讨Megahouse的公司形象与POP的品牌资产之间关系。文章首先介绍并阐述了公司形象与品牌资产的内涵并建立了相关的模型假设；其次对Megahouse的公司形象对品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四方面的影响进行具体分析；最后就如何提升品牌资产提出相应的建议。文章对动漫周边及模型类新型行业的品牌打造有一定的启示。

关键词：公司形象；品牌资产；品牌知名度；感知质量；品牌联想；品牌忠诚度

一、引言

随着日本动漫产业的发展和影响，动漫周边及模型作为其衍生的新型行业，在中日两国经济文化不断交流的背景下，也随之进入人们的生活，并使人们的生活丰富多彩。

Megahouse是从日本动漫周边行业中最大的模型制作厂商Banpresto公司中分离出来的独立子公司，并于2004年推出了热门动漫海贼王的POP系列模型品牌，如今该品牌在业界早已名声大噪。而其公司的公司形象对旗下POP的品牌资产的影响程度究竟如何，且如何利用公司方面的调整和改进来提升旗下品牌的品牌资产进而进一步扩大市场和提高竞争力，是眼下Megahouse公司急需考虑的问题，这甚至也成为了整个动漫周边行业都非常关注的问题。

二、文献综述与理论假设

公司形象是消费者对特定公司的认知、情感、评价以及联想方式的总称（Brown，1998），它特指企业在公司层次的品牌形象。Pokomy（1995）认为，建立一个持久的积极的品牌形象是消费者看待品牌资产的关键。Aaker（1991）认为，品牌资产包括品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和和其他品牌专属资产。品牌知名度指在一系列产品领域中，潜在顾客认知并回忆起某个品牌的能力（Aaker，2006）。品牌联想是通过品牌而产生的所有联想，它是产品、服务、感觉、消费体验、公关和销售通路等方面综合的结果（万后芬和周建设，2006）。感知质量是不同于客观的实际质量，是消费者的主观判断，是比产品的具体属性更高一层的抽象概念，是对产品属性的总体性评价（Zeithaml，1988）。品牌忠诚度是消费者对某品牌产生感情、形成偏好并长期重复购买该品牌的行为。

由此得出图1以及4个假设。

H1：公司形象对品牌知名度有显著的正向影响。

H2：公司形象对品牌联想有显著的正向影响。

H3：公司形象对感知质量有显著的正向影响。

H4：公司形象对品牌忠诚度有显著的正向影响。

四、Megahouse的公司形象与POP品牌资产之间的回归分析

基于上述品牌资产相关理论，本次研究有针对性地开展了以互联网问卷为形式的数据收集及调研工作，网络问卷具体发放至海贼手办贴吧，AC模玩论坛以及微信朋友圈，且最终共收集有效问卷总计104份。

在数据整理完毕后，研究小组经过讨论，为每个问题中的每个选项设定了对应的分值，且每个问题的总分值为5分，最后利用SPSS统计软件进行如表1的定量回归分析。

分析结果显示sig值均为0，则每一组皆存在显著的正向相关性

1. 公司形象与品牌知名度：在品牌知名度随公司形象提升而增加的同时，相对于其他三个维度，公司形象对品牌知名度的影响最小。故品牌知名度尚可，但若要大幅增加知名度，除了提升公司形象之外，还要采取其他方法。

2. 公司形象与品牌联想：品牌联想在随公司形象提升而增加的同时，相对于其他三个维度，品牌联想的起始分值最高，且分值始终领先于公司形象。故POP给人们的印象非常深刻，甚至超过了对公司的印象。

3. 公司形象与感知质量：感知质量在随公司形象提升而增加的同时，相对于其他三个维度，感知质量的起始分值最低。

故POP在本身的质量环节仍有改进的空间。

4. 公司形象与品牌忠诚度：在品牌忠诚度随公司形象提升而增加的同时，相对于其他三个维度，公司形象对品牌忠诚度的影响最大。故品牌忠诚度尚可，若要进一步加强，则需在公司形象方面大力着手。

五、启示与结论

动漫周边模型作为动漫产业所衍生的新型行业拥有巨大的潜力，Megahouse公司作为行业中的佼佼者，旗下拥有以海贼王POP系列品牌为首的业界大品牌而备受关注。POP品牌因此则更需要以其品牌资产为坚实的基础，使之在业界的地位更加稳固。而Megahouse公司作为行业中的热门企业，需要如何利用公司方面的调整和改进来提升旗下POP品牌的品牌知名度、感知质量、品牌联想以及品牌忠诚度，进而扩大市场和提高竞争力，在对Megahouse的公司形象与POP的品牌资产之间关系的回归分析之后，本文提出如下相关建议。

1. 在国内更多的城市开设展会，加大宣传力度。目前有关Megahouse的展会在中国大陆境内只到过上海和广州两座城市，而绝大多数东北和华北地区的玩家显然成为了受冷落的群体，而更多的潜在动漫周边消费者更是没有机会亲眼目睹这类动漫周边模型的实貌。即宣传力度是Megahouse公司眼下急需加强运作的部分之一。

2. 加设更多中国国内的代理商，降低商品价格以大大提高销售量。目前在中国国内的Megahouse官方代理商不超过三家，这是导致动漫周边模型目前价格高昂的重要原因之一，也是最容易解决的一个问题。加设国内的代理商来减少中间商以降低价格是非常有必要的举措。

3. 严格把关质量检测全过程，多方收取玩家的反馈意见。作为原型制作和涂装上色这两个模型制作的核心环节都非常优秀的行业领先者，“断桩”这一质量问题的出现使许多玩家为之失望揪心，甚至痛心不已。这一问题的解决很可能会使POP品牌成为行业中的完美。

4. 开设Megahouse大陆官方中文网，推出大陆境内的限定商品。忠实的玩家与消费者最需要商品的是第一手的商品讯息，在Megahouse公司不断做大的今天，面对世界上最大的中国市场，非常有必要也非常需要开设面向中国本土的官方网站。而具有地域特色且极具收藏价值的限定商品也不例外，这样的项目如若推出可极大提升公司形象，同时增加中国市场中消费者的热情，更有助于消费者对于品牌忠诚度的提升。

通过以上经由调整公司形象而提升品牌资产或是直接提升品牌资产的方式，将会对整个动漫周边及模型类新型行业的品牌打造和提升具有一定的指导意义。

参考文献：

[1]Brown T J. Corporate Associations in Marketing： Antecedents and Consequences[J]. Corporate Reputation Review， 1998（03）.

[2]Vlachos P A， Tsamakos A， Vrechopoulos A P， Avramidis P K. Corporate Social Responsibility： Attributions， Loyalty and the Mediating Role of Trust[J]. Journal of the Academic of Marketing Science， 2009（37）.

[3]Pokorny G. Building brand equity and customer loyalty[J]. Electric Perspectives，1995（03）.

[4]Aaker，D. A.管理品牌资产[M].机械工业出版社，2006.

[5]万后芬，周建设.品牌管理[M].清华大学出版社，2006.

[6]Zeithaml，V A.Consumer Perception of Price，Quality， and Value： A Means-end Model Synthesis of Evidence[J]. Journal of Marketing， 1988（07）.

[7]马巧红.何谓“品牌忠诚”[J].中国改革，1996（11）.

*本文受2015年北京市大学生科学研究与创业行动计划项目资助。

（作者单位：北方工业大学经济管理学院）