微信自媒体形态下的编辑工作

王冰怿

（高等教育出版社，北京　100029）

微信自媒体形态下的编辑工作

王冰怿

（高等教育出版社，北京100029）

本文结合具体的案例，阐述了编辑在微信自媒体形态下应该怎样精准地把握读者市场，推送优质的、有吸引力的内容，经营好出版社的公众账号，策划产品内容，充当社群领袖，积累粉丝，做好定位营销。

自媒体；微信；编辑

自媒体是普通大众通过平台分享传播自我信息，常用的自媒体如微信、微博、博客、豆瓣、网络平台。美国硅谷专栏作家丹吉尔默专著《自媒体》的标题就是“草根的新闻：源于大众、为了大众”。自媒体“人人可发布”“人人是记者”“人人能评论”。我国的自媒体有新浪微博、腾讯微信、搜狐新闻客户端、百度百家四个主要的平台，内容包括新闻、社会、金融、时尚杂志、体育、养生、IT等。从其用途来看，以休闲娱乐为主，用户可以通过自媒体信息放松心情、自我减压、了解朋友状况、相互联络，还可以作为收集和分享信息的渠道。

微信有亲和力，接地气，可以互动，受众群体可以细分，可以精准把握市场，非常适合发布信息和塑造品牌形象。出版社可以建立公众账号，让读者参与编辑出版等环节，同时推广和营销图书，不受电商绑架，自主决定销售折扣和销售方式，把图书营销变成私人定制。截至2015年12月31日，已有450个出版机构有自己的微信公众号，有的以品牌名称注册了微信账号，如“百道网”“楚尘文化”“青阅读”“理想国”“新京报书评周刊”等。建立微信公众号非常容易，但经营非一日之功，需要高素质团队精心呵护，编辑应该发挥积极作用。本文以微信自媒体为例，分析在此形态下的编辑主体作用以及营销策略。

一、打造推送的内容

资讯型和深度型内容形式在出版社微信公众号推送的内容中最为常见，新书、活动预告等属于资讯型内容，书摘、书评、编辑手记、文化观察、作者专访等属于深度型内容。可以利用微信发布新书推介、活动信息、书摘、书评等出版信息，可以利用微信平台发布图书发布会、作者签售会、主题沙龙等，也可以用其链接活动的宣传图片、相关视频、作者和读者的感悟以及心得等。作家出版社推出余秋雨的《空岛》时，就用微信平台发布图书上市时间、作者签售时间、京东预售地址等信息。在搭建微信公众平台时，应切合用户需求，细化、增设平台内容各项功能，除了提供新书速递、好书推荐等营销内容外，还可以提供包括咨询、书目查询、版权合作会员服务、资料下载、招牌信息、生活助手等服务。出版单位必须选择与自身定位相符的内容进行推送，只有独特、高质量的内容才能吸引读者，微信应该注重深阅读和浅阅读相结合，微信内容和语言风格应该稳定，个性鲜明，彰显自己的出版特征。例如，江苏文艺出版社将微信内容分为“最新鲜”“微信红利”“文艺君”几个部分，每天向读者推送；青岛出版社的微信平台比较完善，有文前附导语，提示文章主旨，不一味地推荐书，注重营造文化氛围，聚拢人气，树立品牌形象。微信推送可以把图文声像结合，调动读者感官，推荐文章时配上图片和歌曲，推荐图书时可以附上作者简介、精彩节选，媒体评论等，以及二维码，还可以开启投票功能，与读者互动；将产品内容化到一些新颖、有趣的主题中，让用户在看完一个故事或者一则评论中，潜移默化地接受新书的信息。这样的营销策略更能激发受众对产品的兴趣。还可以将新出版书籍的主题、内容以某种趣味、新颖的形式融入微信内容，自然内化，而非生搬硬套。比如《富春山居图》遭到观众炮轰时，理想国就推出“烂片与底线”的主题图文信息。可以在微信平台上设置与读者互动的自动回复功能，江苏文艺出版社就照此行事，可以回复“文艺”“音乐”“投稿”等获得相应服务。此外，可以利用语音服务，请出版者、编辑、作者、读者在功能区进行专题讨论，以读书会、共享会、答疑解惑等形式获取有价值的信息；还可以利用社会热点和公众焦点推荐图书，高教社借助《大鱼海棠》上映之际，推荐动画制作的图书。另外，可以将新书出版与微信游戏相结合，与网红人物事件相结合，语言风格极具平等性和亲和力。最后，重视用户体验，与用户互动，适时推出小调查，开展小游戏，推送时间在上午7～8点，下午5点或者晚上9点以后，方便用户在上班、上学的路上或者睡前观看。

二、成为社群经营者

编辑要积极创造读者需求的内容，完成用户价值设计，借助新媒体找到读者细分化、个性化需求，策划产品内容。可以以美食、情感、读书、摄影、健康等为核心内容，形成互动，创新内容，衍生产品。社群成员以一个共同点黏合在一起，通过举办活动来深化黏合点，生产优质内容。例如，十点读书采取虚拟社群经营和线下活动相呼应，每条微信发出24小时后阅读数都超过10万条；罗振宇主持的逻辑思维就是影响力很大的互联网知识社群，把读书和说书作为切入点，形成会员体系，积攒脱口秀视频、音频节目，组织线下读书分享会、见面会等；“童书妈妈三川玲”就是出版社编辑，辞职后做了自媒体，在微博、微信上发布儿童教育类文章，举办营销活动，包括完成各地撒野地图、绘本馆地图、读书会、众筹出书、微店义卖、公益培训等；“凯叔讲故事”举办过“疯狂儿童节”，请小朋友自创儿童图书绘图，免费看戏剧。社群不仅可以卖图书，还可以卖服务、创意、故事、衍生品、品牌、空间等。“童书妈妈三川玲”微信文章单篇付费10多万元；“凯叔讲故事”出版系列图书、开微店卖绘本和U盘等；“逻辑思维”每天推送1分钟的语音，推荐文章，深受喜爱。优秀的社群应该聚集核心人物，“凯叔讲故事”“下厨房”“逻辑思维”“童书妈妈三川玲”等都有标签式人物，编辑应该发掘塑造这样的招牌人物。此外，社群可以举办活动，也可以采用讲故事、玩众筹、谈感情等营销办法。

三、充当舆论领袖

编辑可以在社会重点、热点问题上发表自己的看法，净化网络环境。通过新媒体直接与作者、读者交流，实时了解作者、读者的需求。作者可以建立自己的微群，分享图书写作、编辑、出版、阅读等过程，读者可以借助这些平台了解编辑的具体工作以及图书出版细节。编辑也可以据此把握读者的阅读取向、市场行情，为组图书策划组稿以及市场营销工作提供权威资料。例如，《东方历史评论》的主编绿茶，多年一直坚持在自己构建的自媒体平台上推荐书籍，分享阅读体验，开设推荐图书的专栏，出版电子刊物《绿茶书情》。自媒体对于扩大社交的广度和深度大有益处，编辑应该利用好它完成策划和实现精准营销。出版社在运作《史蒂夫·乔布斯传》的营销时，在传主去世的当天晚上，就寻求“中信出版社”“潘岳”等大号转发微博，传播图书信息，图书销售因此获得极大成功，上市第一周就取得67.8万册的销售业绩。

四、尝试众筹出版

众筹就是策划者提出设想、步骤和预期结果，利用互联网通过公众平台获得资金帮助。众筹出版是科技自媒体创新与盈利的模式之一。众筹出版可以请众筹网站来运作，出版社也可以通过自己的网站、微店和微博等运作。国内知名的众筹网站有众筹网和点名时间两家，科技、音乐、影视、漫画、出版、游戏、摄影灯等文化产业项目都取得很大成功，有很好的业绩。众筹出版模式在2013年进入鼎盛阶段，以众筹出版模式取得成功的有徐志斌的《社交红利》、乐嘉的《本色》、罗明雄的《互联网金融》曾航《我的移动帝国》、熊顿《滚蛋吧，肿瘤君》、独立杂志《晚安书》等。《社交红利》仅仅众筹两周就预售出3300本，销售码洋高达10万元，取得单月销售5万册的好业绩；2013年12月，《清华金融评论》杂志众筹项目，获得913人的大力支持，最终筹到资金85309元，这开了学术杂志通过众筹出版获得成功的先河。其实很多众筹都是从零开始的，作者在写书之前把众筹项目放到平台上，内容和具体写法由读者和作者共同完成，美国作家Seth设置了1美元～999美元的支持资金，支付1美元可以享受被感谢的声誉，支付999美元可以作为主角由作者为其撰写一篇中短篇小说，小说最终装帧成精装本送给投资者收藏。众筹时预测市场的风向标，帮助上线书籍做好营销，为图书影响力作铺垫，筹集出版资金，验证读者市场。投资者可以通过众筹参与前期创作体验，使作者采纳自己的意见和想法。

五、做好精准定位营销

微信社群将受众人群精准定位，通过互动的方式树立社群的口碑，扩大社群理念的传播范围。微信社群和传统的宣传方式相比较更加便捷，是对传统宣传方式的合理补充，大大降低了宣传的时间和人工成本。2014年，北京华文天下图书有限公司成立了微店，在微店上售卖余秋雨先生的作品《文化苦旅》，定价28元，3天4000本图书售罄。2014年6月，逻辑思维在微信群里做了8000套499元的图书礼包90分钟内被秒杀，纸质版《罗辑思维》出版30天，再版5次。三联书店经常利用公众号推送好书和新书，发布折扣信息，组织读书交流会等线下活动，使读者对书店更加了解，愿意走进书店购书。微店往往依赖朋友圈的口口相传来营销，属于粉丝营销的模式，《读库》的主编在自己的微店上销售《日课2014》，一位粉丝读者在微信中分享了该书的评论，然后被广泛转发和点赞，使这本书在她的朋友圈里销售了近千套。编辑可以与企业合作，在微信平台上免费连载图书内容，通过广告营销的模式获利。中信出版社与路虎合作的《征服者档案》尝试了免费下载，一天下载量就突破5万册，书中插入广告，以此带来收益；盛大文学也将一部分书做成免费下载阅读夹带广告的模式，盛大集团负责向网络作家支付稿费，公司依靠广告获得盈利，读者在看电子书时不需要付费，用这种方式来留住用户，拓展利润丰盈的增值业务；微刊《她生活》通过招商方式与广告商合作，将需要推广营销的产品，如评价良好的化妆品、餐饮店等通过软文形式推送给订阅用户，达到宣传广告商品牌的效果，满足用户对于时尚消费的猎奇心态；主持人乐嘉将其实体书《爱难猪》中部分内容搬到公众号上，引起粉丝的关注，线上线下营销呼应。编辑在做新书推广时，可以邀请作者做一些文化讲座或签售会等地面宣传，最大限度发挥名人效应。这些活动可以用微信等新媒体配合宣传，活动前预告，中途直播，后期互动，分享经历和心得，但宣传时，语言的亲和力以及风格休闲娱乐化至关重要。

［1］ 汤雪梅.数字出版模式的多元探索［J］.编辑之友，2014（12）：76-79.

［2］ 苏士梅.图书编辑：善用自媒体提升编辑力［J］.中国出版，2014（15）：30-33.

［3］ 李辉，王青.出版企业的微信营销策略分析［J］.科技与出版，2013（12）：69-71.

［4］ 张洋.基于微信社群视角的出版业影响分析研究［J］.科技与出版，2015（11）：105-107.

G206.2

A

1674-8883（2016）17-0356-02

王冰怿（1971—），高等教育出版社编辑，主要研究方向：中国现代文学。