浅析农夫山泉广告的天真者原型

张雨晨

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州　215000）

浅析农夫山泉广告的天真者原型

张雨晨

（苏州大学 凤凰传媒学院，江苏 苏州215000）

品牌叙事作为一种持续与消费者建立联系的方法，能够赋予品牌意义和价值。而原型是品牌的心跳，因为它传达了某种让顾客以为自己在跟一个有生命的产品互动的意义。原型赋予品牌叙事更丰富的内容与更开阔的叙述手法，农夫山泉正是巧妙地运用了天真者原型，让自己在消费者心中占据了一席之地。

原型；品牌叙事；农夫山泉广告

一、引言

随着信息杂乱性和媒介碎片化的日益加剧，特别是在新媒体环境下，消费者每天都会接触到成千上万的广告。随着市场竞争环境的日趋恶劣，单纯依靠产品属性或价格优势已难以争取市场份额，空洞的、煽情的口号也很难再引起人们的兴趣和关注，而故事特有的传奇性、曲折性、戏剧性和传承性，使广告成为抢占人心最有效、最持久的工具，因而越来越多的品牌选择用讲故事的方式攻占消费者的内心。原型就是在一个个主题相似的故事背后，隐藏着一个个印刻在人们脑海中的潜移默化的形象。如果一个产品能够抓住并持续吸引我们的注意力，那是因为它是某个原型的具体展现。

原型不等于刻板印象，一个成熟的品牌应该紧紧围绕一个核心的原型打造品牌形象，经常更换原型的品牌是无法长久的。从农夫山泉的广告内容与特点来看，该品牌主要塑造了天真者原型，天真来自于个人的价值观，而非外在的经验，它表现的是人内心超脱平庸现实，拥有美好生活的渴望。处在较高层次的天真者，会选择比较朴素、注重价值追求的生活方式，并依据这样的选择采取行动，而得以进入天堂。

二、回归自然怀抱和自然生活

品牌叙事与其说是在讲故事，更像在表达品牌的主张。无论叙事主体是谁，品牌的核心主张不会轻易改变。从早期颇具小资情调的广告语“农夫山泉，有点甜”到如今只做“大自然的搬运工”，农夫山泉一直秉持“天然、健康”的品牌理念，强调以人为本，自然、环保的生活主张。

农夫山泉早期的广告描述了这样的画面：一位站在高楼大厦中的中年成功男士饮了一口农夫山泉，随即响起旁白“这水就是我小时候喝过的味道”，镜头马上切换到一群小孩趴在山间的清泉中肆意地捧水喝，一个尚在襁褓中的男孩被大人用青翠的竹叶喂了一口泉水后展露出了幸福、满足的笑脸，最后推出那句观众耳熟能详的广告语“农夫山泉有点甜”。

天真者通常想要回归自然的怀抱、尽力追求美好生活。从广告语本身来说，很容易联想到“农夫，山泉，有点田”田园牧歌式的恬淡生活，这是中国人千百年来心心念念的理想生活，是文人雅士笔下“羁鸟恋旧林，池鱼思故渊”的眷恋，是“乡村四月闲人少，才了蚕桑又插田”的闲适。这句朗朗上口、不浮不夸的广告词，既符合山泉口感好、健康天然的特点，又富有清新质朴的画面感，给予消费者自然淳朴的感受。

2015年，农夫山泉在媒体平台投放了一条新广告，介绍农夫山泉水源地工厂的建设与几款新产品的推出。农夫山泉将水源地工厂的建设融入长白山的自然景观，将自然生态文明融入产品设计，瓶身的图案结合了长白山四季不同的景色和特有的物种，如东北虎、中华秋沙鸭、红松等。整个广告如童话般梦幻美好，仿佛孩子们想象中的长白山自然世界，消费者在看到这些瓶子的时候能立刻产生一种对自然的赞叹与崇敬。整个广告节奏流畅，画面纯净，在娓娓叙事中表现出农夫山泉对自热的敬意，渴求纯真、追求天然的消费者自然会毫不犹豫地买单。

三、崇尚童真，天真烂漫

天真者可能是乌托邦主义者，圣人、浪漫主义者、梦想家等，天真者就像可爱的小孩或睿智的神秘主义者，对生命的美好满怀惊叹，并且仍然相信当下置身于天堂的可能。在中国文学中，天真者的原型比比皆是，最突出的代表就是孩童。老子尚柔，因而说：“传合至柔，能如婴儿乎。”小孩子外形可爱，性格活泼，容易满足，最能代表单纯美好的生活层次。父母都希望尽可能地保有孩子的童真，我们高呼着“不想长大”，无比怀念童年也是因为孩提时光天真烂漫，无忧无虑，天比现在蓝，水比现在清。

在农夫山泉广告中，大人用竹叶舀起一汪清泉喂到怀中孩子的嘴里，婴儿喝水后满足的表情让荧幕前的消费者感受到了满满的幸福感，触动了内心最柔软的部分。当天真者的原型活跃在消费者的内心当中，他就会被乐天悯人、童真童趣的形象所打动，从而主动去寻求满足内心欲望的产品。

四、缅怀过去、柔和贞静

天真者同样充满怀旧情感，常常缅怀过去。天真者相信快乐是有可能透过某种纯洁或良善找到的，在较高的层次上，天真者更要求回归基本的价值观和简单的乐趣，他们会选择朴素、注重价值追求的生活，强调修身养性。广告中已经功成名就的中年人因一杯农夫山泉引发了乡愁——“这水就是我小时候喝过的味道”，因此怀念起平凡却又无忧无虑的童年，那时有父母怀抱的庇护，有天真无邪的小伙伴，还有纯净无污染的天然矿泉。

天真者的允诺是天堂应有尽有，如果当下的环境无法使其获得满足，那么就要从过去的时光中找回遗失的东西。与其说广告主人公在消费矿泉水，不如说他在消费自身的美好回忆，而这段回忆是每个人心中独一无二的“黄金年代”。通过这样的画面感和场景式介绍，品牌成功拉近与消费者之间的距离，让消费者能够通过画面的刺激带动对品牌的记忆并购买。

五、结语

品牌形象的塑造既要有内在品质，也要有外在推广。对于企业而言，品牌叙事不仅需要取悦消费者，还要透过讲述呈现品牌的DNA，构筑企业与消费者之间的情感传递。对于消费者来说，无论是天真者还是探险家，抑或是其他神话原型，都寄托了人们内心的某种渴望。原型可以刺激消费者自身的原型特征，由此将这个品牌及其产品和内心的原型形象联系起来，呈现出自己的品位与价值观，与品牌的核心价值产生共鸣。农夫山泉作为国内产品营销方面的佼佼者，在叙事主体、策略和利用原型叙事的方法上，都给我们提供了诸多的思考和借鉴。

［1］ 玛格丽特·马克，卡罗·S·皮尔森.很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌［M］.汕头：汕头大学出版社，2003：21-25.

［2］ 艾·里斯杰克·特劳特.定位［M］.北京：机械工业出版社，2010：18-20.

［3］ 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤［M］.北京：清华大学出版社，2014：31-33.

F713.8

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1674-8883（2016）17-0308-01