区域化媒体营销突围之浅见

孙璐璐

（河南大象融媒体集团，河南　郑州　450000）

区域化媒体营销突围之浅见

孙璐璐

（河南大象融媒体集团，河南郑州450000）

在“互联网+”的背景下，媒体产业传统的发展模式受到严重影响，显示出明显的不适应性，其发展面临前所未有的挑战和机遇。本研究从区域化媒体的营销现状入手，对其营销突围进行探讨，以期为其营销突围提供发展策略。

区域化媒体；营销突围；创新

互联网技术的发展及应用改变了产业的发展及营销模式，产业融合、创新成为新的发展模式，该模式在媒体产业内也逐渐得到重视。例如，互联网、广播等媒体对其非常重视，广告营销模式的悄然变革使其收益上升，成为媒体融合创新的先行者和受益者。然而，电视、报刊等媒介的广告收入却日渐低迷，营销陷入困境，生存较为困难。［1］由此可见，区域媒体传统的发展及营销模式难以适应互联网时代的需要，在互联网技术应用的冲击下，其发展陷入困境。如何融合资源和创新发展？革新广告营销模式成为关键，区域化媒体转型突围势在必行。

一、区域化媒体广告营销现状分析

“互联网+”时代，互联网技术推动生产制造的智能化和产业结构的细分化，这就必然打破传统的粗放型发展模式。对于电视媒体来说，广告收入是其盈利的重要方式。［2］不管是广告的代理还是自营，都不利于广告的营销和监管。在互联网技术应用的冲击下，广告业被严重分流，业绩严重下滑，加上管理等成本的上升，电视、报纸等区域媒体发展面临巨大的生存压力。换言之，区域媒体产业正在进行行业洗牌，媒体从业人员也相应地被分流。这些都给区域化媒体发展带来一定挑战。具体如下：

（一）区域化媒体收入单一及营销、管理模式等制约其发展

无论是电视媒体还是报纸媒介，其主要收入皆来源于广告。尽管广告价格逐年上涨，但广告收入却逐渐下降，区域化媒体发展陷入困境。这种单一依靠广告发展的媒介，使广告成为媒体发展的命脉。［3］广告是经济发展的直接反映，在经济改革的大潮中，广告理应先于经济和服务于经济结构变革，以更好地服务于经济发展。当前，市场经济结构不断变革，应该不断创新管理和生产经营模式，而区域化媒体广告营销模式却沿用传统的方式，广告服务未能细化，媒体收入仍以广告收入为主。这就使得其同现代经济发展极不适应，无法适应异常激烈的市场竞争，其陷入发展困境也成为必然。

（二）互联网背景下新媒体发展对区域化媒体的影响

互联网的发展催生了大量网络媒体，百度、淘宝、微信、微博等网络媒介的迅猛发展，传统商业模式发生重大变革，商业受众的需求模式也推动着企业宣传平台及方式的变革。有数据显示，当前互联网及其派生的新生媒介逐渐成为市场广告投放的主要平台，市场占有率达到70%以上。这些新生媒介以新颖、灵活、针对性强等特点独具市场优势，其发展将会进一步缩小电视、报纸等媒介广告的发展空间，加剧电视、报纸等区域媒体的生存困境。同时，新的广告法实施后，地区性电视、报纸等媒体广告收益进一步下滑，电视专题播放、载播率急剧下降，报纸媒体日益瘦身，变得越来越薄，其发行量及发行范围都逐渐萎缩。这些都进一步表明，在网络媒介的冲击下，传统媒介发展思维必须转变，发展模式必须变革。只有如此，方能使区域化媒体走出困境。

二、区域媒体营销突围的策略

由上述分析可知，区域化媒体走出困境必须实行变革，尤其是广告营销模式的变革。只有走出广告营销突围，才能摆脱发展困境，占得市场发展空间。首先，应对广告市场进行细分，对目标受众进行细分。当前的信息传播途径繁杂多变，传播途径迅速细分化。新媒体的出现使许多私域被开发利用，区域性媒体应该对本区域市场进行细分，充分了解本区域受众的需求、消费习惯及特点等，并对其需求进行准确定位，经过不断的分类、比较后，根据传播内容选择合适、有效的推送方式，提供与用户便捷互动的模式及平台，以有限的空间和针对性的服务满足用户更为细化的需求。例如，利用微信、微博等平台进行信息推送，这种方式能够拥有一定数量的粉丝，但有效用户难以保证。此时，若针对特点用户进行单元产品开发，并长期对此用户领域深耕细作，效果会显著提高，用户黏度也会提升，商业价值则会显著提高。当然，这些都需要区域媒体人员改变思维，提升管理能力，有构建广告产品矩阵和推出新产品的欲望和魄力，以此推动媒体创造力的永续。

其次，变革区域化媒体模式，不断融合新媒体，为其发展构建新的平台。媒体融合主要是同新媒体的融合，融合新媒体的关键是实现信息同用户的有效互动，在信息生成中体现用户需求。这就要求选择不同的信息组合及传播方式，实现信息处理流程的多样化。要实现这些，首先应改变区域化媒体工作人员的观念和意识，明确各种传播媒介的概念和特点，为广告信息传播选择合适的内容和恰当的路径。同时，也应善于利用其他资源，如将电视、报纸、新媒体、户外媒体等结合，合理充分利用此类媒体进行广告宣传，以实现信息传播的有效性。当然，这些都要求区域化媒体应用互联网思维改变传统的信息流程，从自身实际出发，选择合适的媒体，并以此强化媒体传播效果，拓展营销途径，使其焕发新的生命力。

总之，区域化媒体发展遭遇巨大的挑战，但同时也面临极大的发展机遇。区域化媒体要摆脱发展困境，实现营销突围，就必须有互联网思维，融合新媒体各种信息传播平台，依据自身实际选择信息传播内容和方式、平台，为营销拓展新的思路和渠道，进而实现持续发展。

［1］黄升民.更深、更广、更强省级地面频道的区域化生存与发展［J］.广告人，2011（11）：92.

［2］靳义增.河南传媒业区域化发展对策［J］.南阳师范学院学报，2012（01）：88-91.

［3］刘婷.区域化：电视电影传播与发展的新探索［J］.传媒，2014（19）：31-33.

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1674-8883（2016）15-0373-01