试析新媒体语境下电视媒体生存策略

林心敏

（平潭广播电视台，福建 平潭 350400）

试析新媒体语境下电视媒体生存策略

林心敏

（平潭广播电视台，福建 平潭 350400）

随着媒体终端的改变，移动互联网时代正式到来，它带着一股改革风潮，将原有的媒体传播方式彻底打破。传统电视媒体开始面临收视率下降、广告业务下滑等问题。面临压力，利用“三网融合”逐渐转型，将电视媒体打造成全媒体平台已经刻不容缓。本文将着重讨论互联网时代传统电视媒体的生存现状和转型之路。

新媒体；三网融合；电视媒体

随着移动互联网的不断发展，当今世界已经迎来了“全媒体”时代，新媒体的出现带来了从内容到介质以及传播方式等一系列的变革。媒体的形态已经趋于多样化，传统媒体受到冲击，生存空间不断被压缩。如何在新媒体语境下获得一丝生机，是传统媒体从业者不得不面对的问题。

一、传统电视媒体在新媒体语境下的生存现状

在媒体多样化发展的今天，传统媒体遇到了前所未有的挑战与危机，受众获取资讯已经不再只是通过电视、报纸这些传统的媒介，网络技术的革新也带来了资讯获取方式的变革。多样化的选择导致传统媒体原有的生存资本被一步步蚕食。我们所说的新媒体，是指除去传统的电视、报纸、广播，利用互联网科技发展起来的门户网站、电子杂志、微博、微信、客户端等一系列媒体形式。抛去最早出现的门户网站不说，“两微一端”已经成为新媒体语境下最基本的标配。

（一）电视媒体收视率下降

就电视媒体来说，作为标杆数据的收视率最能直观地体现出整个行业面临的压力。收视率逐年下降，意味着电视媒体的受众正被其他资讯端分化，而收视率不仅代表着电视媒体的影响力，更是直接关乎电视媒体的生存之本。据2015年上半年CSM媒介研究所有调查城市收视的数据显示，2015年上半年，观众人均每日收视时长由2011年的168分钟下降到156分钟，整整下降了12分钟，幅度明显。从数据上可以看出，电视媒体的观众流失已经无可逆转，新媒体环境下，观众已经由原来单一的从电视媒体获取信息咨询，转而寻求其他的资讯渠道，大量的资讯通过网络客户端传播，传统电视媒体明显式微。

（二）电视广告效益下降

收视率不断下降带来的直观恶果就是电视广告效益逐年下降。自2000年开始，传统媒体曾经迎来其黄金十年，各个电视台的广告几乎都是逐年大幅增长，电视媒体也呈现出一片向好的态势。然而在媒体环境突然转变的当下，传统媒体优势不再，生存成了首要考虑的问题。在以往我们熟悉的广告投放上，电视媒体按秒计算的广告高投资如今已不被看好，而新媒体的一些成功营销案例甚至制造出一种现象级传播。2015年年末，次年起晚婚假将被取消的消息引发全社会关注。就是这样一则社会民生类新闻，却引出了一场现象级营销。2016年伊始，I Do公司就向全体员工发送了一封温情脉脉的邮件，表示公司全体员工均可享受“结婚纪念日七天假”的福利。消息一经公布，就引起了轩然大波，相关微博阅读量甚至突破8000万大关，当日便成功登顶新浪微博社会类话题。随后，滴滴、途牛、可口可乐等大公司也都“搭车”推出自己的营销文案。而这些营销都以极低的成本获得了极大的广告关注度。

如此，投资者更加愿意将钱投向正蓬勃发展的新媒体上，以低投入获得高产出。《中国广播电影电视发展报告》数据显示，2015年上半年，全国电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%。虽然近年来各个卫视发力制作王牌节目，使得总体减少幅度有所减缓，但却无法改变整个电视广告市场萎缩的现状。

（三）受众群体老龄化问题

现代社会技术发展飞速，手机上网的普及大大分流了电视受众群体。相关数据显示，电视媒体市场的主力收视群体依旧是25岁至64岁间，45岁及以上的观众较为稳定和忠诚，收看倾向性也较强。而45岁以下的年轻观众对电视的依赖程度正在下降，新媒体在这个年龄层观众中的影响力在逐渐扩大，呈现出愈低龄愈依赖新媒体的态势。媒体终端的多元化、智能手机的出现等使得这部分观众正在逐渐与电视剥离，这些受众将花费更多的时间通过移动终端获取资讯。

二、电视媒体如何在挑战中寻求转型之路

在新媒体的多重狙击之下，传统的电视媒体如何杀出重围，寻找转型生存之道，是我们当前一直在摸索与探讨的问题。

（一）利用好“三网融合”，提高电视媒体的便捷性

“三网融合”的概念其实早在20世纪末就已经被提出，主要是指将电信网、有线电视网和计算机网进行技术改造，使其功能趋于一致，为受众提供数据、语音和电视等服务。要想绝境逢生，传统的电视媒体就应该积极应对新媒体环境的冲击，利用好“三网融合”，提高电视媒体的便捷性和受众黏度。在过去的经营策略中，电信网络、广播电视网络和互联网各自为营，尤其对于自己的一些垄断性业务从不开放。在从前科技水平不太高的时代，它们尚可以利用一些垄断优势产生巨额效益，而如今，这种坐吃山空的做法无异于等死。“三网融合”启动之初，必定会给电视媒体的广告业务带来一定负面影响，但同时也放开了电视媒体成立新媒体中心，为电视媒体从事数字化电视、手机业务打开了门禁。过去传统的电视媒体都是先录制再播出，三网融合下，电视节目制作必须加强观众的参与度，与观众进行有效互动。我们现在已经使用的如在节目播出过程中扫描出现的二维码，或者利用微信摇一摇参与节目等，都是一些有效的手段。未来，地方电视台在内容制作上一是要利用好这种互动模式，可以开通节目直通微博，根据观众反馈的情况及时调整、转变节目制作方向，或者在节目中使用观众提供的素材，让观众感受到对于节目制作的高度参与。另外，一定要抓住本地的文化特色，打造服务于地区的电视节目，让本地区观众感受到节目与自身息息相关，这样才能提高他们的品牌认知和黏度。

电视媒体在传播中有着无可比拟的优势，丰富的图文和身临其境的视觉体验都是其他新媒体所不具备的，而其高清大屏幕的技术优势也要优于智能手机等终端的播放体验。在这样的“三网融合”的背景下，电视媒体必须抓住自身的优势，利用高清电视挽回受众。另外，在保证生产优质内容的同时，也要增强用户的交互式体验，使受众能够深度参与到电视节目当中。

（二）独立发展互联网新媒体平台

2014年8月，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这一年也被称为“媒体融合元年”。这意味着我国媒体融合被提到战略层面，也意味着新媒体已经成为一股势不可挡的媒体力量。未来谁掌握了新媒体的核心，谁就能主导市场。在这种背景下，传统电视媒体必须利用自身优势资源，打造自己的新媒体平台。过去在新媒体市场中，我们往往依靠于一些新媒体平台，以合作的方式来参与竞争，这让电视媒体自身受到很多掣肘，且获得利润的大部分也被平台拿走。想要在新媒体竞争中获得话语权，就必须有打造自身过硬的新媒体平台。当然，打造自己的新媒体平台，风险极大，必须要有优质的内容核心做支撑，将自己的电视品牌做大做强。一些龙头电视台都在这两年打造出了金牌节目，从之前的《爸爸去哪儿》《中国好声音》到后来的《奔跑吧兄弟》《极限挑战》，王牌综艺节目的制作为电视台带来丰厚的报酬，第三季《中国好声音》的冠名费就直接飙升到2.5亿元的天价。湖南电视台作为电视行业的翘楚，也曾经宣布收回视频转播权，将自己的节目全部交由芒果TV播放，这一决定依靠的就是湖南卫视自身出色的内容生产能力。所以归根到底，新媒体平台只是传播渠道，电视媒体的核心竞争力还是在内容。

（三）优化资源配置，扶持新媒体企业

在传统电视媒体的转型路上，扶持新媒体企业也是一条可取之道。这就要求电视媒体对自己的资源进行优化配置，将电视媒体中活跃性较高、生命力较强的电视资源保留下来，将电视媒体内容生产的权威性和结构价值作用发挥出来。在传统的电视媒体市场中，制作符合国家意志、主流价值观的节目一直是电视媒体的强项，这一点是有开放性特点的互联网等新兴媒体缺失的一面，而这也为电视媒体维持住了一个相对稳定的市场空间。另外，可以将电视媒体中商业资源聚集的产业部分独立地列出，成立一个完全采取市场化运营的新媒体企业。这样不仅可以避免完全市场化的新媒体企业和传统的电视媒体部分产生制作和运转上的不兼容，也可以将新媒体企业的市场优势最大限度地发挥出来。

在处处强调“互联网+”的当下，传统电视媒体必须建立自身完善的商业系统，这一系统必是立体的纵向、横向打通的。未来的电视媒体将不只是扮演一个单一平台的角色，仅仅靠提供优质内容也是无法站稳脚跟的，必须起到连接多个系统的通路的作用。未来，传统电视媒体平台将作为整个商业系统的基础配置，而未来的竞争也将是各个商业系统间的竞争，平台将不再是电视媒体的收入主体。

三、结语

在新媒体语境下，传统媒体在一片唱衰声中艰难前行，互联网新媒体的兴起并不意味着传统电视媒体的消亡。对于传统电视媒体来说，现在的环境危机四伏，但也充满了挑战。传统电视媒体学会利用“三网融合”来扩大自己优势的那一刻，也将是电视媒体再次大放异彩的时刻。最后，借用狄更斯《双城记》的结尾词——“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，这终将是媒体多元化的时代。

［1］陈丽君.新媒体语境下电视媒体生存策略研究［D］.南京艺术学院，2015：5-6.

［2］李文均，刘毅.探讨新媒体语境下广播电视的战略转型策略［J］.新闻研究导刊，2016（10）：380.

［3］曹伟，王玉倩.三网融合给电视媒体带来的机遇与挑战［J］.中国有线电视，2011（04）：462-463.

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1674-8883（2016）15-0371-02