天时地利人和——论新媒体视频平台“二更”成功之道

梁 逸

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610066）

天时地利人和
——论新媒体视频平台“二更”成功之道

梁 逸

（四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610066）

据腾讯2016年业绩报告显示，微信公众账号总数已经超过800万。以短视频为载体的PAPI酱、二更等自媒体获得了千万融资。从外因分析，二更的成功某种程度上是不可复制的。而从内因看来，专业的自媒体平台的成功离不开用户需求、原创精神和内容营销。

新媒体；自媒体；“二更”；视频；内容营销

一、前言

据腾讯2016年业绩报告显示，微信公众账号总数已经超过800万。在4亿左右的微信支付用户中，29.1%的用户关注了自媒体账号。2015年年底的《自媒体人生存状态调查》显示，已实现盈利的自媒体不足半数，六成以上的自媒体月收入不足万元，30%以上的自媒体认为寻找投资和变现模式十分艰难。与此同时，以短视频为载体的PAPI酱、二更等自媒体却获得了千万融资，在百万自媒体军的激战中成功突围。本文试图分析新媒体视频平台二更的成功原因，为其他自媒体的发展提供参考意义。

二、二更——应新媒体活跃而诞

起初，“二更”作为一个微信公众号，在新媒体用户最活跃的时间点——21：00～23：00之间向受众推送一条原创视频，由此被公众广泛传播和关注。二更本质是一家影视传媒公司，其前身是海腾传媒因面临传统媒体的发展困境，成功转型后成为一个综合体，致力于短视频产品研发、品牌经营、行业从业者和广告主的资源整合。二更视频短片内容涵盖各界的意见领袖、各地生活方式、人文公益及商业客户，向人们传递“快乐、自由、爱”。二更的短视频通常为3～7分钟左右，推出至今，仅在腾讯平台发布500余部的短视频，点击量超过3.6亿次，粉丝超千万。

三、天时——政策扶持与科技进步

政治经济方面，我国进入经济发展新常态，文化创意产业成为新的爆点。其中，以“互联网+”的产品形式频繁出现并深刻地影响着公民的生活。一个全民创新、创业的时代已经到来。

科技方面，4G时代到来、宽带提速降费、手机和平板电脑等智能设备的普及，使得人们对流量的敏感程度降低、对移动端播放视频接受度提升。据2015年的调查显示，手机已经成为用户收看网络视频节目的第一终端。而2016年举行的F8开发者大会中，社交网站Face book的创始人扎克伯格也断言，“未来5年移动端70%的流量都会是视频”，这些调查和预测都为新媒体视频行业的发展推波助澜。

四、地利——市场需求和自我探索

（一）受众审美转变

随着社会的发展，受众已从文字时代跨入读图时代。80、90作为微信的中坚受众，其认知方式早已被流媒体形式解构，视听艺术深受追捧。受众信息接收习惯的变化，混媒终端所强调的个性化、互动性和对于受众主动性的极大鼓励促使媒体碎片化和受众碎片化同时发生。［1］短视频的传播形态符合受众观赏习惯，受众对视频的期待需要团队化、专业化和产业化的新媒体视频平台来满足。

（二）催生市场需求

在当前的自媒体领域里，由于制作成本高，视频信息较为稀缺，微信公众号大多以文字为介质。其次，自媒体上的短视频同质化严重，UGC短视频质量粗糙，PGC专业内容化短视频较为稀缺。

电视台接触用户的方式传统单一，广告主对传统媒体接受度不高。互联网的发展使得视频产品平价化，造成传统媒体业务下滑。电视受众和电视广告业务减少促使公司转型到互联网和自媒体。

（三）二更借势发挥

以《舌尖上的中国》《传家》《第三极》为代表的纪录片在电视、移动端播出后，受到观众们的强烈喜爱。长期以来，优质的纪录短片由于拍摄成本高、制作周期长等诸多因素较少出现在公众的视野。把握住这一现象，作为文化传媒公司，二更将自己擅长的生活纪录片作为主打产品拓展开来，借助对杭州本土文化的了解，制作出了一批优秀的视频短片。

需求催生市场。正当广告主苦于寻找优质的营销视频制作商时，二更乘势而入，为潜在的客户们提供服务。

五、人和——战略得当加内容为王

（一）二更短片之影视美学

二更“生活纪录片”，力求一部作品只讲述一个人或一件事最精彩的部分。从二更的作品中，可以发现其“以人为本”的拍摄理念。短片常以第一人称的叙事视角向观众讲述故事。当事人口述配以平实的生活片段的形式，凸显社会中的美学价值观的同时也以亲和的姿态被观众接受。

从视听语言上看，拍摄方面采用推、拉、摇、移、跟等多种拍摄方式，以精美的镜头语言去讲述故事。二更作品中大多会使用到航拍器，目的是以恢宏大气的鸟瞰镜头让受众感受视觉奇观的震撼。剪辑方面，在后期处理时注重使用画面蒙太奇的技巧，恰到好处地使用旁白、音效，使得这些短片的节奏紧凑，引人入胜。

（二）原生广告之内容为王

“内容营销”一词是由美国内容营销协会创办人乔·普利兹发明的。将“内容”作为一种资产而不是推广手段是内容营销的本质。内容营销的核心就是创造出自动吸引目标受众的内容。而这种“内容”可能是文字、图片、视频，也可能是其他形式的媒介。凤凰网付继仁曾表示，原生广告是内容营销的更高层级，它是一种广告作为内容的一部分植入到相关页面的广告形式。原生内容营销同传统的内容营销相比，一方面，内容和媒体环境相互融合，容易和受众产生共鸣。另一方面，原生广告形态的内容营销能让广告主获得优质的营销结果。

笔者认为，二更的新媒体视频制作属于内容营销的一种。首先，二更的营销内容便是它的产品，即视频和视频制作的能力；其次，二更与微信自媒体大号深夜食堂合并，以《身边人》《设计师》《时尚咖》为代表的生活纪录片栏目，自然地吸引了粉丝关注身边的草根和明星，用情感驱动将粉丝的“注意力”自然转化成粉丝经济。

六、结语

如今，二更的导演生态已初见端倪，其短视频模式也将复制到垂直领域。未来，二更会逐渐转型至移动视频制作、电商、IP电影等行业。从外因分析，自媒体二更的成功某种程度上是不可复制的。而从内因来看，专业的自媒体平台的成功离不开用户需求、原创精神和内容营销。

［1］黄升民，刘珊.三网融合下的“全媒体营销”建构［J］.现代传播，2011（2）：1-8.

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1674-8883（2016）15-0354-01