试论新媒介视野下的营销传播

高苏雅

（内蒙古师范大学　传媒学院，内蒙古　呼和浩特　011517）

试论新媒介视野下的营销传播

高苏雅

（内蒙古师范大学传媒学院，内蒙古呼和浩特011517）

在数字化互动式媒体盛行的今天，新兴媒介传播方式像大浪淘沙般不断地充斥着传统的媒介营销。而新兴媒介站在传统媒介的肩膀上，助推时代前进的步伐。本文以微博和粉丝为主体，论述粉丝电影的营销传播理论策略，包括“蝴蝶效应”方法、“人的延伸”理论、“议程设置”等。

媒介营销；“粉丝电影”；议程设置

“新媒体”是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的，从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性，“数字化”“互动性”是其根本特征。如今媒介方式的多样性丰富了人们接受信息的渠道。新媒体的互动性正好填补了电视等媒介单向传播的弊端，因而传统媒体面临着危机。但技术的不断创新，并不代表新技术的产生就能完全替代传统媒体。

一、微博传播与“蝴蝶效应”

“蝴蝶效应”是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，就可能给遥远的国家造成一场飓风。随着微博的兴起，重要公共事件再次发酵成为引人关注的重要微博事件，并将其影响力由空间延伸至现实世界。微博的作用越来越被学界和业界所肯定，其中“话语表达”凝聚的重要舆论压力成为推动民主社会进程的重要动力，特别是其中“蝴蝶效应”的显现和运作，更使得微博如一个社会问题放大器和社会舆论开放闸，微小的社会动态一旦触碰到微博，便生发出强大威力。这种“牵一发而动全身”的效应机制无论在个人维权中，还是在公权力监督上，抑或是在社会道德审视中，甚至是社会民主化进程中，都发挥着不可替代的作用。因此，探索微博事件背后的传播路径和蝴蝶效应的形成机制，显得越发重要。

网络媒介不管是作为营销还是传播的渠道，笔者始终认为它是把双刃剑。新媒介在传达人类最美好的情感、共享知识的同时，也在不断地呈现着人性的扭曲。例如，“789如家”事件、微博头条是“吴亦凡、鹿晗”。作为舆论制造者是否应思考当事人的感受，那些人或许会情绪低落，或许会更加坚强。政府制定网络监管条例迫在眉睫，只有创造良好的媒介环境，才能更好地建设家园。

二、理解媒介——人的延伸

每个人都生活在错综复杂的媒介环境当中。显而易见，新媒介有利也有弊，但值得肯定的是新媒介把人与人之间的距离拉近了。从“驿”“邮”年代到如今的互联网时代，像麦克卢汉在《理解媒介》中清晰地阐释过，媒介是人的感觉能力的延伸和扩展。他认为，媒介具有机体的性质，道路是人脚的延伸，衣服是人皮肤的延伸，电话是人耳朵的延伸，广播、电视、电影是人视觉、听觉、触觉、味觉的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，印刷媒介是视觉的延伸。他认为，“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸，一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸。”每种媒介都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。

“当一种旧的因素中出现一种新的因素时，我们所得出的并不仅仅是旧情境加新因素，而是形成一种新的环境。”以数字技术为主体的新媒体正是这样。它的突飞猛进的变化改变着人们的方方面面，包括饮食起居、生活习俗等，形成一个新的生存空间——一个“符号网络”与“人的网络”复合共存的社会。舆论的虚张性、群体的线上线下非一致性等道德乱象也随之发生。新媒体传播过程中，安全问题、污染问题、技术霸权问题，交织成了新媒体传播环境的“生态危机”。所以，在每个人都能成为独立的自媒体的环境下，在共同建设和谐社会的背景下，有必要对新媒体传播实践中的伦理道德问题进行深入的研究。

三、利用议程设置理论的分析

随着媒介环境的变化，传统的传播模式正在发生着变化，议程设置要延续旧的媒介的传统，在研究过程中遇到困境是不可避免的。在新媒介环境下提出新的假设和议题，在此环境下，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒介了解人们想什么或者怎么想具有重要作用”。随着传播方式的不断变化，传播学与人们的关系越来越密切。每个人都被议程设置理论所左右着，总统选举是媒介议程设置功能的集中体现。通过电视广播、互联网等媒介进行议程设置，从而控制舆论导向。

互动性、弱控制等特征在互联网等新兴媒介中体现出来，从而改变着传统的传播方式，使媒体工作者和受众之间的区别越来越小。如今线上活动越来越多，自媒体的出现、舆论的强化等因素使得议程设置的主体多元化，原本“推”的方式变为受众主动接受信息的“拉”的方式，使议程设置的方式变得多元化。

与我们日常生活息息相关的营销传播方式便是微博。微博作为全球最大的粉丝集聚地，其公众对于舆论的参与性是无可厚非的。微博之间的交流，是微博用户通过微博发表和转发信息并给予信息以意义的过程，用美国学者罗杰斯的辐合传播模式可以较为清楚地描述这一过程。当众多的微博用户开始集中产生对某一事件或话题关注的时候，议题形成，众多微博用户便蜂拥而上对某一事件的进展进行实时追踪，形成及时、集中和密集的关注，引发主流媒体跟进，形成舆论。通过这些宣传策略、营销模式，无数自媒体、网红被置于首要位置，满足个体个性化的需求，深入到任何一个自媒体偏好的微内容数据的掌控和传播。

［1］匡文波.手机媒体概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2006：144.

［2］麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.商务印书馆，2000：33.

［3］李普曼.公众舆论［M］.林珊，译.北京：华夏出版社，1989：57.

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1674-8883（2016）15-0333-01

高苏雅，内蒙古师范大学传媒学院民族影视学专业研究生。