微信标题为吸引受众注意所创造的独特卖点——以美食类推文为例

杨 茗

（南京师范大学，江苏 南京 210000）

微信标题为吸引受众注意所创造的独特卖点
——以美食类推文为例

杨 茗

（南京师范大学，江苏 南京 210000）

当越来越多的人放下报纸，关上电视，选择打开手机，依靠新媒体来获取新的信息时，以微信公众号推文为主要广告渠道的一些企业或个体，常常借助这样的新势力来达到他们对目标受众的较为精准的宣传。在这样的环境下，微信编辑们常常广泛运用广告心理学中吸引受众注意的策略来拟定标题，以此来勾起受众的阅读兴趣，产生了十分显著的效果。

受众心理；微信标题；注意策略；消费动机

腾讯公布的2015业绩报告表明：“微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。”报告同时指出，“近80%的用户关注微信公众号，关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体……微信公众号用途方面，用户关注公众号的主要目的是获取资讯（41.1%），其次是方便生活（36.9%），然后是学习知识（13.7%）。”确实，在当下，越来越多的人放下报纸，关上电视反而拿起手机依靠微信这样的新媒体来获取各方面的信息。其中，比较受女性用户关注的自媒体平台很大一部分跟生活、美食相关。在观察过一些北京、南京、上海的美食自媒体平台后，可以很容易发现一些推文标题方面普遍适用的规律，即下文主要讲到的微信标题运用广告心理所创造的独特卖点。

一、“明码标价”两种极端刺激受众消费行为

这里的两种极端，一方面指的是用低价甚至免费策略吸引受众。标题通常会用到“只要”“竟然”等字眼，或者直接表达比一般价格低很多，花很少的钱就能获得翻倍的量等意思，让信息接受者有一种不点开就“亏大了”的感觉。与前者截然相反的是另外一种用高价、高档次激发受众的探索欲望。在这些微信推文的标题中，采编者往往会用到“五星级”“米其林”等词汇，这些词汇在受众心中通常原本就具有很高的地位，一直是心中所向往的。所以当他们看到这些标题之后一下就能被吸引，想要知道他们心中如此地位的餐厅到底如何，自己是不是有机会前往。而更加巧妙的是，这样的标题最后往往搭配的是一个亲民的优惠价格，一下子满足了受众的心理预期，能产生很好的效果，这也与吸引注意的广告策略中的“设置悬念”相互照应。

二、“欲擒故纵”恰用受众逆反心理

在微信的标题上，逆反心理指的是有时某些受众对某个微信标题的刺激产生与营销目的相对的或相反的情绪体验和行为倾向，这也是用得比较频繁的方法。想要推荐一家店给受众，文章标题反而会用“千万不要”“无论如何别”等语句开头，当受众抱着“我偏要试试”的想法点开看的时候，就会发现推文的内容通常指的是“只要去了就会入迷，一发不可收拾”的内容，这个时候看完全文的受众就会发现自己“被骗”，但是又心甘情愿地接受。例如，上海美食攻略在2016年5月的一篇头条标题为“这家店没有XXXL的胃你不要来，XXXL号的肋排、XXXL号的炸味、XXXL号的一切”，这条标题成功地吸引了受众的注意，让他们抱着“我怎么可能不行”的想法，打开文章，挑战自己。从效果来看，这篇推文也相比同时期其他头条来讲多出过万的阅读量，可见其效果显著。

三、告诉你所有人都知道而你不知道的信息

其实这一个点凸显的是店内的“人气”，很多常见的标题会这么写“火遍某某地区的某店开到本地来了”“每次去这家店都是人人人”或者提到排队。当受众看到这样的标题时，总是会想“为什么这么多人去我都不知道在哪里”“这么多人排队都要去吃一定很好吃”，这样的信息对于受众来说是有刺激性的，也就是吸引注意广告的一般动机之一。另外一个显而易见的让这种标题获得广泛关注的原因就是考虑到了受众的从众心理。还有一个容易被忽略的受众心态，是担心自己与热潮脱轨而关注的比较含蓄的心理表达。综合这么多心理特征，这样的标题往往能够达到不错的广告营销效果。

四、明星效应的随处受用性

在微信标题中，有两种特别的手法：追随明星和制造明星，巧妙利用了明星效应来吸引受众注意。这对以女性受众为主的美食类微信平台特别受用。追随明星，就是想方设法将内容和部分明星相关联，使得受众因为这些明星而产生注意和兴趣。制造明星这一手法产生于美食微信，常常将餐厅有特点的老板、厨师等相关人员作为一个卖点，使其成为餐厅的代表，让受众为这些餐厅人物“买单”。例如，南京美食平台“吃货金小妹”5月所发的一条微信，因为店主是一个酷似黄晓明的型男，所以为此拟定的标题为“黄晓明来南京开店了？非常火爆还要任性地下午才开店”。

五、特别形象引发共鸣

通过微信标题对餐厅某一方面营造一个特别的形象，如选用区域、食材、装修等主题创造卖点。如果餐厅具有地理位置特征，把这一特征讲出来以及适量放大，一方面容易使受众识别餐厅地理位置，在阅读标题时就判断去的可能性；另一方面，地区特征放入标题之后，容易引起跟这个地区有关人员的地域自豪感，这样一来，这些人的转发几率就大大地提高了。在食材方面，有些餐厅所销售的食物本身就具有独特性或者吃法与众不同，只要将这样的独特性或者与众不同的吃法放大出来告诉受众，就能收获不一样的效果。例如，北京吃货小分队7月推文标题为“搞对象要搞帅的，吃螃蟹要吃大的！这里的蟹每天从印度洋飞来，别处都吃不到！”就特别强调了“每天从印度洋飞来”这一点，给人感觉这一家的螃蟹品质优秀且特别新鲜。如果餐厅的装修十分有特点，特别是一些有主题的餐厅，这样一些不同的主题能够赋予餐厅一些不同的意义，脱离单纯的一个用餐的场所，可能是一个适合照相的地方或者是一个传播文化的地方。

六、跟着热点走，提升亲切感

借势宣传这一吸引受众注意的广告策略同样适用于微信推文中。不管是当时发生的各个方面的大事件，还是正在流行进行时的一些热门话题，都能一下子吸引受众的注意。不过要注意的是，要确认是公众，至少是你的受众所知道的热点。上海美食攻略2016年2月有标题为“还了周星驰电影票，也该还小猪一条章鱼腿了吧！”利用了当时电影《美人鱼》热映这一大家共同关注的话题；北京吃货小分队6月借势“欧洲杯”的微信标题为“以欧洲杯的名义，名正言顺地来这15家店吃吃喝喝看球赛！熬夜嗨通宵！”；吃货金小妹5月的一次标题为“《欢乐颂》里王凯手机里的APP被曝光！竟然这么给力！”也充分契合了女性受众爱追剧的特点选择了热播电视剧《欢乐颂》作为噱头。这些话题在传播的过程中逐渐升温，慢慢地增加出现在人群中的频率，从而使受众对它们熟悉、亲切，增加了推文的点开几率。

七、结语

在经过一段时间对北京、上海、南京的优秀美食类公众号的观察之后，最终选定了北京吃货小分队、上海美食攻略、吃货金小妹这三个当地普遍获得受众好评的公众号作为案例分析。在得出这些规律之后又对比其他一些公众号，认为这些规律都比较适用，因此建议一些刚起步的微信号可以借鉴同类型大号的微信标题内容，引用或者创造这一行业中的独特卖点，在坚持“内容为王”的同时，相信标题的力量。

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1674-8883（2016）15-0320-01

杨茗（1994—），女，江苏无锡人，南京师范大学在读本科生。