“点赞”行为背后的传播心理分析

龙若华

（南京师范大学　新闻与传播学院，江苏　南京　210046）

“点赞”行为背后的传播心理分析

龙若华

（南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京210046）

社交媒体近年来高速发展，丰富了人们的社交方式，迅速成为许多人表现自我的重要平台。“点赞”这一行为一开始源于Face book，用于在快节奏的浏览中简单地表达自己的意见。这一功能迅速走红，各类社交网站纷纷效仿，国内的社交媒体中要数新浪微博、腾讯微信最为火热。渐渐地，“点赞”被赋予的情感已不仅是单纯的赞同和欣赏，还蕴含着更为复杂的社交情绪。“点赞”背后的心理动机以及点赞者、被点赞者的心理反应成为一个有趣且值得思考的话题。

点赞；社交媒体；传播心理

一、点赞者的心理动机

（一）积极心理

1.对内容表示认可、欣赏。这是最普通也是最原始的动机。看到写得符合心意的文章，点个赞；看到拍得符合审美的照片，点个赞；看到美食分享、游玩攻略、偶像动态，赶紧点个赞。被赞的内容或能引发共鸣，或能开阔眼界，或能带来感官享受，或能传递思想能量，使人看后油然而生赞美之情。

2.投射自身的积极情绪。心理学者认为，当个体拥有积极的情绪状态时，更倾向于给予其他事物积极的评价。［1］点赞者自身心情愉快时，看什么都觉得赏心悦目，都想点个赞。这种动机下被赞的内容倒不见得是点赞者多赞许的，但它承载着一份愉悦的心情。

3.维护人际关系。随着生活节奏愈来愈快，人们面对面进行交流表达的机会日益萎缩，点赞因此成为保持人与人关系的一种简捷高效的方式，是为了表达“我记得你，我在关心你”这样的心情。有人晒出了自己畅想的美好未来，点个赞表达祝福与支持；朋友抱怨一些不走运、不顺心的小事，点个赞调侃一下；领导或者客户发动态，赶紧点个赞，表达自己的关注；这种“有人给我点赞，我也给他回赞”的方式，让现实中没见过几面的人也能变得熟络起来。点赞已经成为成本最低、效率最高而效果也很显著的社交方式。

（二）消极心理

1.不用思考如何组织语言。看到朋友更新的朋友圈，觉得“无话可说”，或是“懒得写评论”，这种时候点赞就成了最佳选择。点赞与其他互动方式，如转发、评论等的不同就在于使用者不需费心考虑如何组织语言，表达何种观点，过程也更加简单，手指轻轻一碰就能向朋友展示自己的关注。尤其是现在点赞的含义已经被模糊化，它可以表达很多意思，关键是如何解读。因此轻轻点一个赞所表达的意思，也许比费尽心思组织的语言来得更广泛、更富含深意。

2.博取存在感。这个心理因素与“维护人际关系”的区别就在于，它是更被动的、更无奈的。“有时候说话的话怕别人不会回复，感觉很尴尬也很失落，点赞就不用担心了，能让他知道我在关注他，也不用让别人有必须回应你的压力。”在这些人身上，可以发现对于正面社交关系的恐惧和尴尬，这类人常常在生活中缺乏自我存在感，于是对近距离关系非常渴求，一旦受到冷落，就会产生不安情绪。他们渴望通过点赞与人保持联系、维护关系，用他人主页状态下一个个自己的头像来证明自己的存在。

3.从众心理。在微博上，“今天，你点赞了吗？”一度成为热门话题，显示了“点赞”在微博环境中的流行，而许多人给别人点赞却只是为了跟随大众的脚步。这些人就像著名的社交“羊群效应”中那些纷纷跟着跃过栅栏的羊一样，在第一只羊跃过去之前，他们对那道阻碍毫无兴趣，但是当第一只、第二只、第三只纷纷跃过去了，他们也不甘落后地冲向栅栏。这种带有从众心理和追逐流行心理的行为无疑是从众效应的体现。在从众效应中，个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的现象，也就是俗话说的“赶时髦”。

二、影响点赞倾向的心理因素

（一）从众心理

从众心理仍然是影响点赞行为倾向的重要因素。美国麻省理工学院的几名研究人员经过实验发现，在社交网站上，事先被点赞的评论最终被点赞的分数比平均值高了25%。与之相对的是，预先获得了差评的评论没有受到影响，与对照组相比无甚差别。也就是说，人们更倾向于为已经被他人赞过的内容点赞，来找到一种归属感、认同感，确认自己是“大多数”中的一员。

（二）共同好友或是共同关注

当两人拥有共同好友或是共同关注对象时，他们对于共同的好友以及共同的关注对象发布的内容会更谨慎一些。这一现象在微信朋友圈中尤为突出，因为一个人对其好友的点赞能被二者的共同好友看到，有些人认为两个人之间的互动被其他人看到会产生不自在的感受，反而会因此减少点赞的次数。

（三）反馈

反馈对点赞行为有强化、推进作用。点赞功能刚刚在社交媒体上出现时，有些人对点赞十分热衷，一旦被回复的频率不高，在此之后的点赞就会减少，这就体现出反馈的重要性。当用户的点赞行为可以获得积极、迅速的反馈时，点赞行为就得到心理推进，该用户的点赞频率就会提高；与之相应，当用户的点赞行为未能获得合乎期待的及时反馈，那么该用户在此之后的点赞频率就会降低。

三、被赞者心理反应

（一）希望被赞

一般情况下，人们在发布动态后，都希望可以获得他人的“赞”。一方面，被赞体现出自己的生活、思想状态获得他人首肯，带来被认同感；另一方面，获得他人的“赞”表明受到他人关注。根据马斯洛需求层次理论，被赞能够满足人们被尊重以及归属和爱的需要。

（二）不同情况下被赞的心理感受不同

1.点赞者在社交媒体中的活跃程度和点赞频率是影响被赞者心理感受的重要因素。当活跃程度低，平日极少点赞的人点赞时，被赞者的情绪波动更为强烈。也就是说，一个很少给别人点赞的人，突然给你点了个赞，你会觉得尤为高兴，而那些每天都给所有朋友点赞的人给你点了个赞，你的情绪就不会很强烈。

2.被赞的内容是否原创也极大程度上影响了被赞者的心理感受。如果是自己努力的成果被点了赞，这种高兴的情绪会更为强烈，而自己转发的内容被点赞时就不会产生如此强烈的积极情绪。

3.被“秒赞”时情绪不高。“秒赞”指的是在信息发布后极短时间点赞，对被赞者来说，这意味着点赞者刚看到发布了东西，而根本没仔细阅读具体内容，就直接点了赞，这种行为会让被赞者感到被敷衍。

四、“点赞”现象对现实人际传播带来的影响

（一）嫉妒心理与焦虑感

德国柏林洪堡大学以及达姆施塔特工业大学的研究组发现，用户们会比较自己和好友们收到的赞的个数。［2］点赞也能成为诱发人们嫉妒心理产生的原因。在社交媒体中，人们总是希望更好地展示自己，晒旅途、秀恩爱、竞赛获奖、升职加薪，是希望展现“我的生活比别人好”，收到的赞数量越多，这种“比别人好”的情绪越明显。而当自己发布了一条消息却很长时间无人关注、无人点赞，人们就会变得焦虑，甚至后悔发布了这样的内容。

（二）人际交往愈发表面化

人与人之间的交往通过点赞这种简单行径变得愈发表面化，这样表面化、程式化的交流方式影响着人们的互相了解。作为一种简单符号，“赞”所能包含的意义十分有限，发布状态信息的人无法通过“赞”获得具有实际内容的反馈，发布者与浏览者的有趣互动愈来愈少，人际交往也就愈发僵硬、表面化。

（三）行动力降低

美国哥伦比亚大学曾做过一项关于社会慈善的调查，调查结果显示，点赞影响了社会慈善的推进。［3］当人们在社交媒体上看到有关社会慈善的活动信息时，通常采用点赞的方式表达支持，这种支持取代了捐款，满足了人们帮助他人的道德责任感，所以点赞的人多了，捐款的人便少了。点赞取代了一些现实行动所能满足的心理需求，也因此降低了人们在现实中的行动力。

（四）危及个人隐私

美国的研究人员建立了一个数学模型，根据5.8万美国Face book用户的“赞”记录来预测他们的各项特征和偏好，［2］发现通过“赞”可以准确预测出用户的个人隐私信息，包括性别、种族、性取向、政治倾向、宗教信仰等。看似只是动动手指的一个“赞”，却可能暴露了个人爱好、取向、群体、活动，将隐私泄露出去，造成了安全威胁。

［1］于洋.“赞”背后的心理动机——以微信朋友圈为例［J］.心理技术与应用，2014（11）：60-61.

［2］钟瑜婷.你有多少点赞之交？［DB/OL］.http://www.aiweibang.com/yuedu/80182018.html，2016-01-09.

［3］毛豆.社交网络“点赞”需谨慎［J］.上海信息化，2015 （2）：81-82.

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1674-8883（2016）15-0308-01

张洪金，男，安徽阜南人，本科，新华社签约摄影师，新安晚报记者，曾多次荣获全国省级晚报都市报好新闻一等奖、安徽省新闻奖一等奖，研究方向：新闻采访。