新媒体时代中国动漫产业“5W”新模式发展构想

黄晨曦

（南昌大学，江西　南昌　330031）

新媒体时代中国动漫产业“5W”新模式发展构想

黄晨曦

（南昌大学，江西南昌330031）

文章首先回顾了我国动漫产业的发展状况，然后利用拉斯韦尔的5W理论，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果五个方面构想了新媒体时代我国动漫产业发展的新模式，最后对我国动漫产业未来的发展提出了新思路。

大动漫时代；新媒体时代；国产动漫；拉斯韦尔5W模式

5W模式由美国著名政治学家拉斯韦尔1948年在《社会传播的结构和功能》一书中提出，他将传播的过程总结出五大要素，即传播者（who）、传播内容（say what）、传播渠道（in which channel）、传播对象（to whom）、传播效果（with what effect）。本文将从拉斯韦尔提出的传播过程的五个方面来看新媒体时代我国动漫产业的发展现状。

一、动漫产业的发展状况

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报纸、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

根据前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2010年，我国动漫产业总产值为470.84亿元，而到2014年，动漫市场规模突破1000亿元大关。［1］近两年，随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的落地，以及互联网对动漫产业发展驱动力的增强，中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的“大动漫时代”。［2］

二、动漫产业的“5W”新模式

（一）传播主体

相较于传统媒体时代，新媒体时代，受众不仅仅是信息的接受者，更是信息的生产者和传播者。进入大动漫时代，国产动漫的传播主体不仅包括动漫公司，也包括国产动漫的粉丝，其中不乏核心粉丝在传播中发挥“舆论领袖”的作用，形成二次传播。作为“领袖”的粉丝在各大视频网站的动漫专区制作专题视频，总结和展望国漫发展，提出自己独到的分析和看法，普通粉丝则会在评论区跟进留言或者在视频区打出弹幕。同时，粉丝也会在微博讨论相关话题并持续发酵，有的粉丝还为喜爱的国漫制作表情包或者绘制同人图，放在社交平台进行传播。

2016年，国产动漫《灵域第二季》自2月上线以来的2个月内，粉丝在微博发起的相关话题阅读量达2700万，引发1.3万讨论，在微博话题榜占据一席之地。国产动漫《纳米核心》的宣传阶段充分体现了其核心粉丝传播的主动性，粉丝在线上论坛、贴吧等主动推广，在线下参与漫展活动的志愿者行列。粉丝不仅参与到作品的宣传阶段，也通过众筹参与到动漫作品的制作环节。例如，《十万个冷笑话》决定推出登录院线的剧场版后，在互联网发布筹款项目筹集资金，在5个月内筹集到130多万的资金，成为国内首部通过众筹方式制作的动画大电影。

（二）传播内容

根据“使用与满足”理论可知，现实中的各种媒介和内容形式需要满足受众的特定需求，这些需求包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求。在过去，国产动漫往往很难满足观众的这些需求，无论是在画面制作上，还是故事情节上，大多存在粗制滥造和牵强附会的问题。2006年出台的《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》提出设立扶持动漫产业发展的专项基金，很多省市对本地动画企业进行补贴，这更是导致许多动漫企业单纯追求分钟数，置动漫的质量于不顾，抄袭成风，原创性差。而一部动漫原创性的故事才是其核心，在如此氛围中，国产动漫的精品迟迟难以孕育。

大动漫时代，国产动漫的题材更加多样，内容与画面质量提高，并且传播内容不仅限于动漫本身，还包括一系列衍生产品。以腾讯动漫平台为例，从2015年开始推出的独家动画中，题材类型有校园青春、都市奇幻、古装穿越、悬疑惊悚、神魔奇幻等，有妖气原创漫画网站漫画题材有搞笑、魔幻、恋爱、科幻、战争、体育、推理、恐怖、同人；漫画类型分为少女漫画、少年漫画、儿童绘本、耽美，在网站上连载的优秀漫画作品将会被改编为动画，优秀的IP后续将产生游戏、大电影、真人剧、主题公园、周边衍生产品等。

（三）传播渠道

传播媒介是传播过程的基本组成部分。传统媒体时代，动漫作品的传播主要依托电视、影院以及传统的纸质媒体，往往以这些渠道进行传播难以盈利，电视台对动漫作品进行压价，或者干脆用广告时间交换而不给动漫制作方支付报酬。影院的情况同样如此，动漫作品的制作方要承担影片播出后的所有亏损。进入新媒体时代，移动互联网和4G网络普及，动漫的传播渠道由传统的电视、影院、书籍、杂志、报纸扩展到数字移动终端，传播渠道更加广泛、多样，并与受众发生着更加密切的关系。

以腾讯动漫平台的作者追梦计划为例，它们对优秀的漫画作品进行立体平台曝光：在官方微信公众服务号面向5亿微信用户群推广漫画，漫画作者的个人微博得到腾讯动漫作者身份的认证，作者有机会参加各大媒体活动以增加知名度和曝光率。作为国内最大的正版动漫网站，腾讯动漫的PC端为漫画招揽千万级别的浏览量，并通过APP客户端覆盖用户。当漫画积攒到一定的人气，则和动画公司、影视公司、游戏公司展开合作进行授权共同打造精品IP，或者联合电商出售相关衍生品，在网络上进一步传播扩大影响力。

（四）传播对象

一直以来，国产动漫定位偏向低龄化。不同年龄阶段的受众有不同的心理特征，13岁以下的儿童在心理和生理上都不成熟，形象思维占主导，生动直观的动漫形象和剧情更有吸引力，而青少年和成年人抽象逻辑思维占主导，因此更倾向于理性客观全面地分析问题。与青少年和成年人观看的动画相比，儿童动画的形象设计较为简单，动画在主题和内涵上不需要深刻的思考、严密的逻辑，题材往往单调缺乏创意。因此，国内像《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等针对儿童的动漫虽然取得了不错的票房成绩，但是青少年和成年人动漫市场仍然有很大的空白。

大动漫时代，国产动漫题材的丰富和细分能够满足不同的受众需求，吸引更多人成为国产动漫的粉丝。同时，新媒体时代传播渠道的扩展使得国产动漫传播覆盖的人群更加广泛。根据易观智库发布的《2015-2016二次元产业专题研究报告》（二次元原指平面和二维空间，由于早期的动画、漫画、游戏都是二维图像，所以被简称为“二次元”）显示，2015年中国互联网活跃二次元内容消费者规模达到502万人，此外边缘活跃二次元内容消费者规模将达到4970万人。到2016年，活跃二次元内容消费者规模将达到551万人，边缘活跃二次元内容消费者规模将达到7726万人。

（五）传播效果

随着国产动漫质量提高、传播渠道拓宽、传播主体能动性增强，诞生了越来越多的国产动漫精品，国漫开始走出低龄化的“怪圈”，被更多的青少年和成年观众接受，而这一群体恰好是市场消费的主体。2015年上映的动画电影《大圣归来》票房超过9亿，《十万个冷笑话》在24天里斩获1.2亿票房。有影响力的动漫IP走出国门，被海外观众接纳。2014年的国产动漫《画江湖之不良人》第一季全网点击量突破15亿，并实现了国漫在海外市场的首次盈利，2016年改编自同名漫画的动画《从前有座灵剑山》，由中日联合制作，成为第一部登录日本电视台的中国青少年连载动画。

国产动漫取得的成果让各路资本看到动漫产业市场巨大的消费能力，国内开始出现专注于动漫产业投资的基金。2015年，奥飞动漫斥资9亿收购原创动漫平台“有妖气”，成为中国动漫行业最大的并购案；2016年，阿里巴巴入股Acfun视频弹幕网，同年，腾讯投资Bilibili弹幕分享网站，优酷土豆启动“创计划”预计每年投资5亿支持动漫产业孵化动漫精品内容。这些都说明我国的动漫产业市场开始被认可。

三、动漫产业的发展之路

（一）注重前端漫画产业

作为动漫产业链的最前端，漫画产业在整个产业链中发挥着重要作用，漫画作品为动画作品故事情节的创作和改编提供条件。在日本，一些出版社的编辑联合漫画家成立工作室，工作室给漫画家提供市场调查和读者喜好的网络数据分析，双方谈好分成后上传作品，用户在APP进行下载付费阅读，工作室还会在线下组织活动推广宣传作品。例如，握手会、投票会等，这为在传统出版领域里被埋没的年轻漫画家提供了展现才华的平台，让他们能专心创作出更好的作品。［3］在国内，由部分漫画家组成的杭州“夏天岛”动漫工作室定位在动漫产业链的前端，“工作室”团队中漫画家致力于创作好的动漫形象和故事，后期的宣传、推广和合作由团队中其他人负责。另外，团队注重培养漫画新人以保障团队的创作生命力和长远发展。这种“工作室”的形式一方面培养了漫画家，另一方面为动漫市场提供优秀的作品，对我国动漫产业的经营和发展是一种积极的探索模式。

（二）积极打造动漫品牌

动漫产业的品牌分作品品牌、形象品牌、作者品牌、企业品牌等种类，成熟的动漫企业会特别注重各类品牌的建设、维护与推广，通过品牌扩大影响、建立信誉、延伸产业链、保障持续发展，［4］对品牌的认可会使得动漫消费者成为品牌的忠诚追随者，给动漫企业带来经济和社会双重效益。在日本，优秀的动画人可以吸引大批粉丝的拥趸。例如，宫崎骏作为吉普力动画工作室的招牌，在他指导下创作的系列动画电影被称为“宫崎骏电影”，在粉丝心目中树立了经典的作者品牌，每一次宫崎骏推出新作品，他的忠实粉丝无论是在宣传造势还是电影票房上都发挥了积极的作用。优秀的漫画家作为品牌同样是杂志的销量的保证，日本实行作者专属制度，即要求自己旗下的漫画家不能向其他杂志社供稿。美国同样重视企业品牌，漫威创作出的一系列英雄人物形象，活跃在各种漫画、小说、电影中，甚至跨界成为商品广告形象代言人，这些都让漫威公司赚得金盆满钵。

（三）积极探索“泛娱乐化”

美国、日本和韩国作为世界上最大的动漫生产和出口国家，形成了一套完整的动漫产业链。在整个产业链的上游是漫画，由漫画衍生相应的动画片、剧场版、真人电影、舞台剧、主题乐园、漫展、周边商品等。动漫的发行收入在总收入中占的比例并不大，开发衍生产品则是盈利的主要手段。我国目前还没有完全形成一套完整的动漫产业链，版权保护机制不够健全，消费者的版权意识和付费意识不够成熟，依靠衍生产品盈利的机制不够完善。对此，腾讯动漫现状提出“泛娱乐化”战略，将动漫与文学、电影、游戏等结合，将动漫产业同制造业、服务业结合，充分利用优质IP，对同一个IP进行多次消费，在此之中逐渐探索和完善适合我国的动漫产业链。

（四）立足本土文化特色

振兴国产动漫需要立足本国文化特色，弘扬中国精神，讲好中国故事，彰显中国风格，塑造中国品牌，打造具有国际影响力和竞争力的中国动画品牌。中华民族作为一个多民族国家，拥有悠久的历史，博大精深的文化，这给国产动漫的孕育和成长提供了丰厚的土壤。以往，中国文化中的功夫元素，熊猫、花木兰、孙悟空等形象多次被国外动漫借用并取得不错的反响。国产动漫应该充分利用本国的宝贵资源：四书五经、诸子百家、唐诗宋词、神话传说、传统戏曲、琴棋书画、民间手工等都是富有中国特色的内容和形式，国产动漫可以在人物形象、场景设计、镜头元素、声音元素包括主题内涵、价值观念，从外形到内涵的各个方面吸收借用中华传统文化的精华，将传统文化与时代精神和创新精神相结合，既能展现中国元素的特质，又符合现代人的审美观和价值观。

［1］搭上互联网动漫产业快速飞起［EB/OL］.前瞻产业研究院，http://bg.qianzhan.com/report/detail/458/160330-01d5386e.html，2016-04-09.

［2］牛兴侦.因互联网而变，借“动漫+”实现跨界优化［N］.中国文化报，2015-10-26（5）.

［3］奥飞9亿收购“有妖气”，低幼动漫正在滚蛋［EB/OL］.21世纪商业评论，http://finance.sina.com.cn/20150909/010423191596.shtml？_t=t，2015-09-09.

［4］盘剑.剧本、思想、品牌：中国动漫如何前行？［J］.浙江传媒学院学报，2012，19（4）：53-61.

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1674-8883（2016）15-0289-02

黄晨曦（1995—），女，湖北黄梅人，南昌大学新闻与传播学院本科。