纸媒转型期盈利模式探究

翟明杰

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

纸媒转型期盈利模式探究

翟明杰

（云南大学 新闻学院，云南 昆明 650500）

随着4G和智能手机等通讯技术的飞速发展、更迭和普及，传统媒体尤其是纸媒的广告收入持续走低，发行量不升反降。而众所周知，纸媒的盈利途径通常是广告为主、发行收入为辅。因此，随着新媒体快速而深入的发展，纸媒为了在新的媒介生态环境中生存，必须适应新的挑战，并探索出适合自己的盈利途径，方能在夹缝中生存。本文综合了国内外各方研究成果，综合叙述了关于纸媒在转型时期新媒体环境下的盈利模式，同时指出其目前依然存在的问题及解决之道。

纸媒；盈利模式；创新策划；数字化；付费阅读

一、纸媒的广告经济

广告是传统媒体最主要的经济来源，而对于即使是处于转型时期乃至在新媒体环境下，广告于传统媒介尤其是纸媒而言仍然显得至关重要。而为了适应新的生存环境，传统媒体探索出了不同于以往的并适合自己的盈利模式。

（一）创新策划创造广告经济

在新媒体迅猛发展的今天，我们不得不承认，报纸在信息传播中的权威性地位和引导力依然存在，但却已被大大削弱。然而，如果一张报纸的影响力不够大，它就不能对广告商产生足够的吸引力，这将对报纸的“媒体经济”产生根本性的影响，而广告是媒体生存的经济命脉。因此，纸媒要尝试着对自己的报道活动进行创新策划。这既是媒介自身生存发展的需要，也是服务媒介整体发展环境大局的需要。

传统纸媒实行创新性的报道策划活动，可收到一举多得的理想效果！即不仅能凭借纸媒与生俱来的天然影响力，唤醒市场主体的竞争意识，同时又能反过来进一步扩大和提高报纸的影响力和影响面，从而拉长纸媒版面的广告维度，实现有效地增加经济收入的目标。

（二）创新广告方式

随着互联网等新媒体的快速发展，广告分众传播时代随之而来，广告商也越来越注重广告的“精准投放”和“有效达到”，且不再局限于传统的刊登与传播方式，而是扩展到微博、微信朋友圈等的植入广告推广。

因此，纸媒需要通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的资料和信息，科学合理且有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推测和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。尤其是利用新媒体技术，开通微博和微信公众号等新媒体平台，以此拓宽广告推广渠道，吸引更多的广告投放，创造出更多元、更广阔的盈利空间。

二、纸媒数字化

面对广告市场的持续衰退景象，纸媒为求生存必须寻求转型，发展新的盈利模式，数字化是必然的趋势，其中包括报网联动和发展手机客户端。

（一）报纸与网络联合

近年来，随着互联网的发展，传统媒体尤其是纸媒的生存不断受到挑战和威胁。像日本的《朝日新闻》和《读卖新闻》这样拥有千万发行量的世界级大报，也受到了互联网带来的巨大冲击。自1998年以来，这两个大报均出现了发行量和广告收入双重下降的趋势，其严峻的经济形势和生存状况不容乐观。

据美国皮尤研究中心（Pew Research Center）研究报告显示，美国纸媒从2005年～2012年，广告收入从470亿美元下降到190亿美元，下降250%。

发行量的衰退意味着报纸订阅读者的减少，也意味着广告到达率的降低，这将直接影响到广告商对广告的投放决策，从而影响纸媒的广告经济收入，威胁媒体的生存。然而，正如当初广播的出现之于报纸，以及电视的出现之于广播和报纸一样，新媒体的出现并不会导致旧媒体的消亡，而是会促使旧的媒体在夹缝中探索出新的盈利模式和生存路径。因此，网络、手机等新媒体的出现和发展也并不意味着纸媒、广播和电视等传统媒体的消亡，而是在这样的新环境下迎接挑战并寻求新的发展机遇。对于现在的纸媒而言，数字化即是其中的重要路径之一。

网络、通信技术等新的媒体技术的发展不仅突破了以往传统技术所不能逾越的传播障碍，同时也让传统的大众传播时代的媒介与受众的关系发生新的变化。尼古拉斯·尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》中所描绘的：“要把多媒体视为个人世界的展览舞台，或是结合了影像、声音和数据的‘声光像盛宴’，多媒体领域真正的前进方向，是能随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介。”尼葛洛庞帝的这些描述，现在正一点点地成为现实。

《基督教科学箴言报》是美国著名的报纸，由于受到新媒体的冲击，发行量锐减，从20世纪70年代的22.3万份一路下滑到2009年只有5万份，最终因经营亏损而被迫停刊。然而该报的网络版点击率却大幅上升，与之形成鲜明对比，2009年每月的浏览量已经达到600万人次之多。这当中固然有因纸质版停刊而使得一部分忠实读者只能去阅读网络版这一原因，同时也说明了，即使纸媒的生命已逝，网络却是一片生存的新天地。

美国的另一世界大报《纽约时报》也在2010年宣布“将在某个时间停止印刷”，到2012年，其该年数字发行量已经超过113万，数字发行量占总发行量的60.8%。而它在2013年度再次实现了19%的数字订阅增长率。从《纽约时报》公布的财报来看，它在印刷性报纸发行上广告的下滑所导致的损失，正在被通过数字化订阅客户的增加所带来的数字广告的增长所弥补。

（二）手机客户端的发展

在报纸转型的过程中，社交媒体的普及和广泛应用以及移动终端的扩张，都大大促进了线上新闻信息的发现和传播，这些新媒体平台成为关键工具。传播技术的发展，使得人人都可以是记者和媒体。而越来越多的重大突发事件的传播报道，都首先来自微博、微信和互联网等新媒体，传统媒体才随后跟进报道。移动终端设备的扩张，促进了多媒体新闻平台消费者数量的上升。根据相关调查数据显示，在美国有近50%的成人拥有智能手机，而平板电脑的拥有比例有近31%。在这些平板电脑的使用者中，把更多时间花在阅读新闻上的被调查者有31%；而乐于通过新渠道获取新闻资讯的被调查者占31%；另外，有的被调查者正在适应把新闻资讯下载到平板电脑上阅读，这部分所占比例达43%之多。这些数据表明，新媒体具有巨大的经济盈利空间可以挖掘。

1.移动客户端。手机已经成为大多数民众上网的首选终端渠道，在这样的媒介生态环境中，意味着人们的阅读习惯已经越来越离不开移动智能设备这种新兴的媒体传播方式。

2009年10月，在iPhone手机进入国内的当月，南方报业旗下最具影响力的报纸《南方周末》率先推出了iPhone手机客户端；2010年5月，《南方都市报》推出了iPad客户端。中国新闻社的《中国新闻周刊》于2010年7月推出了平板电脑客户端。到2013年，我国已有多达278家报刊开发出了自己的新闻移动客户端。

2.微博。在纸媒数字化转型的过程中，微博、微信等自媒体、社交媒体等新兴的信息传播方式也成为其中重要的一部分。根据截至2013年7月1日的统计数据，新浪微博、腾讯微博媒体机构账号总数已经达到约4.6万个。可以说，目前我国绝大部分的纸媒已经开通了自己的官方微博账号。

3.微信。腾讯公司开发的即时通讯工具微信，与微博并驾齐驱甚至已经明显有赶超趋势。2011年1月21日，腾讯公司首次发布了微信，到2014年，仅仅3年之后，微信的国内外月活跃账户数量已高达惊人的4.68亿。这样海量的活跃用户数量，意味着媒体又有一片新型的广阔市场，而传统媒体在这一巨大市场中的作为便是开发微信订阅号和微信公众号，及时推送自己的产品，同时还可以在产品阅读中或者文章最后植入广告商的推广广告，在获得广告收入的同时还实现了另一数字化形式的转型。

三、电子版付费阅读

随着数字化改革深度的推进，付费阅读使信息内容货币化，它意味着付费阅读、捆绑式内容服务等都将成为增加收入、获取利润的有效途径。皮尤报告显示，2013年报业有两大特点：付费墙的推行和印刷率的下降。以计量支付和数字订阅为主要形式的付费计划，即数字内容付费计划，成为纸媒转型过程中新的收入主流。

数字经济引发了报纸在战略、模式、技术、平台、版权、收入流、版式等各方面的变革。盖洛普调查对国外报纸数字化转型的战略和模式进行了概括，主要为：在新闻采编上，依赖新媒体技术，实施多平台的新闻编辑中心和多媒体传播；而在盈利模式上，则以付费墙、增加数字发行和售卖数据库为主。在此基础上，售卖不良资产和业务，收购新媒体公司，跨界跨行合作，提升竞争力等。

在数字经济的带动下，传统媒体的转型要符合互联网的生产和传播逻辑。基于关联和开放的互联网精神，特点是鼓励分享和推荐，不仅使资源变得更丰盛，而且让信息的传播产生链式效应，而用户的积极参与会从另一方面促进服务品质的提高。这也意味着内容生产方式从过去的闭门造车转为资源共享，协同合作，众筹众包。这样便实现了付费新闻阅读的链式增长。

在2013年时，美国采用付费形式的报纸超过了400家。其中，最典型的例子是“华尔街日报网站”，它早已摆脱对母体报刊的依赖，并且形成了网站新的采编方式。即时更新的金融资讯和专业的金融分析，使它赢得了广泛的付费读者，同时实现了自己独立的盈利及模式。而《华尔街日报》网络版的影响力和阅读量，在世界范围内已经远远超过了它的纸质版。依托于传统纸媒的世界性影响力，“华尔街日报中文网”于2002年在中国上线，并且逐步成为中国金融资讯领域最权威的网站之一。

再如，《纽约时报》为将主要精力放在发展网络新兴媒体上，集团将其旗下的《波士顿环球报》低价抛售。此后，除了推行线上数字订阅模式和大力推行付费阅读，从而有效增加数字报纸发行量以外，《纽约时报》集团还计划利用网站高达900万的日均访客量这个可观的数据库资源，开展关于付费和数字订阅的大数据研究，建立一个以“订阅”为中心的商业模式。这将为集团创造出更为巨大的利润空间。

综上所述，从皮尤报告和主题词语义网络分析可以看出，数字内容付费计划的星星之火已经开始燎原。《纽约时报》现在有64万数字订户，在报纸的收入比例中，通过发行所得的经济收入已经超过了广告所创造的收入。与此同时，广告收入的不景气所带来的负面经济影响，也借着发行创造的收入的增加得以扭转。另外，甘乃特集团在2012年7月宣布对旗下的全部80份社区报纸推行付费阅读计划，至2013年已有46000位用户。而随着印刷媒体收入的增加，发行收入也有所增加。在甘乃特集团，数字内容付费计划推动发行收入上升了17%。这个案例生动地说明：不是只有《纽约时报》这样的大报才能建立付费阅读，这一模式对于不同规模的报纸同样适用。

四、结语

充分利用纸媒虽然已经衰减但依然存在的、其他新媒体依然无法匹敌的巨大影响力，充分发挥自己的专业性、团队协作以及拥有采访权和报道权等优势，结合对报道活动的创新策划，以产生良好的经济效应，这是新时期纸媒基于自身特点和优势图生存的根本途径。另外，与互联网联姻，发展手机客户端，是转型时期新媒体环境下进行的必然的应时而动的增加盈利收入的有效方式。最后，在知识产权日益受到人们重视和认可的情境下，逐渐实行适当的付费阅读，是纸媒获得属于自己的一份经济收益的有效途径。总之，在新媒体环境下，纸媒要顺势而为、适时而动，在充分发挥自己专业性、影响力等优势的基础上，充分利用最新的传播技术，继承、升级乃至创新，以创造出利于自己生存的盈利模式。

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G219.2

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1674-8883（2016）15-0277-02

翟明杰（1987—），男，云南大学新闻学院在读硕士研究生，研究方向：文化传播。