浅论基层医院的媒体宣传策略

李维君 李彬彬

（咸丰县新闻中心，湖北　咸丰　445600）

浅论基层医院的媒体宣传策略

李维君 李彬彬

（咸丰县新闻中心，湖北咸丰445600）

随着卫生体制改革的不断深入，媒体宣传已经成为基层医院拓展业务和外树形象的重要工作。但由于基层医院在媒体宣传上大多存在“经费不多、人员不专、业务不精”等现实问题，难免出现正面宣传无策、负面宣传无奈的尴尬局面。本文以咸丰县人民医院为例，通过案例分析，就基层医院如何与媒体打交道、如何借助媒体造势及如何变负面报道为正面宣传进行了简明阐述。

基层医院；媒体宣传；策略

医院宣传工作涵盖职工政治思想教育、医院文化建设、医院社会形象树立、临床新医疗技术推介、健康教育等诸多方面的内容。媒体宣传是基层医院走向社会被公众认知的重要途径之一，通过媒体宣传，医院可以在一定程度上提高知名度、扩大影响力。

本文所指的基层医院，限于县及县以下的二级医院和一级医院，包括县人民医院、中医院和乡镇卫生院，专指公立非营利性医院，不包括私立民营医院。

一、媒体宣传对基层医院发展的意义和作用

一是增强医院的凝聚力。媒体宣传工作具有教育人、团结人、鼓舞人的功能，它能反映职工的愿望，在领导与群众之间、科室之间、医院与社会之间架起一座沟通与理解的桥梁，增强医院的凝聚力。二是扩大医院的影响力。媒体对医院改革发展、医疗服务和医疗技术的公开宣传，可以使上级领导及时了解医院的发展状况，使人民群众及时知晓医院的各种信息，进一步树立医疗单位的良好形象。三是提升医院的战斗力。媒体宣传工作以医疗为中心，紧紧围绕医院发展宣传新业务、新技术、新疗法及成功抢救的重大病例和日常工作中涌现出来的先进人物、先进事迹、管理经验，真正起到提高名气、鼓舞士气、排解怨气、树立正气的作用。

二、基层医院媒体宣传存在的问题及特点

（一）经费不多

基层医院大多没有专列的宣传经费，因为业务收入受限，加之财政投入不足，很多时候都是处于被动地位。

（二）人员不专

基层医院没有专门从事宣传工作的专业人员，大多由办公室人员代行宣传职能，而这些人员大多是临床医学或护理岗位改行，很难找到学中文或新闻专业的专科以上毕业生，基本不懂媒体宣传。

（三）业务不精

因为缺乏专业人才从事媒体宣传工作，基层医院的媒体宣传不可能做得精致，大多处于公文与新闻混杂的状态，满足于自己编印的院报院刊。最近几年，咸丰县人民医院领导英明决策，从县报社调进一名工作人员具体从事办公室文秘宣传工作，媒体宣传效果有所改观。

三、基层医院的媒体宣传策略

（一）明确工作重点，有的放矢加强媒体宣传

基层医院的媒体宣传应做到“一个中心，两个基本点”。一个中心：即以医疗服务为中心，树立医院崭新形象。两个基本点，一是注重公益性，引导“热点”，大张旗鼓地宣传医院的公立性质和社会效益，尤其在公共卫生事件发生的初期，要结合医院工作实际，按照宣传纪律，对群众关心的热点问题及时进行释疑解惑，以正确的舆论引导公众消除恐慌；二是增强服务性，把握“重点”，采取多种方式向广大患者和住院病人，宣传介绍医院开展的新技术、新业务、防病治病科普知识，重点推介医院的专家、专科，发挥品牌效应。

（二）调整工作思路，强化新闻宣传的主导地位

对于基层医院来说，宣传经费有限，如何实现媒体宣传价值的最大化，媒体的选择显得至关重要。近几年来，咸丰县人民医院调整宣传思路，把有限的宣传经费主要用于支付本县电视台及州级党报的宣传活动，以新闻取胜，达到事半功倍的效果。尤为可贵的是，新闻的真实性原则，使得新闻报道的宣传效果比广告宣传强之百倍。

（三）制定激励政策，营造重视媒体宣传的环境

医护人员整天围绕临床转，听到的、看到的很多东西都具备新闻价值，但没有时间、没有精力也没有足够的能力写成新闻稿件；而办公室工作人员困在日常事务之中，与新闻媒体打交道的机会相对要多一些，却极少掌握新闻素材，即使了解到某人某事可以写成新闻，但时效性却不能满足新闻的要求。咸丰县人民医院通过领导带头，分任务、给奖励，外引内联、优势互补等办法，激发通讯员的写稿热情，很快建立了自己的通讯员队伍。

（四）深挖细掘，突出基层医院工作亮点

县级综合医院担负着众多公益性的社会事务，但却是差额拨款的事业单位，不得不考虑经济效益。如何在经济效益与社会效益的取舍中找准宣传工作的突破口，一直是基层医院的困惑。基层医院的媒体宣传可以从三个方面作出努力，一是典型宣传上求深，通过先进人物的事迹宣传展示医院职工的精神风貌。近年来，咸丰县人民医院每年都要推出一个或多个先进典型，至少在州级以上党报发表。最为成功的是，湖北省人民医院妇产科专家曹来英教授参加“万名医师支援农村卫生工程”，在咸丰县驻点工作一年，为当地很多群众解除疾苦。该院宣传人员将其事迹整理上报，最终在《湖北日报》《光明日报》《健康报》等媒体发表，国家卫生部前部长高强同志阅读曹来英事迹后，亲笔写下“细微显精神，平凡见忠诚。矢志终不渝，一心为人民”号召全国广大医疗卫生工作者学习曹来英一心为民的精神。二是在业务宣传上求新，通过对新技术、新业务的宣传，展示医院的科研成果。基层医院很难出现重大科研成果，但每年都有一些实用新技术的推广，医院也要评选一批科技进步奖。宣传人员经常到各科室了解住院患者的情况，将一些“有故事”的患者的事迹采访成新闻稿件，潜移默化地加深对医院的了解。

（五）广结善缘，真心实意与媒体交朋友

基层医院作为政府关注民生的一个窗口，随时处于媒体关注的风口浪尖，同步做好正面宣传与舆论监督，对于基层医院的健康快速可持续发展显得非常重要。因此，基层医院的领导班子、中层干部乃至全体职工，都要充分认识媒体宣传的特殊性和重要性，学会与媒体打交道，尤其是办公室宣传工作人员，更要广结善缘，经常与媒体接触，扬长避短，借风行船。

［1］李仁虎.如何与媒体打交道［M］.北京：新华出版社，2005：101-103.

［2］董关鹏.医院院长媒体关系实用手册［M］.北京：清华大学出版社，2007：144-145.

［3］王纪平.如何赢得媒体宣传［M］.南京：南京日报出版社，2005：90.

［4］曹桂荣.医院管理学概论［M］.北京：人民卫生出版社，2003：205.

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1674-8883（2016）15-0260-01

李维君，湖北省咸丰县新闻中心记者。李彬彬，咸丰县人民医院宣传干事。