实体书店业态复苏的原因探析

尹立娜

（牡丹江师范学院，黑龙江 牡丹江 157011）

实体书店业态复苏的原因探析

尹立娜

（牡丹江师范学院，黑龙江 牡丹江 157011）

近两年来，实体书店整体呈现复苏的态势，销售额不断增长，实体书店正被其他行业在更大的平台上重新整合进人们的日常生活。实体书店复苏的原因是本文探讨的主要问题。

实体书店；社区书店；微信营销

2008年～2013年，实体书店整体处于低迷的发展状态，其中，2012年～2013年销售额还出现过负增长，坠入寒冬。至此，业界唱衰实体书店之声不绝于耳。到2014年，形势发生了变化，实体书店零售额四季度均出现增长局面。2015年年底，一批国内一线实体书店纷纷开设新店。业界专家乐观地估计，实体书店迎来了复兴。

实体书店回暖背后的原因，除了书、阅读与文化，还包括城市商业形态的变化、读者社交空间的延展和文化视野的开阔。

一、政府层面的引导

2015年，“建设书香社会”首次在政府工作报告中出现，突显了党和政府对全民阅读的高度重视。李克强总理进一步解答：“使全民阅读能够形成一种氛围，无处不在”，“培养全民阅读的氛围，构建学习型社会”。而实体书店作为实现“全民阅读”重要的基础设施，也是构建书香乡村、书香社区、书香学校、书香机关、书香企业、书香家庭的重要载体，实体书店的发展得到了政府层面的正向引导。

二、阅读需求的回归

电子阅读迅速发展的同时，人们更青睐有深度的阅读与有品质的内容，知识获取的途径更趋多元化、专业化。中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果显示：2015年我国国民人均电子阅读量为3.26本，纸质图书阅读量为4.58本。电子书与纸质图书阅读量均有提升，这说明人们的阅读需求正在回归，近年来非常流行的读书会也是很好的例证。相较于畅销书，读书会成员更偏重社会科学、思想文化，专家推荐与解读、成员分享等方式使书籍的可读性更强，书籍的零售额也有显著提升。

三、网络购书缺陷的显现

人们阅读需求提升的同时，网络购书的缺点也开始显现。有业内人士将它概括为“畅销书集中度问题”。网络上，屏幕对图书的展示空间有限，为了经济效益，商家总会把畅销书、大出版社的书放在首页，读者又缺乏耐心，导致两极分化：畅销的越畅销，冷门的越冷门，阅读呈现单一化。网络书店无法有效发挥“荐书导航”的作用，许多读者开始回归实体书店。

同时，网络书店缺乏读者购书体验、用户黏性的问题，也开始被电商巨头注意并采取了应对措施。2015年年底，国内当当网对外宣布，将在3年内开设1000家线下实体书店。同年，网络电子商务巨头亚马逊在美国西雅图大学开设了第一间实体书店。亚马逊表示：实体书店是亚马逊网站的“物理延伸”，集20年网络售书经验，融合了线上和线下购书的益处。

四、混合业态经营

新开业的实体书店，大部分都呈现混合业态经营，并且逐渐成为主流。究其原因，实体书店陷入低谷之时，恰逢文创产业、体验经济的崛起，实体书店顺应潮流，引入许多实体产业，借书店固有的知性、文化定位，将书店空间重新界定为“文化空间”。上海的实体书店是书业混合经营的典范，如无印良品、“猫的天空之城”书店、半湾书店等。书籍是低利润产品，多种业态混搭，书店才能存活、发展壮大。

五、商业地产的邀请

近年来，房地产业正面临衰退，一些商业综合体过度扩张，招商不足。以大型百货、创意园区为代表的商业地产为了生存，开始进行彻底的内部业态改造，引入“生活方式”体验类商户。早期是餐厅、咖啡馆、高级超市，接着是亲子乐园、文创商店、高端影院等，如今以“生活创意”为定位的新型实体书店，成为商业地产邀请入驻的对象。

实体书店入驻商业地产，实现了双方的互惠互利。书店是提升商业地产文化、凝聚人气的捷径。有相关统计显示，一家实体书店能使商场的消费者增加半小时以上的停留时间。实体书店通过入驻商圈，也赢回了年轻读者。同时，除了政府的扶持政策，入驻商圈的书店基本都享受地产商的租金减免，曾困扰实体书店盈利的最大因素之一——房租问题，得到有效解决。

六、自媒体平台的运用

在微博、微信等自媒体兴起后，实体书店纷纷借助微信平台开展营销运营、发布信息、与读者互动，如贵州的西西弗书店、南京的新华书店等。广州购书中心还率先推出全国首家书城微信查书功能，为读者解决找书难的问题。北京单向街书店开辟基于微信订阅号的互动社区——微社区，读者可以在空间内自由交流读书心得。

为对抗网络书店的分流，实体书店也纷纷开微店卖书。除了实体书店和网上书店，微信书店为读者提供了第三种购书方式，即利用微信支付功能购买图书。北京博库书城建立的博库网旗舰微店，获得了极高的业界关注度与市场效益。

七、社群文化的把握

网络社群基于共同的价值观和兴趣形成，聚集了一群黏性高的消费者，以社群为基础的亲子阅读和圈子阅读迅速崛起。一些出版人围绕各类社群，进行图书开发、推广、销售，包括附带的线上、线下培训，各类现场活动，将产品、渠道和终端全线覆盖打通，罗辑思维就是典型的例子。

［1］邬晶菲，钱梦妮.书店双城记：京沪城市文化地标［J］.编辑学刊，2011（6）：86-88.

［2］王君宇.谁说书只能在书店销售［J］.出版参考（下），2011 （11）：39.

［3］车兰兰.民营实体书店困境中谋突围［N］.北京商报，2012-09-19（005）.

［4］龚丹韵.实体书店回暖：书不再是书店的主角［EB/OL］.http://culture.ifeng.com/a/20160104/46932317_0.shtml，2016-01-04.

［5］守望书店：实体书店迎来“第二春”［EB/OL］.http://www.takefoto.cn/viewnews-701470.html，2016-03-07.

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1674-8883（2016）15-0258-01

尹立娜（1989—），女，山东大学硕士研究生，就职于牡丹江师范学院历史与文化学院文化产业管理专业，研究方向：出版传媒。