试论如何提升体育彩票文化的传播能力

金海燕

（中国体育报业总社 中国体彩报编辑部，北京 100061）

试论如何提升体育彩票文化的传播能力

金海燕

（中国体育报业总社 中国体彩报编辑部，北京 100061）

提升体育彩票文化传播能力具有现实重要意义。自1994年开始发行至今，体育彩票被称为“国家彩票”和“公益彩票”。在加强体育彩票文化建设的同时提升体育彩票文化的传播能力，有助于体育彩票消费者准确、全面了解体育彩票的特点，理性购彩，进而推动体育彩票科学健康发展。

体育彩票文化；传播能力；对策

提升体育彩票文化的传播能力，有助于推动我国体育彩票事业健康发展。如何提升体育彩票文化传播能力，已经成为发行管理销售机构面临的一大课题。

一、体育彩票文化朝气蓬勃

自1994年发行体育彩票以来，体育彩票在游戏产品建设、制度建设和彩民心理研究等方面都形成了一定的体系，成为体育彩票文化的重要组成部分。

目前，体育彩票主要由数字乐透型彩票、竞猜型彩票和即开型彩票组成。数字乐透型游戏是市场同质化较强的类型，也是电脑型体育彩票诞生时最早发行的彩票。数字乐透型体育彩票包括超级大乐透、7星彩、排列3、排列5等全国联网的彩票，还包括江苏“7位数”、浙江“6+1”、福建“36选7”等地方性游戏品种。

竞猜型彩票是体育彩票最具体育文化底蕴的类型。依托于足球和篮球两大体育赛事，竞猜型彩票大大提升了广大球迷的观赛感受，丰富了他们的精神生活。

即开型彩票顶呱刮是体育彩票中最具文化特点的游戏类型。顶呱刮彩票制作精美、票面内容丰富，既能承载北京奥运会、广州亚运会这样的大型体育赛事传播，也能印刷“甜蜜蜜”“生日快乐”这样反映节日热点的彩票。

二、提升体育彩票文化传播能力的意义

2015年，体育彩票的年销量达到1664亿元。①1995年，体育彩票的年销量为10亿元。［1］20年间，体育彩票的年销量增长了165.4倍。发行21年以来，体育彩票不仅为大众提供了物质增长的可能，更丰富了人们的精神文化生活。提升体育彩票的文化传播能力具有重要的社会意义。

（一）有利于打造“国家彩票”和“公益彩票”形象

经过多年的发展，体育彩票的地位由“部门彩票”上升为“国家彩票”，其“公益彩票”的特点愈发明显。体育彩票筹集的公益金，不仅用于全国体育事业的发展，也被广泛用于社会公益事业。提高体育彩票的文化传播能力，有利于打造体育彩票“国家彩票”和“公益彩票”的形象。

（二）有利于在复杂的传播环境中掌握话语权

随着传播技术的不断发展，媒体的传播形式发生了日新月异的变化。从传统的报纸、杂志等平面媒体，到广播、电视等空中媒体的繁荣，再到互联网媒体、手机APP的兴起，彩票信息传播的载体引来了“大爆炸”时代。提高体育彩票文化的传播能力，有助于体育彩票销售机构在日益复杂的传播环境中掌握话语权。

（三）有利于拉动社会经济增长

如今，体育彩票作为一种物质产品和精神文化产品被广泛消费，但围绕体育彩票的周边文化产品却甚少，体育彩票的品牌影响力和生产潜力还远远没有释放。

提高体育彩票的文化传播能力，有利于提高体育彩票的品牌知名度，提升体育彩票的文化性，刺激体育彩票周边文化产品的生产，同时为拉动我国体育经济增长等社会各方面作出贡献。

三、提升体育彩票文化传播的对策研究

体育彩票文化的传播能力很大程度上决定了体育彩票的影响力。积极探索如何提升体育彩票文化的传播能力，有利于提升体育彩票的生命力和创造力，并让体育彩票在日益复杂的传播环境中占据话语权。

（一）要明确“公益传播”的理念

在我国，体育彩票是“公益彩票”。然而，在彩票发行的早期，彩票一度被视为“赌博”，不登大雅之堂。不仅如此，早期由于部分彩民对彩票的风险控制不足，导致了非理性购彩的现象，进而发展成为“问题彩民”。“问题彩民”的出现，让彩票发行管理销售机构意识到公益宣传的重要性。

（二）要以“公信力传播”为前提

体育彩票开奖环节公开、公平、公正。传播阳光透明的开奖流程，向社会大众展示真实透明的开奖过程，打造体育彩票的公信力。2011年7月18日，位于北京市丰台体育中心的体彩开奖大厅正式向社会开放。每个人都可以通过报名来到现场观看体彩开奖，再通过人们的口口传播，宣传阳光开奖。同年，体育彩票的网络直播上线，满足了广大彩民对体育彩票直播开奖的需求。体育彩票在阳光开奖方面的畅通传播，成为体育彩票公信力建设的一个重要方面。

此外，在体育彩票的领奖环节，及时传播大奖得主的领奖动态，这也是对体育彩票公信力的有力传播。

根据《彩票管理条例》第二十七条，彩票发行机构、彩票销售机构、彩票代销者以及其他因职务或者业务便利知悉彩票中奖者个人信息的人员，应当对彩票中奖者个人信息予以保密。如何在保护彩民隐私权的同时，做好体育彩票公信力传播，考验着体育彩票信息的传播能力。

（三）要突出“体育文化”特色

与市场上其他彩票产品相比，体育彩票的最大特色是与体育赛事的紧密结合。在体育彩票的发行初期，彩票产品以即开型彩票和数字乐透型彩票为主。这两款彩票类型的同质性很强，市场竞争力不强。直到2001年，足球彩票的上市销售。

足球彩票的特点之一是具有鲜明的体育特色，它依托于足球赛事而开展竞猜。但是在发行初期，购买足球彩票的人不多。而且由于当时数字乐透型彩票依然是彩民购买的热点，彩票媒体的宣传主要围绕数字乐透型彩票展开。在这一过程当中，体育彩票的体育文化特性一度被“隐藏”了。

随着传播技术的发展，以及2009年单场竞猜“竞彩”游戏的上市，以足球赛事、篮球赛事为依托的竞猜型彩票得到了极大的发展，成为互联网等新媒体传播的重要对象。而随着移动互联网、手机APP的发展，以体育赛事竞猜为特色的体育彩票，开始显现出体育文化的特色。

2008年，首批上市的体育彩票即开型彩票顶呱刮以奥运为主题发行，引起了市场的强烈反响。此后的几年间，顶呱刮还推出了青海环湖赛主题、NBA主题、以北京国际马拉松为主题的“赛事之都”、以广州亚运会为主题的“和谐亚洲”、以世界杯为主题的“足球盛宴”、以第11届全运会为主题的“全运会”，还有沙漠汽车越野拉力赛等体育赛事系列的票种。这些主题鲜明的顶呱刮彩票记录了重大体育赛事的时刻，成为大众记忆的“凭证”。

不只如此，票面精美的顶呱刮彩票还成为彩票收藏爱好者的珍贵藏品，成为彩票文化的一部分。在市场传播的过程中，即开型彩票顶呱刮成为传播体育文化的有力载体。

（四）要满足不同形式的媒介载体

随着传播技术的不断进步，媒体的传播形式发生了日新月异的变化。体育彩票文化在传播过程中，要紧跟媒体传播形式的变化。早年，体育彩票信息的传播渠道以报纸等平面媒体为主，之后延伸至广播和电视。如今，随着网络媒体的发展，音频、微视频等传播形式迅猛发展起来，体育彩票的传播方式也需要及时跟进。

在媒体传播的形式方面，除传统的文字传播之外，还可以多开发音频、视频形态的作品，如相声、小品系列的创作。在2011年的兔年春晚上，小品《中奖》以北京一家体彩投注站业主赵书兵为原型，讲述了这位普通体彩销售员面对533万元大奖不动心的真实事迹。小品播出后收到了极佳效果，媒体纷纷对体彩行业的这一诚信事迹进行报道。这样接地气、贴近民生的娱乐作品，其传播效果比体彩销售任何卖力宣传的效果都要好得多。

在2014年的热播剧《离婚律师》中，剧中女主姚晨的闺蜜汤美玉中了超级大乐透1000万元。剧中的一个镜头定格在“超级大乐透”产品的画面。不知是超级大乐透产品的植入式广告，还是编剧的无意为之，电视剧播出之后，超级大乐透这一体彩产品在白领中间流行开来。

在新媒体传播的形式下，以“秒拍”“拍客”等形式记录的微视频，成为微信、微博和手机APP等新媒体传播的主流视频形式。搜索相关的资料，以彩票为主题的视频作品较少，以公益性传播为主的视频作品就更少。体育彩票在传播过程中，可多开发音频、视频甚至是电影等适合主流传播形式的作品。

（五）要体现人性化传播的要求

体育彩票文化在传播过程中，还要体现人性化传播的特点。既不是冷冰冰的灌输式宣传，也不是夺人眼球的大奖传播，而是以“润物细无声”的方式走进大众心里。

一是从体育彩票的大奖诉求向情感诉求转变。在“中奖新闻”的传播中，不乏一些彩民收获大奖之后，捐出部分奖金作公益，回馈社会；还有一些彩民将奖金作为父母的养老储蓄，或子女的教育基金。中奖不是为了一夜暴富的狂欢，而是为改善家庭、社会起到良好的作用。这样的传播是不是在人性的情感诉求之中不着痕迹地传播了彩票的大奖性呢？

二是从追逐销量向承担社会责任转变。从体育彩票的“公益彩票”本质出发，体育彩票的销量越高，为国家筹集的公益金就越多。但在实际传播过程中，一些体彩销售机构过分重视彩票销量，这在那些买彩票未中奖的人看来，似乎是在说“我们在彩民身上赚了多少钱”。由销量宣传向公益金宣传转变，是体育彩票承担社会责任的正面传播。

三是由商业文化向人文文化传播靠拢。体育彩票是一种商品，在销售过程中，拉动了我国就业、印刷、税收等方面的增长。体育彩票调节了生活压力、促进了人类交往，甚至还有“预防老年痴呆”的功能。在传播过程中，适当弱化体育彩票的商品功能，突出体育彩票的人文特点也是人性化传播的体现。

注释：①来源：财政部官网。

［1］任慧.中国文化传播能力的现状与提升对策［J］.人民论坛，2014（29）：89-91.

［2］杨旸.试析体育彩票文化［J］.体育文化导刊，2014（4）：53-54.

［3］陈蓉蓉，史国生.从体育彩票发展沿革论体彩文化的内涵［J］.南京体育学院学报，2012（3）：47-49.

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1674-8883（2016）15-0201-02