社会化媒体舆论在电影宣发中的作用研究

魏　静　马宪刚

（1重庆工商大学　文学与新闻学院，重庆　400060；2重庆交通大学　人文学院，重庆　400074）

社会化媒体舆论在电影宣发中的作用研究

魏静1马宪刚2

（1重庆工商大学文学与新闻学院，重庆400060；2重庆交通大学人文学院，重庆400074）

近年来，随着中国电影院线规模以及银幕数量的急速扩增，中国电影市场得到了迅猛的发展。随之而来的是中国国产电影票房的各项记录不断刷新，商业电影的票房以及推广营销得到越来越多人的关注和研究。中国电影产业竞争日益激烈，电影营销的重要性在电影市场上愈发突显。

社会化媒体；意见领袖；电影宣发

“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”用传媒大亨基思·鲁伯特·默多克的这句话来形容社会化媒体的革命风暴可谓是恰如其分。社会化媒体所产生的影响远不止于我们的生活，它可以渗透到人际关系、商业广告、企业发展甚至是电影产业。在社会化媒体环境下，电影的艺术属性有所淡化而电影的商业属性得到充分展现，电影作为一种特殊的商品想要让消费者买单，就必须将电影宣传发行放在和电影内容质量同样重要甚至更重要的位置。

一、社会化媒体特性及舆论生成

社会化媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。社会化媒体将多种媒体平台整合在一起，它模糊了媒体和受众的界限，更多的人可以参与到他们感兴趣的话题中来，人们在这里自由地评论、反馈和分享信息，交流的内容也是公开的。拥有相同兴趣爱好的人会在短时间内形成一个社区，并在其中分享共同感兴趣的内容和信息。

电影除了带给人们直观的视觉享受外，同时又是一种特殊的商品，它必须要得到消费者的认可，只有更多观众愿意走进电影院，电影制作团队才能获得更多收益。在社会化媒体环境下，人际传播速度得到极大提高，互动性也得到增强。人们在社会化媒体上讨论电影，这些讨论通过社会化媒体迅速扩散，并很快对电影形成一个大致的评价，这种评价就是社会化媒体上关于电影的舆论。社会化媒体中关于电影的舆论就是人们常说的“口碑”，“口碑”迅速在人群中传播，“口碑”的好坏很可能直接影响电影票房。

随着社会化媒体时代的到来，媒介与受众之间的关系发生了改变，整个传播的话语环境也随之发生改变。媒介和受众之间的关系不再是单纯的一对一或者是一对多的关系，双方的互动性得到极大的增强。网民由被动的信息接收者转变为“传受一体”的信息传播主体，这使得“意见领袖”不再由传统媒体掌控，任何网民都有可能成为“意见领袖”。这些“意见领袖”发表的话题由于具有一定针对性和代表性，很快被反复跟帖和转帖，最后引起“滚雪球”效果，迅速产生网络舆论。很多时候大多数网民都依赖于“意见领袖”对于舆论的发动，并受到“意见领袖”的影响。

二、传统电影宣发及其优劣

最早在建国初期的中国电影市场基本上没有宣发这个流程。电影的生产和制作均由几个大的国有电影制片厂进行生产，然后制作拷贝贩卖给各个城市的电影院，拷贝的数量直接决定电影成本的回收情况。大多数的片子都不能保证盈利，随着改革开放市场经济的发展，中国电影市场得到逐步的发展。随着冯小刚对于贺岁档的逐年营销，中国电影逐渐有了档期和营销的意识。

传统的宣发一般多运用传统媒体。传统媒体一般包括普通的文字物料将通过四大门户、报纸推送，一般推广期频率大概在2～3篇新闻稿；密集推广期将有4～5篇新闻稿推出。除此之外，还有首映礼、发布会，剧组的重要成员一般都会出席与记者和观众们见面，聊聊与电影相关的话题或者回答观众们关于电影的问题。电视媒体由于成本较高，只有少部分电影出品方会考虑。近几年，真人秀这类高收视率综艺节目也被许多电影用来做宣传推广。

传统的宣发模式的弊端在于：信息传播的效率不够快、传播的受众不够广，而且不易引起受众的话题讨论。而以微博、微信为主的社交媒体平台，以及豆瓣、时光、啪啪等社交网站占据了电影宣传预算的重要比重，社会化媒体的低成本、高效率、高回报是电影制作团队无法拒绝的。现代的宣发模式运用社交媒体平台可以快速地传播自己想要传播的信息，关键是通过这些社交媒体可以引发话题讨论。引起话题的电影通常票房反馈也都会较好。

由于社会化媒体的不断壮大，受众角色发生了根本性的转变，他们运用社会化媒体可以成为信源，他们在社会化媒体中讨论各种话题，形成舆论，而不再受传统媒体的操控。这样的社会化媒体舆论一旦形成就会进一步扩散，将更多人的注意力吸引过来。2014年有两部在微博等社会化媒体中饱受热议的话题电影《后会无期》和《小时代3》，分别取得了6.8亿和5.21亿的高票房。单从内容上来说这两部电影都遭人诟病，但是不得不承认，他们在对电影话题的制造、舆论的引导上都是很成功的，不管话题和舆论正面积极与否，都客观地造就了两部电影票房的成功。

三、结语及讨论

社会化媒体环境下，有的电影人抓住了机遇，取得了成果，但更多的依旧是心态浮躁。社会化媒体能给中国电影营销带来更多的机遇与挑战。在此，必须提前做好充足准备来应对这一切。中国电影产业还有很长的路要走，想要探求电影营销的真谛，就要静下心来改变固有观念，深入了解消费者需求，创作出符合他们期待的作品。只有不断完善营销模式，才能给电影营销注入新鲜血液，才能使中国电影真正与国际接轨。

中国的电影市场正在急剧扩张，一直有电影人在感慨“这是中国电影最好的时代，但也是最坏的时代”。规模越来越大的宣传，通过运用社会化媒体舆论的引导来吸引观众进入影院观看电影，获取票房。通过运用社会化媒体引导舆论进行宣发的同时要注意到几点隐藏在深处的问题：第一，就是运用社会化媒体单一。例如，通过微博引发正面或者负面的话题、发放照片视频等物料，没有让受众主动“有趣”地参与其中。第二，如今的中国电影市场是一个相对不成熟的电影市场。这个问题从近几年国外获奖的高质量文艺片票房惨淡，而一些评分极低、口碑极差的商业烂片收获高票房就可见一斑。

［1］刘晶.从传播学视角看新媒体环境下电影的营销策略［J］.当代电影，2013（05）：172-175.

［2］邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革［J］.科学经济社会，2012（01）：83-93.

［3］邓若伊.网络传播与“意见领袖”理论调适［J］.当代传播，2011（03）：30-37.

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