传播学视野下我国国家形象重塑——以BBC纪录片《中国新年》为例

李巾豪

（四川大学，四川　成都　610000）

传播学视野下我国国家形象重塑
——以BBC纪录片《中国新年》为例

李巾豪

（四川大学，四川成都610000）

在经济全球化的大语境之下，国家发展越来越依靠国与国之间的合作共赢，因此，想要谋求更多的合作机会，国家形象的宣传和建构就显得格外重要。在漫长的历史长河中，中国逐渐丧失了国际话语权，而由我国官方主动输出的宣传片由于目的性太强或文化差异，导致了西方国家的误读。如此看来，西方他者的话语就显得举足轻重。2016年春节期间由BBC制作播出的纪录片《中国新年》深受国内外好评，在重塑国家形象方面有很高的参考价值。

国家形象；《中国新年》；形象重塑

一、传播学视野下国家形象的内涵

管文虎的《国家形象论》是较早梳理国家形象概念的理论著作，是“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定，是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国力的集中体现，是一个国家最重要的无形资产”。［1］在互联网时代，国与国之间再不是孤立的，而是一个“地球村”。一个国家的宣传媒介往往能够对国家形象产生深刻的影响，也就是说，国家形象与国家媒介形象密不可分，国家形象一定程度上可以称为“国家媒介形象”。

张毓强和徐小鸽从传播学的角度对国家形象进行了界定。前者将国家形象定位为，“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介的输出”。［2］后者则认为，“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。［3］鉴于本文研究的前提，更偏向于徐小鸽教授提出的定义。

国家媒介形象的构建可以分成三种：一是自建，主动输出自己国家的宣传片向外宣传；二是他建，通过外媒报道宣传自己的国家形象；三是合建，本国媒体和外媒一同对外宣传。以往，中国多是向外输出自己的宣传片。这种宣传方式虽然可以让人们重新认识中国，但效果甚微，虽然我国的国际地位提升了，但是国家形象在西方人心中仍然不全面。

二、外媒眼中的中国国家形象

古老的中国从帝国时代的盛世到落后挨打的没落，再到如今伟大复兴的崛起，可谓经历了起起落落。在严酷的战争之下，中华民族浴血重生。外媒对于一个大国的迅速崛起充满好奇与恐惧，多重原因之下对中国形象产生了严重误读。

（一）经济

我国经济虽得到国内外赞誉，但要养活一个13亿人口，仍是西方社会不可想象的。于是外媒对中国的经济形象还停留在成见之中，大肆报道我国经济发展存在的问题，夸大负面事实，导致我国的对外贸易多受掣肘。比如“made in china”被当做品质恶劣的代名词，实际上我国纺织业、手工制造业等早就远销海外，很多人从国外带回来的东西也印有“made in china”的标识。

（二）政治

首先是人权的问题，这是外媒攻击我国最常用的伎俩。以美国为代表，认为我国司法不独立，审判过程不透明。其次是宗教信仰，如将“藏独”与信仰自由混淆。实际上，我国法律明确规定公民享有宗教信仰自由的权利，但是这与分裂国家、影响社会团结安定的邪教性质宗教信仰是要分开的。最后是妇女儿童的保护，包括家庭暴力和拐卖妇女儿童的犯罪行为。不可否认这是社会必然存在的黑暗面，但是并不能以偏概全，我国也有完善的妇女儿童保护机制，强有力的执法队伍保障特殊群体的安全。

（三）文化

中华文化博大精深，外国人也对中国文化产生了浓厚的兴趣，但是因为传播的不当和对中国历史的误读，给中国形象附上了好战民族的色彩。然而在中国传统文化中，“以和为贵”的思想根深蒂固。另外，爱国主义核心价值观被误读为狭隘的民族主义。在我国文化中集体主义占据主流，家国思想深入人心，这与国外的个人主义有质的区别。爱国主义是民族精神的核心，国家凝聚力的来源，但不等于我们会排外，我们是一个兼容并包、海南百川的“好邻居好伙伴”。

（四）环境

我国人口众多，又处于第二产业向第三产业转型的阶段，环境问题是必然存在的。早在西方国家转型期时，环境污染就已经造成了，同时很多外国企业将工厂设立在中国，造成我国的环境污染而发展他国的经济。我国政府当前高度重视环境治理，而不是外媒眼中的不治理、不作为。

三、中国国家形象偏差原因

（一）历史原因

中国是有着五千年历史的文明古国，有着灿烂的历史文化，古代中国是世界的核心。经历了近代战争的洗礼，领教了落后就要挨打的教训后，中国没有被侵略打倒，而是以惊人的速度屹立于国际舞台上。对于再次崛起的中国，西方国家害怕中国走侵略扩张之路，故提出“中国威胁论”，刻意歪曲中国的发展。我国政府明确表示，绝不走传统大国的扩张老路，也不会搞任何强权政治。

（二）制度差异

当今世界基本上可以分为两大阵营，社会主义国家和资本主义国家，而资本主义国家占多数，社会主义国家以我国为代表，可谓一枝独秀。故而，异类必然引起恐慌和不理解，加之文化的差异，造成了我国国家形象的误读。

（三）传媒力量薄弱

“公信力、亲和力、整合力与传播力，共同构成了媒介形象建构的基本标准。”［4］一个好的传播媒介要具备以上四个要素，然而我国媒介在塑造国家形象的时候严重缺乏公信力与亲和力。比如对人民关心的大事不能第一时间报道，掩盖黑暗面；不能及时回应民意，与大众交流产生断层，造成我国媒介形象公信力的缺失。对外宣传片基本上呈现“高大上”的特点，严肃刻板。常以精英形象为国家代言人，这类人群很难代表整个民族的形象，且没有特点，缺乏亲和力，不能让国内外大众产生认同感。

国家的信息往往通过大众传媒传递给各国民众，在他们接受信息时受个人的直接或间接经验的影响，而直接或间接的经验也是通过大众传媒传播的，最后再通过个体认知形成国家形象的认知。由此可见，大众传媒在构建一国形象的过程中尤为重要，我们要充分利用传播媒介，重塑我国的国家形象。

四、新语境下中国国家形象的重塑途径

在经济全球化背景下，国家之间谋求更广泛的合作，好的国家形象能够争取到更多的合作机会，从而拉动本国经济的快速增长。同时在信息爆棚的互联网时代，任何国家都不可能闭门造车。基于我国国家形象在国际上存在长时间的误读，重塑我国国家形象就显得极其重要和紧迫。

T·莱维于1985年提出“经济全球化”这个词，却没有一个准确的定义。国际货币基金组织（IMF）认为，“经济全球化，是指跨国商品与服务贸易及资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强”。而经济合作与发展组织（OECD）认为，“经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通讯形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减少”。经济全球化是以市场经济为基础的，而市场经济以竞争体制为核心，同时还影响着政治、军事、文化以及思维方式和意识形态等方方面面。在这场全球参与的竞争中，软实力越来越占据重要地位，国家形象是最重要的一环，我们必须重塑国家媒介形象，重获国际话语权。

后殖民主义是20世纪70年代兴起于西方学界的，具有强烈政治性和文化批判色彩的学术思潮，它主要是一种着眼于宗主国和前殖民地之间关系的话语。后殖民主义实际上是一种文化霸权，构建了以西方国家为世界中心的意识形态论调，通过大众媒介让他国受众在潜移默化间接受他们的意识形态。我们的思想很大程度受到西方国家的影响，丧失了本民族的思想文化独立。以陈凯歌为代表的许多在国际上获奖的电影，也被指责为是后殖民主义时期东方主义的产物，其理由是他们的电影迎合了西方人对东方的想象。［5］这个论调本身也是后殖民化的，因为影片目的是以冲击中国传统为主，而解读成为让西方国家看到我们落后满足其好奇心，这个出发点就是西化的。可见，西方的意识形态已经不经意影响着国人的思想，我们亟须扩大我国优秀的传统文化影响力。面对强势的西方传媒，更需树立积极的国家媒介形象，保证我国优秀的精神文化不没落。

《中国新年：全球最大的盛典》是2016年BBC推出的三集纪录片，以“归乡”“团聚”“庆祝”为主题记录了中国人的过年方式，每集时长1小时，以BBC视角介绍中国。它用“亿万人同时迁徙，只为一次团圆”形容中国春节，走遍中国的几大地区和城市，也走入寻常百姓家，为我们全方位呈现了中国新年的团圆景象，充满了人文关怀和感动。

（一）他建

虽然近年来我国开始注重在国际舞台上中国形象的塑造和建构，中国形象宣传片、北京奥运会等都从不同程度展现了中国的大国形象。但是这些宣传方式都是以“我们”为主，以我们的视角介绍中国，并以官方为发言人，受众不一定能认同和接受，因而，西方社会对我国的刻板印象依旧存在。《中国新年》是以英国媒体的视角对中国的传统文化进行介绍，以哈尔滨为起点，以新年为核心辐散开来，介绍全国各地的传统文化，三集纪录片主干清晰、枝杈丰富，不经意间介绍了我国的饮食文化、酒文化、家文化以及生态保护等。影片主持人是四个外国人和一个英籍华人，让全片的解说更具有说服力。以他们的视角展现中国文化奇观，更容易捕捉到西方对我国文化的兴趣点，也更有助于我国文化的输出，重塑我国国家媒介形象。

（二）情感共鸣

“使用与满足”理论在研究大众传播效果上有着非常重要的影响。该理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机，以及这些接触满足了他们的某些需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。［6］也就是说，内容是否能与受众产生情感共鸣。2011年1月17日，美国纽约时报广场的大型电子显示屏上播出的一段时长60秒的《中国国家形象宣传片——人物篇》，以“美丽、勇敢、才能、智慧、财富”等为关键词，以群像形式展示了涵盖中国文艺界、体育界、科技界、思想界、企业界等各行各业的59位杰出华人，以此诠释中国新的国家形象。［7］然而，这些社会精英并不能代表占绝大多数的普通民众，并且也没有任何特点，在国内外受众中难以产生情感共鸣。《中国新年》则走入寻常百姓家，感受大众所关心的衣食住行，春运、买菜以及对家的思念，一次迁徙只为了一顿饭，一年的忙碌奔波在全家齐聚一堂的时候就都值得了。家庭和团聚为本片内核，很好地找到了东西方民族的情感契合点。伯明翰城市大学媒体理论教授斯蒂芬妮弗雷莫说：“这个节目体现了东西方在文化上的相似点。”因此本片在东西方观众中都受到一致好评。这样的潜移默化的形式提升了国家媒介的亲和力，更容易让西方民众接受，能更好地树立亲和的国家形象。

（三）符号学

符号能够代表一国的文化、历史和意识形态，他的神秘性能激发受众的好奇心。《中国新年》中有几大标志性的中国形象，以这些符号形象为连接点，将整个中国新年用三集纪录片的形式展现出来。它通过影像、文字、灯光、色彩、有声语言的综合运用而形成的语言形象，形象生动地将我国新年的符号形象构建起来。哈尔滨的冰雪大世界、春运，北京长城、辣条、庙会，云南的金丝猴，香港的游行，这些标志性符号都可以代表中国的文化，给世界各国人民呈现一个祥和、美好、团圆的中国年，也体现出中国人重视传统文化、重视家庭的观念。

国家形象的建构需要一定的象征符号才能让受众更明确地把握，这些符号可以承载一个国家的价值内涵，表达一个国家的价值理念，并能够对外传达这个国家的综合形象，传递人们对一个国家的认知评价。

五、结语

国家媒介形象的树立不能单纯依靠官方媒体的刻板输出，操作不当会产生负面效果，而应该放权给民间团体，从普通大众的视角出发找寻更“接地气”的表达方式，重塑我国国家媒介形象。

［1］管文虎.国家形象论［M］.成都科技大学出版社，2000：23-25.

［2］张毓强.国家形象刍议［J］.现代传播，2002（2）：30.

［3］徐小鸽.国际新闻传播中的国家形象问题［J］.新闻与传播研究，1996（2）：36.

［4］栾轶玫.媒介形象建构的四个标准［J］.学术前沿，2007 （10）：3.

［5］金冠军，陈犀禾.当代电影理论新走向［M］.文化艺术出版社，2005：7.

［6］赵志力.网络传播条件下的“使用与满足”［J］.当代传播，2003（1）：58.

［7］人民论坛编辑部.“中国脸谱”点亮大国形象——国家形象宣传片为何选择他们［J］.人民论坛，2011（3）：28-32.

J952

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1674-8883（2016）15-0176-02

李巾豪（1996—），女，河南南阳人，四川大学文学与新闻学院本科在读，研究方向：传播学。