试分析代言人负面新闻对消费者购买决策的影响

周辰霖　陈　硕　亢占君

（沈阳理工大学，辽宁　沈阳　110159）

试分析代言人负面新闻对消费者购买决策的影响

周辰霖陈硕亢占君

（沈阳理工大学，辽宁沈阳110159）

近年来，随着市场经济的快速发展，商业竞争的压力也逐步加大，各种企业聘请知名人物作为代言人的营销实践也是屡见不鲜。但是代言人负面新闻被媒体揭露对产品造成影响的事件也有出现，代言人负面新闻的出现，不仅对代言人本身产生影响，也对消费者的购买决策产生了或多或少的影响。

代言人；负面新闻；消费者；购买决策；影响

众所周知，名人为品牌代言几乎已是全世界营销者都认可的一种有效的营销沟通手段。企业之所以采用代言人是由于代言人可以或多或少地刺激消费者的购买意愿。当然，一个产品能否销售顺利也要看该产品本身的质量，但是代言人负面新闻是否会对消费者的购买决策产生影响，还是要从两类人群展开分析，一类是拥护者代言人的粉丝，这类消费者的购买决策一般不受代言人的负面新闻影响，还有一类就是普通大众，这类消费者的购买决策一般会受代言人的负面新闻影响。

一、名人广告的现状

由于传媒及互联网等信息高度发达，消费者已经成为市场的主导，目前大多数企业都采用了代言人的方法刺激消费。广告在刺激消费方面有着不可估量的重要性，对于一部分人来说，一些公众人物经常在大众出现似乎已经成为一种风气，他们在公众的心里已经有了一个深刻的印象，很容易打动消费者进行消费。但是一旦这些代言人被爆出负面新闻，也会对消费者的购买决策产生或多或少的影响。据一项调查，某个电视台广告中名人广告约占31%。但是名人广告引发的纠纷逐渐出现，这些负面新闻对哪些消费者造成哪样的影响都是很复杂的。代言人负面新闻的传出是企业无法预测到的特殊情况，在代言人的负面新闻传出之后，企业一般不会改变广告的形式，在对产品的销量和销售趋势进行一系列观察评估之后才会作出改变，当然代言人对于产品而言的确是一把双刃剑，一旦代言人出现问题，不同的消费者就会作出不同的反应，这里并不涉及产品本身质量问题。

二、对特殊消费者的影响

一种产品有很大一部分消费者都来源于代言人的忠实粉丝，这类消费者对于这种产品来说是一类特殊的消费群，这类消费者消费的意愿大多不是来源于产品本身，而是产品代言人引发的消费，这种消费严格上来说是一种虚假消费。当然，企业并不会在意购买自己产品的人是谁，它只会关注销量，当代言人有负面新闻传出时，这类特殊的消费者一般不会受此影响，大多还是会购买其代言的产品，他们之所以购买这类产品有的是出于不理性的消费，有的是能愿消费，如目前知名小鲜肉吴亦凡，从韩国回来发展的他，刚回国就接了几部电影电视剧，人气爆棚，进而接了很多广告，如美宝莲、兰芝等知名品牌的代言，但是最近由于吴亦凡“约炮”事件的发生，很多粉丝对吴亦凡就有了不一样的看法，但吴亦凡这一负面新闻产生之后并没有影响这些特殊消费者的购买决策，大多数人还是愿意购买，因为这类消费者是吴亦凡的忠实粉丝。在这一负面新闻传出之后，吴亦凡虽然受到一些影响，但是由于其颜值较高，大多数甚至路人粉都能原谅他这一行为，因此这种负面新闻不会对这类特殊的消费者产生什么影响。根据某项调查，这类消费者往往达到购买总数的67%，在负面新闻产生之后还有其他知名企业邀请其代言，可见负面新闻并不会给这类消费者带来过多影响。由于广告是为了某种特定的需要，即刺激消费而产生的，既然代言人的负面新闻不会对消费者的购买决策产生影响，那么此广告就会继续存在。当然这里举的吴亦凡的例子只是个代表，其代言的产品质量到底如何还是需要进一步探查的，毕竟影响消费者购买决策的不仅是代言人，也有其他因素，这里是针对这些特殊消费者而言的。

三、对一般消费者的影响

一般消费者就是不同于特殊消费者的人群，这类消费者是否会因代言人负面新闻而改变购买决策则需要更进一步的分析。这里又把一般消费者分为对产品很了解的消费者与对产品不了解的消费者。对于那些相当于“老客户”的消费者而言，他们认准的是产品本身的质量，这类消费者的消费意愿是具有很强主观能动性，一般不会受到其他因素的影响，因此代言人的负面新闻完全不会影响到其对此产品的购买决策。但是对于那种对产品不了解的消费者来说，一开始他们购买此产品或许是抱着试试的态度去购买的，这种消费者的购买意愿没有前一种强烈，他们的购买决策往往会改变，对于代言人负面新闻的产生，他们很有可能对其代言的产品也产生反感从而改变购买决策，这类消费者在所有的消费者中占不到20%，而这类消费者是否都会因代言人负面新闻的传出而选择不购买其代言的产品也是个变数，但是可以肯定的是，这群消费者中的大部分是会拒绝购买此产品的。

四、结语

代言人负面新闻对消费者购买决策的影响表现在特殊消费者和一般消费者这两者中，对于那些特殊的消费者，如代言人的粉丝拥护者，那么购买力就不会产生什么影响；但对于一般的消费者就又要分两类来说，一类是本身认可产品的价值，不会因为代言人而改变购买意愿的人群，还有一类就是对产品没什么认识或依赖性，他们则会因为代言人的负面新闻放弃对此产品的购买。这里只是浅要地对此现象进行分析，毕竟消费者的购买意愿是起主导作用的。

［1］尚玮，等.代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究［J］.当代传播，2011（03）：96-100.

［2］许淑君.社会化媒体时代品牌代言人负面信息对消费者购买意愿的实证研究［D］.浙江工商大学，2016.

［3］张新艳.品牌代言人负面信息对品牌信任的影响研究［D］.山东大学，2014.

G206

A

1674-8883（2016）15-0104-01

周辰霖（1996—），男，河北静海人，工商管理专业。陈硕，男，河南新乡人，工商管理专业。亢占君，男，山西原平人，工商管理专业。