建构·变迁·反思：电视媒介品牌传播的失误与重建

任俊臣

（上海大学，上海 200070）

建构·变迁·反思：电视媒介品牌传播的失误与重建

任俊臣

（上海大学，上海 200070）

当今的中国电视产业，传播主体日益多样化，受众与市场不断分散化、碎片化，电视媒介竞争愈来愈激烈。然而，早期的媒介品牌建构已然在时代变迁中出现漏洞，品牌传播路径也无法紧跟时代步伐。本文基于当前的媒介环境，以各大电视台为研究对象，对中国电视媒介品牌传播行为的失误之处进行反思。

电视媒介；品牌；失误；重建

步入21世纪，中国广播电视与整个国家一道进入“转型时期”。在国家的转型和社会变迁的同时，中国电视也脱颖而出，从传统单纯的事业性质转向宣传与产业并重的双重属性。当今的传媒业，多样的传播主体导致电视媒介市场与目标受众较为分散，竞争也日趋同质化。在这样的竞争环境下，品牌的作用日益显现。

一、电视媒介品牌的早期建构与失误

（一）电视媒介品牌的早期建构

20世纪80年代，科学技术的发展为广播电视的发展提供了强有力的支持。另一方面，受众产生了品牌消费的强烈需求，同时商品生产总体上已经从“卖方市场”过渡到了“买方市场”，广告商愈发挑剔，将目标受众与商品利益高度结合。这个时候，电视媒介开始注重品牌效应。

1983年～1991年是中国电视媒介品牌的初创期。90年代中期，电视节目类型逐渐多样化，频道之间的竞争也日趋激烈，品牌问题开始受到重视。21世纪以来，新媒体的崛起、电视产业的成熟使电视媒介竞争更加激烈，媒介经营者懂得了利用新媒体进行品牌建构与传播，尽管传播效果参差不齐，但至少品牌观念已经深入电视媒介经营者的意识中。

（二）当代电视媒介品牌建构的失误

1.电视媒介的时代困境。侵犯性：狭义上来说，电视媒介的侵犯性主要表现在电视节目内容以制造瞬息万变的震撼刺激观众的眼球，从意识层面深刻束缚观众；广义上来讲，电视媒介对大众文化的侵犯性影响不可估量。倒退化：电视媒介的倒退化主要表现在新闻道德的缺失方面。为了吸引受众，电视媒介挖空心思出奇制胜，时刻控制、监视着政客、艺人的婚外情、性行为或者其他能满足偷窥欲望的个人隐私。当然，这属于所有媒介的通病，但电视媒介的公信力在所有媒介中居首位，其社会责任理应更大。集团化：电视媒介集团化带来的直接影响就是破坏电视媒介品牌的公信力。媒介是信息传播的载体，它理应是客观、真实的，而集团化的现状使得电视媒介品牌公信力降低，对电视媒介品牌塑造与传播产生了过多负面影响。

2.电视媒介品牌传播的失误。新媒体时代下，电视媒介的品牌传播行为常常达不到预期的目标，这是传播过程中的“失误”。这些“失误”可以简单地概括为以下几个的方向：缺乏优秀的媒介代言人，粗制滥造的节目使广告收益不断下降，受众媒介忠诚度低，品牌传播渠道狭窄等。根据“使用与满足”传播效果理论，笔者从受众的社会性和心理学角度寻找传播效果的根源，认为媒介或其他信源重视受众的需要，并以不同形式来满足这种需要，从而引起预期的传播效果以及其他无意的传播效果。电视媒介品牌是电视媒介为满足观众需求展开竞争的一种有效手段。因此，收视率并非电视媒介品牌价值的根本所在。在衡量自身品牌价值时，信息的有效到达率和接收率是更为准确的衡量方法。

二、电视媒介品牌传播的重建策略

（一）走出时代困境与商业困境

电视媒介文化异化的现象使其品牌内涵薄弱、传播受阻。媒介文化应与品牌定位和核心价值相辅相成。在商业困境中，重建电视媒介文化可以从这两个方面来进行。

品牌定位奠定文化基础。从功能方面来看，要明确电视台在社会中扮演怎样的角色，在新闻、娱乐、体育、科技、教育等中承担什么职责和功能。从受众方面来看，电视媒介品牌的受众定位应以受众为基础，以满足受众需求为目的。

电视媒介品牌需要核心价值，这是品牌识别的必要因素。要形成媒介品牌核心价值需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征价值层。具有核心价值的强势品牌中央电视台就兼具这三层价值主题。

（二）电视媒介品牌战略重建

电视媒介品牌传播的传统战略有很多，在新媒体环境下，其效果略有降低但仍然是电视媒介的首选战略。常见的主要包括广告宣传、公共关系、推广等。但在新媒体时代下，仅仅依靠传统传播战略来进行品牌传播是不全面的，新型传播战略是重建的重点。

1.建立独具特色的网络平台。网络媒体抢占市场已成为不可改变的事实。为了重新俘获网民群体，电视媒介需要建立符合趋势、独具特色的网络平台。2011年城市联合网络电视台开播之前，湖南卫视推出芒果TV，江苏卫视开办JSTV.COM网络电视台，浙江广电的新蓝网也已开播。

2.建立台网合作的模式。目前，互联网视频逐渐升温，《中国好歌曲》《奔跑吧！兄弟》等节目的网络点击率居高不下，观众发掘了新的观看节目的方式。面对新媒体崛起的压力，电视纷纷携手视频网站，实现从内容策划到生产制作的融合。台湾中天综合台的《康熙来了》，网络唯一播出平台是爱奇艺；上海东方卫视的《花样姐姐》与腾讯视频紧密合作。这种合作的唯一优势在于将钟情于网络的受众定位为潜在受众，品牌传播效果得到二次升华。

3.建立电视社交化模式。事实上，单纯依靠视频网站并不是电视台新媒体战略的根本方式，电视台自身还需结合新媒体热点，规划创意策略。正如厦门广电网络黄须添所言：“社交电视不是电视上社交，而是使用社交关系看电视。”湖南卫视跨年夜推出的电视社交应用软件“呼啦”利用二维码承载了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等节目的信息和互动内容，让观众与电视节目拉近了距离。电视的社交化强调的是电视媒介和受众之间的良性互动，为电视媒介品牌添加活力，最后达到品牌传播的优质效果。

［1］赵泓.媒介品牌传播学［M］.北京：中国社会科学出版社，2012：24-26，74-77.

［2］谭天.批评与建构——聚焦中国电视［M］.广州：暨南大学出版社，2009：158-162.

［3］杨芳平.品牌学概论［M］.上海：上海交通大学出版社，2009：13-17.

［4］舒咏平.品牌传播教程［M］.北京：北京师范大学出版社，2013：46-47.

［5］苏维靖，高洋.浅谈凤凰卫视的品牌营销策略［J］.新闻战线，2015（2）：73-75.

G220

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1674-8883（2016）15-0150-01

任俊臣（1992—），男，四川绵阳人，研究方向：策略传播。