浅析电视节目多屏互动应用误区及商业模式创新

陈思遥

（中国政法大学　光明新闻传播学院，北京　100088）

浅析电视节目多屏互动应用误区及商业模式创新

陈思遥

（中国政法大学光明新闻传播学院，北京100088）

互联网时代，电视媒体为应对严峻的产业形势，迎合用户媒介使用习惯，应用多屏互动的形式以提升用户对电视节目的关注度。本文针对多屏互动在实际应用中出现的问题，以及在多屏互动推动下电视商业模式的创新方向进行分析，以期对多屏互动应用的未来发展起到启示作用。

多屏互动；应用误区；商业模式

随着互联网和新媒体的高速发展，大众的媒介接触习惯发生了深刻变化，电视受众已不再满足于某一时间点的单渠道信息接触，近一半（49.6%）的电视受众通常会在看电视的同时使用“第二屏幕”，而这一比例在中青年群体（15～54岁）中更为突出，达到54%。［1］为应对受众媒介使用习惯和需求的变化，电视媒体开始打破传统传播方式，探索多屏互动应用，从而弥补电视媒体互动性的不足。所谓多屏互动，是指以电视屏、电脑屏和移动屏为主的多个屏幕之间通过网络实现连接，用户在多屏连接达成后参与到设定活动中，使不同屏幕间因互动行为而相互影响和促进作用，从而达到吸引用户关注、拓展传播途径和盈利途径等目的。如今，电视节目的多屏互动形式越来越丰富，灵活性、趣味性、实用性在不断增强，也造就了一些现象级电视节目多屏互动的经典案例。但不是所有的多屏互动都能够获得良好效果，众多电视台及电视节目对于该应用更多处于跟风状态，使得多屏互动流于形式，而没有达到与电视节目相互促进的效果。基于此，本文将在浅析多屏互动推动电视节目产生变化的基础上，剖析电视节目的多屏互动在应用中的一些误区，并提出在多屏互动推动下电视媒体商业模式的创新方向。

一、多屏互动推动电视节目发生的变化

电视节目在多屏互动应用方面的不断探索和深入，不仅推动了多屏互动应用的发展，同时电视节目自身也受到影响，从而在节目内容和形式、节目生产、传播路径以及受众地位等方面均产生了变化。

（一）节目内容和形式的变化

为促进电视观众向多屏互动用户的转化，电视节目需要配合多屏互动在内容和形式上进行改变，使观众清楚参与方式，并有明确吸引观众参与的刺激点。电视节目内容和形式的变化主要分为两种形式。

1.内容的简单嵌入。即在节目中加入主持人口述及电视荧屏展示等方式，引导观众关注并参与多屏互动。这种变化操作简单，对电视节目的策划、后期等生产工作影响较小，适合已制作完成的节目，或者已有固定节目形式和生产流程的常规播出节目。但这种简单变化无法实现电视节目与多屏互动的深入融合，吸引参与的刺激点多是“摇红包”等利益刺激，如果实际获益与用户期待值相差较大，则难以培养用户忠诚度。

2.节目整体设计变化。即根据多屏互动的特性及具体应用内容，对电视节目的形式与内容进行全面性的设计或改进，以求节目与多屏互动达到深度的契合。这对电视节目的策划、制作提出了更高的要求。例如，综艺节目《百万粉丝》，以用户在微博上的活跃度来决定节目中选手的去留，使得用户的多屏互动行为直接影响节目进程，其节目内容与形式在设置上与多屏互动进行了更加深入的融合。

（二）节目生产的变化

为使“电视节目+多屏互动”形成一个整体性的产品，需改变节目的生产环节，将多屏互动的因素纳入其中。

首先是生产者与合作方的变化。需要纳入专门负责开发多屏互动应用产品和内容运营的人员，或者与相关专业团队进行合作。生产者和合作方的变化推动电视节目的制作团队进一步向全能型、立体化的方向发展。

其次是形式内容策划方面的变化。需在节目策划时就充分考虑多屏互动的特性，来策划适宜的节目内容和形式。同时，多屏互动的内容也需要配合节目精心设计，如《2015年央视春晚》的多屏互动，可以摇红包、摇出明星祝福、摇出新年贺卡等内容，这些都与春节晚会的内容和氛围十分契合。策划环节应同时考虑到节目效果及与互动内容的契合度，使节目与互动内容相辅相成，同时有合适的多屏互动引导方式，增加吸引力，才能达到理想效果。

最后是节目编辑制作的变化。在节目后期制作中，需适时切入多屏互动环节，强化参与互动的引导，时机、节奏应恰当，且不干扰到电视画面的呈现。同时，通过多屏互动可以实时收到用户反馈，能够帮助节目在制作方面根据用户意见进行及时改进。

（三）节目传播路径与受众地位的变化

由于电视媒体缺乏反馈渠道，导致电视节目的传播主要为单向性传播。多屏互动应用的引入，首先拓展了节目的传播渠道，即可通过电视、电脑、手机等多个渠道进行传播。其次多屏互动主要借助社交媒体进行，弥补了电视媒体互动性缺失的不足，观众在参与互动时，既可与节目方进行互动形成反馈，也可与其他用户互动形成“点对点”的传播，传播方向由单向性变为多向性，由直线型变为辐射型的网络状传播路径，大大提升了传播速率和传播面。

与此同时，电视受众的地位也发生了明显变化。传统的电视受众处于被动接收地位，而多屏互动使电视受众转变为互动用户，其主动性大大增强，在传播关系中从边缘地位转移至中心地位。转变为互动用户的电视受众，一方面是跨渠道的信息接收者，同时又是跨渠道的信息传递者，在你中有我、我中有你的融合过程中，模糊了渠道的边界；另一方面受众由单一体变成了共生体或者综合体，发言权大大增强，成为信息的左右者。［2］

二、电视节目多屏互动的应用误区

许多电视节目应用多屏互动后未能达到理想传播效果，究其原因在于在实际应用中陷入一些误区。明确这些应用误区，可以帮助在之后的多屏互动应用中尽量避免，并找到更佳的应用方式。

（一）互动内容与节目脱节，对节目助力作用不显著

多屏互动实质上只是一种连接多屏的方式，而连接成功以后具体的互动内容则不尽相同。以“摇一摇”为例，其连接成功后进入到活动页面，通常的活动内容包括摇红包、投票、抽奖、用户聊天等。但实际上，这些互动内容不一定与节目本身有关联性，相反常常出现互动内容与节目内容脱节的情况。例如，电视剧《芈月传》，进入其“摇一摇”界面后，主要互动内容是“摇金币”并兑换奖品。这样的互动内容仅依靠利益刺激，与电视剧本身没有任何关联，因此难以与节目形成呼应。互动内容与节目完全脱节，不仅难以促进用户关注节目，相反会分散用户注意力。优质的互动内容应与节目有关联有呼应，能够有效提升用户对节目的关注度和忠诚度，对节目起到显著的助力作用。

（二）互动时机选择不当，影响节目观看

用户在参与多屏互动时，势必会将注意力集中到互动行为中，而忽略正在播放的电视节目，因此开启多屏互动的时机必须选择恰当，避免出现因参与互动而干扰节目观看的情况。但实际应用中，却经常出现互动时机选择不当的问题。例如，许多电视剧播出时，“摇一摇”等多屏互动的标志以较高频率闪现在屏幕中吸引用户参与，而电视剧是连贯性非常强的节目，一旦参与到互动之中，就极易打断节目的观看。因此，多屏互动的出现时机应配合电视节目的内容特点和进程适当选择，如综艺、新闻等具有明确环节的电视节目，多屏互动就可配合节目的环节和节奏进行选择，如选择两环节的交替间隙；而电视剧这种连贯性、情节性很强的节目，就需要根据节目具体内容来选择，尽可能不干扰主要内容观看的时机，或者选择两集之中的广告时间，而不是以较高的固定频率闪现在电视屏幕上，干扰节目内容的观看。

（三）商业利益与用户体验难以平衡

多屏互动的应用，为广告商提供了新的平台和呈现方式。在多屏互动参与中，从页面呈现到互动奖品，随处可见广告商的身影。例如，《最强大脑》第三季，通过“摇一摇”进入互动页面后，随处可见途牛logo，而通过“摇红包”获得的奖品则大部分为途牛的优惠券。在参与互动的整个过程中，都几乎是在对途牛的强势植入，而缺乏了互动过程的参与乐趣。如果多屏互动变成了充斥着广告商的“多屏硬广”，就会使用户体验大打折扣，也就更难以实现提升用户对节目的关注度和忠诚度的目标了。在实际应用中，既要尽可能多地谋求商业利益，又要保证优质的用户体验，这个平衡度难以把握，因此时常出现失衡。面对这种情况，应该回归多屏互动的核心目的，以用户为中心，为用户体验为重心，适当谋求商业利益。

三、多屏互动带动下电视节目的商业模式创新

（一）广告投放模式的变化

在互联网的强势竞争下，电视广告的形式愈发严峻，传统硬广投放量缩水，与此同时，广告主越来越倾向于结合全渠道推广、互动营销、线上线下活动等多方面的整合营销模式。多屏互动的兴起使得这种互动平台成为了广告主的新阵地。互动广告其投放模式相比于传统的电视广告，有了很大的改变空间。

首先，广告形式变得灵活化和互动化。多屏互动中的广告围绕“互动”这一核心进行形式上的改变，常见的有广告主提供现金红包、品牌优惠券、品牌相关产品等供用户摇奖。此外，还可设计更丰富有趣的游戏供用户参与，使用户在娱乐中接收到广告信息，从而提升品牌好感度和接受度。其次，广告投放计划可根据反馈数据实时调整。用户参与互动后，广告主可以获取到大量的用户数据，并根据数据进行深入的用户分析，以帮助广告投放计划不断优化。广告投放模式的变化，有利于帮助广告主实现广告价值的最大化，因此这种互动广告也能够助力电视媒体吸引更多的广告主，获取更多的广告收益。

（二）T2O模式

将电视与线上销售连接起来的T2O模式，近两年受到业界的极大关注。早在2015年初，电视剧《何以笙箫默》就进行了“多屏互动+T20”的尝试，通过天猫APP扫描卫视台标，即可购买电视剧中出现的商品。现在大热的“摇电视”功能，也可以将这种快速链接到线上购物的功能纳入其中，相比于《舌尖上的中国》《女神的新衣》时期的看完后再去网购平台搜索同款商品，“多屏互动+T20”能够大大缩短电视观众向商品购买者转化的距离，并且可以通过多种多样的互动形式，引导和提升电视观众对商品的购买欲。可以预见，继续探索“多屏互动+T2O”之路，寻找到二者适合的融合方式，将为电视带来不可小觑的商业价值。

（三）提供增值服务

目前，常见的多屏互动的应用内容还较为单一，多屏互动还可开发更多功能，提供一些增值服务来拓展其商业价值。例如，设置用户等级和用户权限，越高等级的用户拥有越大的权利，如使用“摇电视”的用户，根据使用次数与付费累计等因素来决定等级，等级高的用户可以看到更多与节目、明星相关的私密内容，或者高等级的用户甚至可以改变某些节目如选秀节目的进程与结果。再比如，将多屏互动的简单活动参与延伸至社交、游戏等收益高的领域。增值服务的开发，既能够丰富多屏互动的形式与内容，增加吸引力，培养用户忠诚度，同时又能够极大地拓展电视的收益来源。

（四）大数据价值开发

以往大数据似乎只是互联网的专属，因为反馈渠道的缺乏，使得电视媒体很难获取大量的用户数据，但是多屏互动的应用却能够帮助电视媒体收获海量的用户行为数据。对这些用户数据进行深入分析，不仅可以帮助广告主选择最佳的广告设计和投放方式，还能够为电视节目的改进和创新提供思路，同时也为多屏互动形式和内容的设计提供参考。如果对多屏互动所带来的大数据善加利用，势必可以创造出新的商业价值。

四、结语

多屏互动作为电视媒体在互联网时代寻求生存和发展的一种创新探索，较好地弥补了电视媒体缺乏反馈和互动渠道的不足，推动电视节目在节目内容与形式、节目生产、传播路径与受众地位等方面产生变化，帮助电视媒体适应网络时代的用户需求。但在目前的实际应用中，出现互动内容与节目脱节、互动时机选择不当、商业利益与用户体验难以平衡等诸多问题，导致现阶段的多屏互动应用没有完全达到与电视节目相互促进的本质目的，因此需要针对这些问题加以改进。同时，多屏互动也推动了电视媒体商业模式的创新，在广告投放模式、T2O模式、增值服务以及大数据应用等方面，电视媒体均可进行进一步的深入探索，以拓展收益途径，创造更大的商业价值。

［1］李晏.2015年受众媒介接触习惯调查报告［M］.北京：社会科学文献出版社，2016：205-215.

［2］周子渊.多屏互动时代的受众分析［J］.青年记者，2013 （06）：30-31.

G222

A

1674-8883（2016）15-0021-02

本论文为中国政法大学2015年硕士创新实践项目“多屏互动带动下电视媒体商业模式研究”阶段性成果，项目立项号：2015SSCX097

陈思遥（1990—），女，湖北随州人，中国政法大学光明新闻传播学院2014级硕士研究生在读，研究方向：传播学，媒介经营管理。