大健康议题下中医药问题的媒介议程研究——基于对“屠呦呦获得诺贝尔奖”事件的分析

郭致杰



大健康议题下中医药问题的媒介议程研究
——基于对“屠呦呦获得诺贝尔奖”事件的分析

郭致杰

摘 要：2015年4月，国务院出台《中医药健康服务发展规划（2015-2020）》，明确了中医药在大健康产业中的核心定位，具有里程碑意义。大健康产业体系离不开中医药的广泛参与和深度耕耘。本文以媒介议程为研究中心，选取具有代表性的三家报纸《人民日报》《中国中医药报》《北京晨报》，对“屠呦呦获得诺贝尔奖”事件的媒体报道进行内容分析，进而探究大健康议题下中医药问题媒介议程的议题设置和报道倾向，总结其存在的问题，并提出优化媒介议程的舆论调控建议，从而推动中医药大健康产业的发展。

关键词：大健康；中医药；屠呦呦；媒介议程

2015年4月，国务院出台《中医药健康服务发展规划（2015-2020）》，明确了中医药在大健康产业中的核心定位，具有里程碑意义。由此看出，大健康产业体系离不开中医药的广泛参与和深度耕耘。同年10月，中国药学家屠呦呦因“有关疟疾新疗法的发现”——提取了中国传统中草药青蒿中的有效成份青蒿素，制成疟疾防治药物，而获得2015年诺贝尔生理学或医学奖。“屠呦呦获得诺贝尔奖”事件（以下简称“屠呦呦获诺奖”事件）是中国医学界、中医药界的一件大事。本文以媒介议程为研究中心，选取具有代表性的三家报纸《人民日报》《中国中医药报》《北京晨报》，对“屠呦呦获诺奖”事件的媒体报道进行重点分析，进而探究大健康议题下中医药问题媒介议程的议题设置和报道倾向，总结其存在的问题，并提出合理化的建议，从而推动具有中国特色的“大健康”产业发展，既具有标志性，又具有重大意义。

1 大健康议题下中医药问题媒介议程存在的问题

综合三家媒体报道的内容分析，其存在以下三方面问题。

1.1 媒体很少将中医药问题放在大健康议题下报道

在三家媒体中，仅有《中国中医药报》的1篇报道直接提到“中医药管理要放在大健康思维背景下”的观点，其他报纸均未谈到“大健康”。虽也有很多涉及中医药产业的问题，但都没有放在“大健康”的议题下进行联系与探究。这反映了媒体并没有重视或者根本没有看到“中医药”与“大健康”之间的联系。

为什么没有引起足够的重视？笔者认为，媒体并没有对2015年出台的与中医药相关的利好政策进行仔细解读与深入研究。

第一，在2015年4月，国务院办公厅发布的《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》，已经明确了中医药在大健康产业中的核心定位，这无疑释放出了积极信号，而相关的媒体并没有敏锐捕捉到并进行深入思考。第二，2015年10月“屠呦呦获诺奖”，这又是中医药界具有影响力的一件大事。这个事件具有标志性，也会产生深刻影响。它势必会掀起一股“中医药热”。从理念上讲，人们对于中药养生保健、防病治病的思想开始认可，这就有利于大健康理念的普及；从产业上讲，大家开始对中药的功效产生肯定与信任，必然带动相关大健康产业下的中医药企业、中医药养生保健产业链的发展。然而，媒体还是没有结合起来进行报道。第三，在“屠呦呦获诺奖”事件发生后，12月，《中医药法（草案）》首获国务院通过，并进入人大审议。当然，“屠呦呦获诺奖”的媒体报道中也反映了一些关于中医药审批、知识产权保护的议题，但是比较少，且只是涉及了《中医药法（草案）》的一个方面，较为单一。《中医药法（草案）》中的立法思路有一条：立足中医药服务，保持和发挥中医药特色优势，满足人民群众对中医药服务的需求，要解决服务领域趋于萎缩的现实困境。这一条提出了中医药服务产业的问题，涉及大健康产业，然而没有媒体对此深入报道。

1.2 媒体对“大健康”知识缺乏普及和引导

在“云奥”数据平台搜索“大健康”，几乎没有看到民众的反应。因此，这反映了在公众议程里，“大健康”之于普通受众，可能是个生疏新鲜的概念，很多人可能对此一无所知。在《北京晨报》的互动栏目中，公众对中医药大健康理念及产业问题的关注为零，在《中国中医药报》刊载的“《舆情专报》大数据透视屠呦呦获诺奖事件”的报道中，网友在新浪微博上的议题也都为“屠呦呦获奖称赞”“中西医的比较”“国内外人才奖励制度的差异”方面，并没有提到中医药大健康理念及产业。这说明了公众议程滞后于政策议程，也说明公众对此缺乏清晰认知。就媒体和受众的关系而言，媒体是受众获得信息的重要渠道，而媒体并没有对公众议程进行剖析，没有主动设置相关议题进行普及及引导。

1.3 媒体没有把握现实议程中医药理念与产业的联系

理念是指导产业发展的。因此，在媒介议程中，理念与产业发展不可或缺。但对媒体报道的内容进行分析，我们看到的涉及中医药产业创新的报道中，大多开篇直接介绍产业情况与发展，且一些报道更是像典型的企业经济营销。一方面，这些报道没有贴近受众心理与受众需求。试想，受众对理念还没有清晰认知与判断，看到满篇的产业问题与企业营销案例，心理大多比较厌恶与排斥。另一方面，从“大健康”的理念来讲，是为了促进人类的生命健康发展。受众乐于接受与养生保健、防病治病、康复医疗有关的理念介绍，从而再去了解这个产业。因此，在报道中不能造成理念与产业报道的失衡，更不能脱节。

2 大健康议题下中医药问题媒介议程的舆论调控建议

2.1 媒体应加强对政策议程的解读与判断，提高前瞻性与敏感度

近年来，党中央、国务院高度重视中医药事业的发展，制定了一系列保护、扶持、发展中医药的方针政策，为中医药发展提供了有力的政策保障，中医药事业取得了长足发展。中医药作为卫生、经济、科技、文化、生态资源的作用不断彰显，人民群众越来越信任和选择中医药服务。

可见，政策议程独有的权威性与公信力，直接影响着公众的认知与选择。因此，媒体对国家出台的相关政策要时刻保持关注，并及时结合热点事件进行深入分析和思考，然后对这些政策进行解读，做到“上情下达”，保证受众的知情权，疏导受众心中的疑虑与不解。甚至有的时候，媒体要具备高度的前瞻性与敏感度，对国家政策形势要有预见性和判断力，才能更好地把握议题设置和报道方向。

2.2 媒体要主动设置议题，引导公众形成科学的中医药大健康理念

随着生活水平的提高和生活方式的改变，人们对健康产品及服务的需求不断增加，层次也逐渐提高。但目前，国内体检人数占比非常低，不足10％，主动体检的更是少之又少，对康复体检产业存在偏见；在农村，“养儿防老”的传统思想根深蒂固，很多人并不接受养老产业。一些人对中医药的养生保健还存在怀疑，很多受众并不清楚“大健康”的概念，不接受和认可大健康产业，更不理解中医药在大健康中所处的核心地位及重要作用。可以看出，公众议程明显滞后于现实议程。

而国家出台的《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》中提到：“加强中医养生保健宣传引导，积极利用新媒体传播中医药养生保健知识，引导人民群众更全面地认识健康，自觉培养健康生活习惯和精神追求。”因此，媒体要主动想办法进行议程设置，积极分析受众心理特点，了解受众健康需求，采用贴近生活、贴近实际的平民化话语，更易于使百姓们接受。如可以从“健康需求论”入手，普及中医药大健康理念。

2.3 媒体应搭建专家与公众双向沟通的平台

从前文三份传统媒体的内容分析中可以看出，仅有《北京晨报》一家媒体设置了与公众进行互动交流的板块，这说明传统媒体不够重视公众话语。且与专家与公众的沟通相比，媒体与公众的直接沟通，缺少对专业问题的高屋建瓴与宏观把握，不利于中医药大健康的科普与答疑。而这三份报纸中都缺少专家与公众的互动交流板块。试想，如果能在媒体报道中开辟专家与公众互动交流板块，同时，增加专家与公众的话语权，让专家与公众实现双向沟通，就既有利于公众对于国家政策的认可与理解，也有利于现实问题的解决。作为桥梁的搭建者，同时也是旁观者，媒体能够更清晰地看清楚与把握准公众议程中反映出的问题，做好舆论引导。

2.4 充分利用大数据

大数据、人工智能等技术兴起，使互联网与大健康产业结合受到关注。在“互联网+”概念风生水起的今天，中医药也不甘落后。“互联网+中医药”的倡导已付诸实践。通过大数据与信息技术的支持，健康及医疗行业，可实现对现有资源的整合和重新调整，提高行业运行效率。

而对于媒体而言，大数据时代，信息的内涵已不仅是消息等新闻，而是各种各样的数据。这就要求媒体必须适应新的信息生产和传播方式，以多元化媒介承担信息传播职能。生产、分析、解读数据，要在大数据时代背景下做好舆情监测与新闻报道。如《中国中医药报》在“屠呦呦获诺奖”事件中就刊载了相关的舆情报告，分析新媒体、传统媒体的媒体报道话题与以新浪微博为代表的网络舆论情况。

3 结语

大数据时代需要大采集、大分析，无论是传统媒体还是新媒体，都应该建立自己的舆情监测平台，进行实时监测。针对大健康议题下中医药问题，利用互联网“大数据”进行分析研判，提高网络舆论的监管效率。此外，大数据还有助于传统媒体与新媒体的融合。传统媒体也可以通过信息技术，研究开发可以面向社会大众的中医药疾病诊治、养生保健等方面的知识库，通过建立微门户、微博群、微信等移动平台，主动推送中医药预防保健和养生知识，逐步形成个性化、智能化健康决策支持服务能力。

参考文献：

［1］姜洁冰.大数据透视屠呦呦获诺奖事件［J］.中国中医药报，2015（10）.

［2］刘卉，陈雪薇.激活中医药大健康的爆发力［J］.医药经济报，2014（9）.

［3］兰青山.中药大健康产业发展任重道远［J］.中国现代中药，2014（9）.

作者单位：（中国传媒大学新闻学院）

作者简介：郭致杰（1990-），女，汉，河南郑州人，硕士。研究方向：舆论学、应用舆论学。