我国中小型教育培训机构营销策略研究

■张 宇 牛立蕊 黄明娟 高尚武



我国中小型教育培训机构营销策略研究

■张 宇 牛立蕊 黄明娟 高尚武

为了完善社会主义市场经济体制，实现“人才强国”“科教兴国”宏伟战略目标，国家鼓励民间资本进入教育培训业，我国的教育培训业蓬勃兴起。作为最有“钱景”的“朝阳产业”，中小型教育培训业异军突起。中小型教育培训业的蓬勃发展极大地调动了社会力量办学的积极性，不仅在整体上实现对我国教育事业的盘活，也给社会发展储备了大量实用人才。然而，伴随高成本低附加值的恶性竞争趋势愈演愈烈，行业内各中小型教育培训机构运营过程中所表现出来的营销、人力、财务、服务等各方面的问题，严重阻碍着行业的健康发展。在这种情况下，如何通过企业运营管理的手段，改变传统的营销思路、服务理念及人力资源管理体制，以提升机构本身的核心竞争力，是当前中小型教育培训机构急需探索并解决的问题。

一、中小型教育培训机构常用的营销策略

近几年，越来越多的资金注入了教育培训行业，各式各样的教育培训、教育辅导机构一拥而上，如英语等级证考试、研究生考试辅导、公务员考前辅导、托福雅思辅导、出国人员培训、中小学课外辅导等。在培训机构蓬勃发展的同时，竞争日趋白热化。作为教育培训市场上不可忽视的重要力量，中小型培训机构积极采用各种营销策略，抢占市场份额。

“营销”一词在英文中对应为“marketing”，营销的理念和实践在西方20世纪60年代就出现了。纵观教育培训行业总体营销历史，目前我国中小型教育培训机构常用的营销策略主要有以下几种：

(一)口碑营销

口碑营销主要是引导目标客户产生并逐步加深对企业产品的印象，借助对目标市场的需求及竞争者的情况进行详细的调查，进而实现产品的有效定位，使目标群体对产品形成深刻印象，继而为企业进行主动推广。中小型教育培训机构往往非常重视自身口碑建设，通过与现有的顾客之间巩固合作关系，提高老顾客的忠诚程度，借此推广机构知名度。与教育培训界航母“新东方”等一批国内知名的大机构相比，中小型教育培训机构不占据品牌优势。它们只能步步为营，立足本地市场需求，充分发挥自身小而灵活的优势，做到及时变革，以便在竞争中确保立于不败之地。

(二)聚焦营销

组织或者企业很难做到将市场全面覆盖，只能满足市场某一方面或者某一部分人的需求。这就需要企业或者组织对总体的宏观市场进行细分，有针对性地根据市场上消费者的需求以及自身的影响能力进行市场划分。即：将某一个总体市场分成若干个小市场，每个小市场都有相同的特质或者个性，根据每个小市场的特质或者个性进行聚焦营销。聚焦策略是中小型教育培训机构较为常用的策略之一，也是其自身扬长避短的重要方式。庞大的教育培训市场，由较为细化的子市场构成。中小型培训机构由于各方面资源有限，主要采用集中突破的方式进行经营。通过锁定细分的市场，进行目标群体定位，强化自身核心业务能力，最终实现提及某方面培训首先反应出机构独特品牌印象的目的。

(三)价格营销

价格策略旨在实现满足顾客需求和实现企业销售目标的最大化，无论在传统还是在现代市场营销策略中，价格策略都扮演着重要的角色。价格营销策略主要考虑教育培训对象具有不同的经济承受能力以及对培训效果不同的认知程度，从而给消费者更多的选择空间。价格策略绝非简单意义上的降价策略或是促销策略，而是针对不同需求主体提供不同层次的服务，使他们都能在自身需求的基础上得到最大程度的满足。

二、中小型教育培训机构营销策略运用建议

中小型教育培训机构要针对不同的市场问题研发不同类型的营销策略，但是营销策略同时应具有较强灵活性，能够随时根据相应市场的需求而变化。而机构在运用策略过程中同样应该兼具多变性。

(一)紧跟时代变化，进行创新营销

“互联网+”时代，借助移动互联网终端进行网络营销成为时下最热门的话题。网络营销又称为“微营销”，逐渐成为一种成本低且有效的推广方式。传统的营销方式已经被大多数消费者熟知，往往不能即刻抓住消费者的消费心理。借助网络等在线平台进行创意营销，是未来营销的方向之一。中小型教育培训机构应该重视在营销方式上进行突破，紧跟时代发展趋势，及时调研消费者群体的需求，营销创意重视将教育产品的优势特征与消费者需求进行有效契合，才能占据营销主动性。

(二)咬定产品质量不放松，进行组合营销

企业核心竞争力来自产品质量，产品质量从根本上决定着一个企业的生命力。因此，无论教育培训规模大小，都应该始终咬定教育产品质量不放松。教育培训产业属于服务性产业，优化消费者的消费感受极为关键。因此中小型教育培训机构应该从与消费者直接交往的教师群体入手。优化师资群体，严格管理，构建高水平的师资队伍，是中小型教育培训机构打造良好口碑最为关键的一环。中小教育培训机构更加重视师资专业背景、培训经验的丰富程度以及与学员的交往技能，这方面要进行有针对性的训练。同时，单一的营销方式已不能适应多元市场变化，中小型教育培训机构应该在组合营销方式上进行多方尝试。

(三)提升拓展能力，进行灵活营销

中小教育培训机构在运用营销策略过程中应该重视灵活性，一方面加强与公办学校、商业公司在品牌培育策略等方面的协调，抓紧做好“精准营销”试点，推广延伸“感恩营销”，重点提升私立品牌影响力、接纳度，保持私立教育产品的良好营销态势，实现工、商互利共赢。另一方面要均衡市场布局，以地市公司为营销主体，做实一个、拓展一个。重点大城市突出规模和占比排位，提高辐射影响能力，同时对地州市场进行渗透，提高覆盖支撑效应。中小型教育培训机构在营销过程中最主要的问题在于拓展能力不足，可以尝试借鉴多渠道融资、“以学养学”等多种有效做法。

对终身学习的诉求引发了人们知识更新的渴望，教育培训产业顺应社会经济发展不断壮大。在减轻政府负担，为人们提供多元求学方式上，教育培训机构做出了重要贡献。中小型教育培训机构是我国教育培训产业的重要基础，在重视市场营销过程中可以通过创新营销、组合营销、灵活营销等方式进行突破，同时始终跟进时代变化，坚持对产品质量的不懈追求，不断拓展营销能力，才能获得进一步发展。

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燕山大学经济管理学院，河北秦皇岛市 066004；河北建筑工程学院，河北张家口市 075000)

(责任编辑：杨 建)