浅谈新形势下都市报转型

刘　虎

（《海西晨报》　新闻编辑部，福建　厦门　361009）



浅谈新形势下都市报转型

刘虎

（《海西晨报》新闻编辑部，福建厦门361009）

面对目前的发展困境，都市报可从围绕目标受众的需求，深耕新闻主业，顺应技术变革，推动自身媒体融合转型；积极开展多元经营，打造新的收入增长点；实行成本核算，适度压缩无效运营成本等方面着手，寻求突破之道。

细分受众；媒体融合；多元经营；成本核算

移动互联网技术的飞速发展、新媒体的崛起，不仅改变了广大受众接收信息的主要渠道和方式，也改变了新闻的传播方式。作为传统媒体，报纸受到了极大的冲击，读者流失、发行量滑坡、广告收入锐减，许多报纸面临生存挑战。这样严峻的大环境下，许多纸媒谋求变革，探索转型之路。在此，笔者结合自身从事新闻工作的经历，浅谈新形势下都市报的转型。

一、面临哪些困境

（一）新媒体崛起，都市报读者流失、发行量下滑

调查显示，2015年我国网民数量高达七八亿，微博用户将近5亿，微信用户大约5.5亿，每3个人中就有一个网民，每4个人中就有1个微博或微信用户。

网络信息技术的飞速发展使人际传播方式发生了变革，以微博、微信为代表的手机媒体成为大众化的传播方式，其辐射空间更广阔，社会影响范围更大。与此同时，作为传统媒体，报纸的读者却在不断流失，尤其是众多年轻受众，往往习惯于通过网络、手机媒体等获取新闻和信息，而不愿意读报。

读者流失也导致许多都市报出现发行量滑坡。从2015年12月9日由中国报业协会主办的2015中国报业物资供应年会传出消息，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少了49万吨，约下降18%。业内权威人士指出，报业用纸量下降幅度较大，主要原因是都市报等市场化的报纸广告、发行下降幅度较大带来的影响。

（二）都市报广告收入锐减

新媒体崛起的另一大影响是都市报传统广告收入出现“断崖式”下滑。据清华大学传媒经济与管理研究中心统计测算，2014年中国传媒产业总值达11361.8亿元，首次超过万亿元大关，较上年同比增长15.8%。然而，这一发展主要依赖于基于互联网的新兴媒体。传统媒体中，报纸广告收入连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。

清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果显示，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。

二、如何摆脱困境

（一）紧紧围绕目标受众的需求，深耕新闻主业

信息技术的迅猛发展给媒体环境带来了深刻的改变，网络环境下，任何人都可以制造传播内容，每个人都可以是记者、通讯员，同时所有人又都是信息的受众。在这信息无处不在，数据量化一切，移动改变生活的时代，都市报作为“大众化市民报”的优势不再明显，其传统的记录式报道功能已经改变，它也难以像当年一样，经常成为舆论爆发的中心。

然而，无论外部环境如何变迁，媒体行业“内容为王”这一规律不会改变。无论是传统媒体还是新媒体，为受众提供更多有价值的信息，才是成功的关键。都市报想要摆脱目前的困境，最根本的还是要紧紧围绕目标受众的需求，深耕新闻主业，为受众提供更多有价值的信息。

不同于以往的是，未来都市报强调的不再是大众传媒全覆盖，而是细分受众，是要为目标受众提供差异化的新闻信息产品。

新媒体崛起的情况下，都市报要谋求发展。首先，要改变以往单纯记录式为主的报道方式，向受众提供更多差异化的服务资讯，有深度的新闻，有温度的报道。同时，专刊化、专栏化也是对受众分众化处理的有效方法。例如，笔者工作的《海西晨报》就针对不同的目标客户群，推出了不同的阅读平台，其中包括专门关注健康的市民群体服务的《名医周刊》，针对学生群体的《名师周刊》，针对老年人群体的《夕阳红周刊》，服务台商群体的《台商周刊》，服务关注字画、收藏、理财的市民群体的《两岸文创》和《说道理财》，还有各种《社区报》、《厦门消防报》、《海西物流》等。这些分众化的阅读平台，都能“锁定”一批各自的目标受众，取得社会效益的同时，也带来了一定的经济效益。

（二）顺应技术变革，与时俱进，推动自身媒体融合转型

首先，都市报要以互联网、移动互联网为核心，重塑报纸内部采编流程。实现都市报的媒介融合，从长远来看不是单纯的“报网互动”，而是真正从思维方式到运作方式上的全面融合。

以《海西晨报》所属的厦门日报社为例。厦门日报社十分重视媒体融合，斥巨资建设的新媒体中心堪称“中央厨房”。作为全新的融媒体平台，融合了新闻信息源系统、指挥调度系统和发布系统，传播形态涵盖传统平面、互联网系统和户外LED大屏。“中央厨房”内，液晶屏幕组成的“信息墙”实时传输记者采访动态、网友实时报料、内部采编系统信息。此外，《厦门日报》官方微博、微信、App等，也是融媒体的重要组成部分。今年2月，厦门日报社新媒体中心二期投用，“百家村之声”网络电台、网络视频正式开播，让读者可以听广播、看视频。

《海西晨报》除了一方面在组建自身的新媒体传播队伍之外，另一方面也在探索通过融和媒体重塑新闻采编流程之路。

不仅如此，都市报还不能满足于单纯地增加自己微博、微信“粉丝”的数量，而应该把“粉丝”转化为媒体产品的用户。要将报纸的受众转移到不同媒介平台上来，将受众和“粉丝”都转化为用户，并进行细分管理，合理分配，使之成为实实在在的资源。

（三）积极开展多元经营，打造新的收入增长点

深耕新闻主业、推动媒体融合的同时，都市报也应积极拓展思路，开展多元经营，打造新的收入增长点。

正如前文所述，近年来都市报的传统广告收入出现“断崖式”下滑。作为自主经营、自负盈亏的经济实体，都市报要想继续生存和发展，首先就必须设法“开源”，要打破单一经营的商业模式，模糊产业边界，开展多元经营。

在多元经营方面，厦门日报社近年来进行了一系列有益的尝试，取得了不少成果。例如，近年来《厦门日报》先后创办了厦门报业旅行社、《厦门日报》书画院，并控股厦门华亿传媒集团有限公司，通过多元经营，不断壮大实力，品牌影响力、经济实力、技术装备、人才资源等均居福建省媒体前列，在全国报业传媒中也具有重要影响。

《海西晨报》近年来积极发展电商平台，推出“晨报超市”，以生态有机产品为主要特色，为产品提供“传播、销售、宅配”一体化立体营销方案，开创了“媒体、电商、速递”三合一创新商业模式，成为国内领先的媒体电商运营模式。随后，又推出专门的生鲜宅配项目“阿福快来”，获评2014～2015年中国报商年度十大经典案例。

通过多元经营，《厦门日报》和《海西晨报》充分满足了市民的多元化需求，不仅取得了一定的经济效益，也收获了良好的社会效益。

（四）实行成本核算，适度压缩无效运营成本

都市报是市场化媒体，作为经营主体，要在激烈的市场竞争中得到生存发展，既要积极“开源”，又要注意“节流”。这就要求都市报必须引入现代企业的先进经营管理模式，实行预算制度和成本核算，并适度压缩无效的运营成本。

首先，从发行覆盖面来看，都市报不应贪“大”求“全”，不计成本，盲目追求发行量，而是应该认真思考，明确自身定位，改变发行策略，从强调“全覆盖”，到追求“精准覆盖”，力争服务细分受众。都市报广告上升时期，无效发行容易被忽略。一旦广告收入持续下滑，无效发行问题就会凸显。此情况下，过度追求“全覆盖”，无疑会增加运营成本，减少报纸利润。从经营角度考虑，都市报经营者必须加强成本观念，认真核算发行成本和自身发行量带来的收益，找到两者之间的平衡点。

其次，在报社日常运营管理方面，也要实行预算制度和成本核算，严格控制经营成本上涨势头。都市报经营过程中，成本意识要贯彻到方方面面，这一理念已经为越来越多的媒体所接受，《海西晨报》在这一方面也有经验和教训。2015年上半年，虽然《海西晨报》经营收入同比有较大幅度的增长，但由于同期报社人工成本等各项支出也增长迅猛，最终利润反而有所下降。于是，报社及时进行调整，严格实行预算管理，强化成本核算，最终扭转利润下滑的形势。

［1］传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）［R］.清华大学新闻与传播学院，2015.

［2］华睿.模式涅槃：重新认识都市报经营转型策略［J］.中国记者，2014（07）：053.

G216.2

A

1674-8883（2016）09-0345-02

刘虎（1980—），男，湖北咸宁人，本科，初级职称（助理记者），就职于海西晨报社（厦门），研究方向：新闻学。