浅析网络舆情中政务微博的应对原则、策略和机制

陈　华

（盘龙区新闻宣传中心，云南　昆明　650051）



浅析网络舆情中政务微博的应对原则、策略和机制

陈华

（盘龙区新闻宣传中心，云南昆明650051）

近年来，政务微博在中国迅猛普及，并以其自身的特性成为热点新闻传播的强大载体。这改变了传统媒体的新闻传播模式。网络舆情发生后，民众的信息需求量较大，传统的应对方式已不可行。本文试图分析政务微博应对突发舆情的原则、策略和机制，以便更好地做好政务微博的各项工作。

舆情；政务微博；原则；策略和机制

2000年以来，以互联网为代表的数字新媒体迅速发展，我国从中央到各省市自治区及县级政府部门的政务微博也随之快速发展。作为一种新的执政资源，政务微博一方面完善了政务公开制度，拓宽了政民的通信渠道和空间；另一方面，也代表了政府在舆情中的意见，增强了政府的表达与反应能力。另外，互联网传播互动性和开放性强的特点为广大网民提供了平等的发言平台，每个网民都成为信息渠道，成为表达意见的主体，每个网民都可以自由地发布自己所掌握的信息。在这样“人人都有一个麦克风”的时代，网络舆情高频发生，政务微博在处置网络舆情时，需要遵循基本原则，并掌握更加高超的应对策略和不断完善的良好机制。

一、政务微博的含义和发展现状

政务微博主要指代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博。简单说，就是用于收集意见、倾听民意、发布信息、服务大众的官方网络互动平台。经过2011年的爆发式增长和2012年的稳步发展，截止到2015年底，新浪微博平台认证的政务微博达152390个，其中，政务机构官方微博114706个，公务人员微博37684个，发博量达2.5亿，阅读量1117亿。总体而言，政务微博延伸了政府的服务功能，在内容上越来越接地气，“指尖办公”成了新常态，“政务大V”明星效应升温，运营鸿沟缩小。政务微博日益成为政府机构应对网络舆情、实现信息公开、提供公共服务的优选渠道。

二、网络舆情的含义和特点

第一，军犬舆情创始人彭作文曾经给出网络舆情的含义，即以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。也就是说，网络舆情是公众看到某一社会问题或者突发事件后发表在互联网上的，具有一定倾向性、兼具较强影响力的言论或者观点，是社会舆论在网络中的另一种表现形式。

第二，当前网络舆情的特点。一是爆发的瞬时性和广阔性。网络信息是以光速传递的，再加上目前4G手机的广泛使用，在极短的时间里，网络舆情就可能遍及全世界。二是传播的偏差性和极端性。网络舆情极易受到“群体极化”的影响，因为在微博碎片化内容传播中，微观网民基本上是不可能获得某一事件的准确信息的，尤其是人人都有自己的麦克风的时候，网民对海量信息的选择都以自身偏好为出发点，只要是符合自己的价值观或者是内容偏好的信息，基本上都全盘接纳，并不会探究信息本身是否真实。这样，蝴蝶效应就产生了，从而会形成舆论危机。三是发展的复杂性和多变性。网络相比其他媒介，如报纸、广播、电视等，更具草根性、无序性和复杂性。网络世界依靠的是物理结构的运作和传输，在网络世界中，上亿的网民可以放弃现实生活中的种种顾虑，随意表达自己的观点。在现实中，社会舆论都难以控制，更何况网络舆论在虚拟世界中的酝酿和发展，因此任何人要控制网络舆论都极其困难。网络舆情怎么发展，发展到什么程度，什么时候会达到爆发的最高点，甚至是否会出现拐点，这些都是难以调控和准确预测的。

网络舆情相比突发事件舆情本身而言，危害更大，更需要建立和完善法律法规与制度保障，从而形成行之有效的应对策略和机制。

三、政务微博应对网络舆情的原则

（一）真实性原则

真实是杜绝“谣言止于下一个更大谣言”的根本。网络舆情发生时，最根本的原因还是谣言的广泛传播。因此，要尊重客观事实，准确、全面地调查事实真相。线下决定线上，实情决定舆情。要以政务微博的身份发布具备真实性和权威性的进展和真相，努力提高舆情应对质量，还网络一个干干净净的空间。

（二）真诚性原则

在处置网络舆情的时候，政府或有关部门一定要用诚恳的态度来反馈网民的意见和建议，依据先入为主的心理效应，以诚恳的态度、真诚的话语及时反馈。这样，就能取信于民，把一个负责任的政府摆在广大网民面前，网络上不是就事论事的非理性言论就可以明显减少。政府以诚恳的态度对待网民，对那些别有用心、不断推送煽动性言论的幕后黑手也有一定的震慑作用，无形中能给不断升温的网络舆情“降降温”。这也为政务微博重新设置议题，引导舆论走向积极的一面奠定了良好基础。

（三）有效引导原则

导向不仅是新闻宣传的灵魂，更是网络舆情处置的核心。有效引导不但能“转危为机”，把舆情引导到积极的方向，更能推动问题的解决。首先，必须坚持和围观网民平等对话，在全民“弱势感”增强的网络舆论场里，绝不说官话套话，坚决杜绝假话空话。赢得网民的好感，才能更好地与网民交流沟通。其次，发布的信息要重在澄清公众的疑虑，消除广大民众特别是围观网民的不满情绪。第三，每个环节的互动和沟通都要保护当事人的权益，让围观网民感受到来自于政府的公平公正。

（四）依法应对原则

舆论场的情绪虽然可以瞬间点燃，但更多的网民已逐渐明白“有图未必有真相”。政务微博发布的信息在客观、全面还原事实的基础上，要运用“依法执政、依法行政”的理念，必要时可以通过政府法律顾问或是法律层面的专业人士充分运用法律手段，维护事实本来面目，彰显法制精神。网络言论也必须遵守法律底线。

四、政务微博应对网络舆情的策略和机制

（一）健全网络舆情组织体系，统一信息发布口径

政务微博同样要“未雨绸缪”，提前做好应急处置预案，甚至还可以设置多套应急处置预案，根据实际情况适当调整应对策略和步骤。应急处置预案应当包括舆情收集、舆情报告、舆情研判、舆情应对等内容，每个环节都要有责任人、具体要求和工作流程。在组建政务微博体系中，要特别强调各部门网络新闻发言人对外发布口径一致的信息，每个环节政务微博和其他主流媒体发布的信息也要保持一致，要杜绝多部门“发声”，以防止出现“公说公有理，婆说婆有理”的混乱局面。

（二）掌握舆论主导权，有效处置网络舆情

第一，及时、准确发布信息，抢占第一时间，成为信息源。网络舆情发生时，公众对信息的心理预期与实际所得之间的差距易引发社会风险。因此，政务微博应对网络民意进行实时监控，把握围观网民关心的实际问题，第一时间抢占舆论的制高点，在舆情处置的黄金时间里及时发出正面声音，和“谣言”赛跑。同时找准时机，善于运用自己的官方色彩。需要表明立场和态度之时，要马上回应，决不拖延。对存有争议的焦点问题则要慎重对待，根据线下调查情况，选择合适的时间节点发布。

第二，主动设置议题，占据舆论空间。传播学中有“议题设置理论”，就是主动提供信息和观点，吸引人们的关注，形成议论的话题。在处置网络舆情时，政务微博不妨引入这一理论。也就是处置网络舆情时，政务微博工作人员在密切注意潜在负面舆论的同时，对于正面舆论的苗头也要进行提炼、归纳和放大，使得正面舆论形成主流意见，并以此推动网络舆情向正面方向发展。放大正面舆论的方式可以有媒体评论、专家点评、民众代表或微博大V、活跃度极高的网民参与的网络即时性访谈（即微访谈）等，甚至还可以请电视、广播、报刊等传统媒体对正面的网络意见领袖进行专访，使其从幕后走向前台，传递正能量给广大网民，最终使谣言缺乏生存的土壤。

第三，完善各部门的信息传递机制，组建多维度的政务微博信息平台。网络舆情具有突发性，民众获取政府发布的消息时，极易产生脱节和滞后的现象，从而导致信息不对称。因此，党委、政府各部门要加强信息沟通，形成互联互通的舆情信息机制。政府政务微博领导机构应打出“组合拳”，把各部门自有网络平台和专业舆情监测机构监测到的舆情潜伏期变化数据、发酵期数据、高潮期数据、平息期数据以及各阶段处置建议、经验总结在内的数据进行整合，充分运用大数据的时代为我们提供的研究网络舆论、把握网络舆情十分有利的基础性条件，从技术操作性层面把非结构化的数据结构化，找出看似不相关的两组或者多组数据之间的内在联系，形成较专业的大数据库，为政务微博及时、准确地反馈网友意见，更好地处置网络舆情提供技术性支持。

（三）持续关注舆论，建立和完善政务微博处置舆情的长效机制

随着政务微博的正面回应和反馈、线下社会矛盾的化解以及网民关注力度的减退，舆情会逐步归于平静，这时仍然要继续高度重视对网民的回应。另外，要根据已有评价机制，检查和梳理每一个环节政务微博是怎么处置舆情的，如用的技巧和策略是否妥当、发布的内容和时间节点是否吻合等，逐一进行评价，并写出高质量的舆情研究和处置报告，从而建立和完善政务微博处置舆情的长效机制。

（四）不断提高政务微博工作人员的社会责任感和媒介素养

在面对网络舆情时，如果政务微博工作人员的社会责任感不强，媒介素养也不高，那么在舆情爆发的瞬间也许会主动“失声”，在没有得到上级指示之前主动放弃抢占信息源的机会，这是非常可惜的。要根据他们的实际情况定期或不定期地组织培训，不断提高他们的网络舆情应对能力。

总之，政务微博是时代发展对政府执政能力提出的新要求。只有遵守基本应对原则，运用高超、灵活的应对策略，建立良好的政务微博运行机制，才能更好地应对网络舆情，更加有效地引导舆论，牢牢把握住话语权。

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1674-8883（2016）09-0333-02

陈华（1973—），男，云南昆明人，毕业于西南大学研究生课程班，云南省昆明市盘龙区新闻宣传中心记者，研究方向：新闻学理论和报刊传播实务。