探析类型化音乐广播运营策略——以“动感101”音乐广播电台为例

黄珍珍

（广东广播电视台，广东　广州　510066）



探析类型化音乐广播运营策略
——以“动感101”音乐广播电台为例

黄珍珍

（广东广播电视台，广东广州510066）

随着社会的发展，广播传媒专业化细分越来越深入。类型化广播与音乐电台的结合为广播事业的发展开辟了一条新路，注入了活力。本文旨在以受众为研究视角，通过对国内具有代表性的类型化音乐广播“动感101”的案例探析，梳理用户在收听过程中形成使用习惯的过程与机制，总结出“动感101”在培养用户使用习惯上的特点。

类型化；音乐广播；受众；收听培养策略

一、绪论

（一）选题背景及意义

当今社会，随着科技的进步，人与人之间交往日益密切，信息技术已成为时代发展的最强音，带动了媒介形态的变更与发展，传统类型广播的传播特性正在发生改变：从原来单向、简单的大众传播转变为有网络互动传播、人际互动传播和社区互动传播的多向度复合型传播模式。同时，极度细分受众的类型化广播的出现，标志着电台从“广播”走向“窄播化，分众化”的发展趋势。

众所周知，音乐（music）是广播内容的重要组成部分。在类型化广播中，类型化音乐电台又是产生最早、发展最快的一种。随着社会的发展，为了满足听众更高的听觉需求，音乐广播逐步开始对听众进行“细分”，在追求“异质化”，避免“同质化”的同时，对于不同类型和风格的音乐进行精准定位，涌现出多种音乐广播频率的定位。在竞争激烈的大背景下，各种音乐广播节目和音乐广播电台优胜劣汰，争夺着有限的市场份额。然而，什么是类型化电台，音乐电台如何持久立于不败之地，国内相关研究尚未从与受众相联系的微观角度给出清晰答案，需要进一步探索和研究。

本研究以受众为研究视角，通过对国内具有代表性的类型化音乐广播“动感101”案例进行探析，梳理用户在收听过程中形成使用习惯的过程与机制，总结出“动感101”在培养用户使用习惯上的特点。

（二）文献综述

梳理相关研究可以发现，国内对广播频率专业化的研究源于21世纪初。其中复旦大学林晖在2001年第9期《新闻记者》中发表了《类型化—中国广播电视发展的必由之路》一文，首先在其中提出“类型化音乐”的概念。国内对类型化电台的研究脉络主要围绕介绍国外类型台的发展。针对国内成功个案探索经验的总结，对类型台的生存环境、发展利弊、趋势等进行了学理探讨，对类型台的发展策略以及操作层面进行了研究。但对于究竟什么是类型化电台，现有的大多数文献只作了笼统抽象的描述，并未触及这一事物的本质要领。除此之外，目前的研究大多集中在宏观层面，很少由点及面从一个案例入手做系统细致的研究，且在研究思路上大多停留在媒体的角度，并未与受众相联系，这也为今后的研究留下了一定的空间。

二、我国音乐广播的发展概况

（一）音乐广播的定义

音乐广播是满足人的精神审美需求的专业广播媒介，是文艺广播的重要组成部分。它远取社会音乐、汇集社会音乐的精华，经过编导的编辑、加工、创作，利用其广播传播技术录制而成，通过无线电波向各终端播送，以声音为特质，是完全诉诸听觉的、独特的文艺节目。

（二）国内音乐广播的发展历程

音乐与广播的结合不仅为音乐的普及与传播提供了效率，也为广播的发展创新了内容。20世纪80年代末期之前，音乐广播只是单纯地作为综合广播的附属栏目或内容来应用。而到20世纪80年代末，国内各地电台出现了一股“音乐化浪潮”，陆续快速地开播音乐电台，如2002年12月2日，中央人民广播电台推出的“音乐之声”是中国大陆的第一家类型化音乐电台，也是目前最有名的音乐节目。该节目对音乐、主持人语言有严格的比例限制，标志着我国音乐广播在专业化上向前迈了很大一步，开始从综合性的音乐台走向类型化的音乐电台。

（三）国内音乐广播的分布情况

国家电台层面，有中国国际广播电台的劲曲调频和中央广播电台的音乐之声；在省级电台层面，调频音乐广播频道（台）一般都会有。例如，上海有3个音乐频率，其中“动感101”的内容定位是以最迅速、最酷炫的形式来反映流行乐坛的新人、新作和各种动态。“动感101”拥有的不仅是最高的人气，还有新鲜、快速节奏的感觉，听众为11～24岁的年轻人群。爱的电台（Love Radio），以播出经典老歌为主，听众定位于25岁以上的乐迷。而经典947则以古典音乐、民族音乐、艺术歌曲和中外名曲等为主要内容。

三、音乐广播电台的发展趋势

目前，各个类型的音乐广播电台种类繁多，在媒介市场竞争激烈的当下，平常生活中的音乐广播电台已经开始从专业化走向类型化。

（一）类型化广播的定义

类型化电台（RADIO FORMAT），指的是针对特定地域、特定的人口学特征、听众的信息爱好，编排播出内容定位、风格特征专一的节目，以广播频率为单位而不是以节目为单位树立频率的整体形象，让听众想听什么内容，就打开什么频率，而不必在频率之间跳转寻找自己喜爱的节目。

（二）类型化音乐广播台的现状

2002年推出的中央人民广播电台“音乐之声”是我国第一个类型化电台，该节目以两小时为一个段落，对音乐和主持人的语言都有严格的比例限制。不过，虽然类型化电台的发展模式在国内已经勃然兴起，但目前国内广播业的分化程度远远滞后于市场细分的要求，类型的具体分化还处于初级阶段。因此，这个类型化电台的市场空间很大，需要开拓创新，清晰定位频率，细致切分听众市场，与市场保持紧密接轨。

四、“动感101”的受众培养策略

上海广播电视台面向15～34岁年轻听众的流行音乐广播“动感101”以年轻受众为目标人群，核心价值观是“有趣”，并在全天节目中的每一分钟都努力贯彻这种理念，选择最有趣的主持人，谈论最有趣的话题，播放年轻的目标受众最喜爱的音乐。目前，“动感101”在移动收听市场中排名第一，2014年度以2.4亿广告额排在上海广播首位，其在培养听众收听习惯上呈现以下特点：

（一）听众收听习惯的激发：专业化音乐编排与打榜运作

1.专业化的音乐编排。“动感101”有着非常专业、纯粹的音乐节目流，支撑其全天候音乐电台的前沿地位。“动感101”以音乐为主线，包含各种丰富的元素，在不同时段发布最新资讯、DJ的趣味点评、娱乐视点、娱乐八卦、情感智慧等。除此之外，“动感101”还建立了音乐选择测评机制，成立了音乐测评组，专门从事歌曲的选择、测评、统计和输录工作。音乐测评每次都会邀请6位左右的听众替歌曲打分，然后按照分数的高低选择最优秀的歌曲，并由先进的RCS系统来完成曲库的编排。

2.打榜运作。“动感101”是内地第一家举办流行音乐颁奖礼的电台，到2015年底，“东方风云榜”已经走过了21个年头，它是中国内地唯一连续21年举办颁奖典礼的排行榜。此外，其举办的流行歌曲排行榜、全球华语歌曲排行榜、欧美金曲榜吸引了大批知名唱片公司和乐坛新秀，直接获得了包括大量的流行音乐元素资源，同时汇聚大量优秀的音乐作品和人才，吸引了许多资深音乐人及歌迷粉丝的关注，促成了二者之间的深度互动。每年10月份，“动感101”都会选择和汽车元素相结合，是全国唯一“排行榜”主办的汽车音乐节。而且全国唯一的音乐产业论坛也囊括其中，还会举办10大城市巡回歌赛及远赴边区的公益音乐的线下活动。

（二）听众收听习惯的维持：听众的互动式、深度参与

在很大程度上维持住听众互联网思维的核心是用户思维，而用户思维分解开就是产品思维和口碑思维。产品思维即从关注产品功能转移到关注用户使用体验上。“动感101”在不同时段，编排不同的节目和内容，贴合现今碎片化的收听形式，在节目的段落编排上紧凑有起伏，同时通过DJ使用平常在生活中的对话轻松交流，使受众能够随时随地享受音乐，而并不会因长时间收听而产生单调无聊之感。而口碑思维即通过歌星访谈和举办“东方风云榜”等大型颁奖晚会，诱发粉丝群体，牵动粉丝经济，吸引其关注和尖叫，实现大范围覆盖，最大程度吸收年轻人对流行音乐的喜爱和收听，使听流行音乐广播成为一种潮流。“东方风云榜”品牌影响力不容忽视。在通过音乐的力量为社会传递正能量吸纳方面，三个贫困地区援建了三个合唱团，广泛听取听众意见，及时调整节目内容和形式，并在节目进行过程中给予最为即时的反馈。2014年11月11日当天应听众要求，DJ向听众发放不同金额的红包。

（三）用户使用习惯的稳固：加强“不可视”的音乐听觉享受

“动感101”音乐立台每天呈现20小时的音乐节目，通过电波听众可以享受到不同类型的流行音乐，通过DJ推荐、资深音乐人推荐、音乐榜单等多种形式，播放动听的流行音乐。由于音乐广播具有伴随性，即不需要人们花费太多的注意力。人们可以在完成手头事情的同时，聆听耳边的音乐，满足“封闭的现代人”寻求释放压力、缓解内心孤独的诉求。从这个角度来说，“动感101”的“非视觉”传播成功地解放了眼球，缓解了听众的视觉疲劳，让听众能够在享受音乐的同时进一步放松心灵。

（四）听众使用习惯的延伸：移动终端更适合收听

目前，“动感101”拥有多种终端形式，包括传统电台收听模式，车载广播的收听，电台的网络页面播放器，电脑桌面客户端软件以及作为终端延伸的各类程序软件。日前，由上海东方广播有限公司开发的一款手机APP阿基米德FM正式上线，该应用将海量优质节目收听、智能搜索推荐、实时主持人互动、24小时点播回听、社区自由互动等功能融为一体，成功延续了听众对于“动感101”的收听习惯，并与听众建立起“一人一机”的绑定关系，在此基础上与听众构建交流互动的“私人模式”。在以听众为中心，由共同爱好的人集结的“听众社区”中，提供更为精准的信息资讯和深度服务。

五、结语

类型化音乐广播以其独特的专业性和年轻化的受众市场受到听众和广告商的热爱和支持，具有很大的发展空间。在全媒体环境下，类型化音乐广播必须依靠互联网思维，以用户为中心，将目标受众的诉求与电台本身品牌的基因融入每一分钟的节目里，做到极致，并在此基础上拥抱互联网，不断作出新的尝试，开拓进取，保持用户体验的满足感、新鲜感。因此，差异化和特色是未来广播发展必须考虑的问题，也是任何事物在同类产品中存在的理由。尽管当今众多媒介之间的竞争日趋激烈，新媒体的冲击也日益激烈，但传统媒体只要把握住了我们的观众和听众，相信仍然可以获得广阔的发展空间。

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［5］王欢.“四元律”视角下网络电台用户的使用习惯分析——以豆瓣电台（douban.fm）为例［J］.视听界，2014（4）：60-64.

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黄珍珍（1982—），女，广东揭西人，本科，广东广播电视台综艺频道编导、制片，研究方向：文学编辑。