关于危机事件中媒体公关的几点思考

田 雷（西京学院，陕西　西安　710123）



关于危机事件中媒体公关的几点思考

田 雷
（西京学院，陕西西安710123）

摘 要：自改革开放后，我国社会发展的速度日益加快。在社会发展的同时，危机事件也屡屡发生，危机公关的作用逐渐凸显出来。不管是政府还是企业亦或是其他部门，在发生危机事件后，都需要学会如何去面对媒体，从而有效地化解危机事件。本文将以两种类型的危机事件报道为根本，深入分析危机事件中媒体公关的应对策略。

关键词：危机事件；媒体公关；思考与策略

一、公共安全类事件报道

在我国的媒体领域中，“喉舌论”一直处在主导地位，并长期以正面报道为主流，在面对危机事件时一直坚持“团结与稳定可以战胜一切”的舆论原则。通常情况下，负面的灾难性事件被视为不利于社会团结与稳定的新闻题材。在笔者看来，新中国成立后，我国媒体在对待公共安全事件报道中经历了两个阶段：

第一个阶段是建国初期至改革开放初期，这一阶段危机事件的报道主要以人为核心，重点突出人们在灾难面前的精神与力量。这种报道不仅形成了一种良好的社会风气，同时也鼓舞了人们。但是新闻写作在拟定素材时，忽略了其中较为重要的因素：在那个时代，新闻媒介并没有报道出事情发生的缘由，以及日后如何防止此类事件的再发生等。因此，这种新闻作品在宣传上实际是很客观的。但是在这样的状态下，我国的危机事件报道逐渐形成了千篇一律的态势，也就是稳定人心。久而久之，我国媒体在危机事件面前总是会一味地封锁消息，并且忽略了网络中人们的意见。例如，2003年的非典事件，因传播范围较为广泛，人们开始惶恐不安。在这种危急情况下，许多政府部门纷纷采取封锁消息的方式，不仅不发布与非典有关的重要信息，还阻碍了新闻媒体对此类新闻的报道。从而导致谣言四起，使这场病理性的危机逐渐演变成社会危机。

第二个阶段是改革开放后，在新闻领域的改革与深入下，新闻媒体的报道和以往相比更加客观深入，开始注重从多个角度来报道危机事件背后的原因，尤其是公共安全事件的报道开始追求以事为本。例如，2008年的汶川地震，我国媒体在第一时间通过电视、报纸以及网络媒介把地震所造成的灾难全面、透明地呈现给观众，同时也呈现出了我们国家领导人在现场指挥抗震救灾的全部过程，以及灾区人民和抗震救灾军民的同胞之情。这样的报道不仅满足了人们对灾难的关注心理，同时也体现出了此次灾难新闻的文化价值。总体来说，在汶川地震中的这次媒体公关是很成功的典范，它的成功主要在于“开放”。这种“开放”不仅是此次地震的救灾方针，更是公共安全事件报道的基本准则。

二、政治安全类事件报道

自新中国成立以来，不同阶段的媒体所使用的舆论控制也是不一样的。1978年以前，媒体通常实行的是“舆论一律”和“舆论不一律”的原则。也就是说，在危机事件中，人民内部可以有不同的意见，但是对外一定要采取“舆论一律”的原则。改革开放以来，我国的民主不断完善，人们的知情权也受到了充分的重视。尤其是在当今的互联网时代中，人们可以更加自如地获取媒体信息。因此，我国媒体在报道政治安全事件时主要以调控为主，并注重疏导人们的意见。近几年，我国媒体通过互联网络平台让人们自由发表对我国政治的意见与建议，取得了有效成果。例如，在人民网的强国论坛中，每天有上万条信息探讨强国的发展，这种模式形成了一种舆论的“公共领域”。公共领域主要是具有民主政治条件的公民自由讨论我国政治，并参与政治活动的一种空间。在这种公共平台上，不可能只存在一种意见，待危机事件发生后更是如此，多种意见的相互碰撞是一种正常现象。目前，我国因经济发展的速度较快，难免会出现一些社会问题，如贪污腐败、贫富差距较大等，这给国家与社会带来了很大的影响。在这种状态下，我国媒体应该积极面对，在客观报道的同时用宣传手段对舆论加以调控。例如，2008年西藏拉萨发生暴力事件时，国外一些反华势力开始遥相呼应，力图在国际舆论中制造混乱。但我国的新闻传媒却可以做到积极应对，首先将大量事实摆在全世界面前，揭穿了反华势力编造谎言的报道；同时大力宣传民族政策，并宣传在党的领导下西藏所发生的一系列改变。这一危机事件因被新闻传媒进行了有效的“议程设置”，所以很快得到了平息，同时也使人们充分认识到了达赖反华势力的企图。

三、危机事件中媒体公关的应对策略分析

（一）重大危机事件中，政府要主动形成“媒体公关”

近几年，随着社会的不断发展，我国的重大危机事件开始频频发生，如非典、禽流感事件等。这些突发事件的涉及范围较广，不是涉及多个省市的较大区域，就是涉及整个国家或者世界上的其他国家，由此把政府推到了“危机主体”的位置。与其他危机事件的主体有着很大不同，政府的危机公关决策造成的局面和影响很大。因此，政府在面对媒体和进行危机公关时，要以一种主动的姿态与媒体进行引导式的沟通。另外，政府在与媒体进行危机公关沟通时，要特别注意自己的言辞，一旦出现错误，那么后果将是灾难性的。因此，政府在进行媒体公关时，与企业其他机构是不同的。媒体在政府的这种危机公关事件中的监督功能开始逐渐弱化，而制约和制衡功能则开始逐步向社会协调和均衡转化。在发生危机事件时，媒体应该积极配合政府，客观、公正地进行报道，从而满足人们对事件的知情权，和政府一起消除危机事件中的冲突与矛盾，使危机事件平稳度过。

（二）危机事件发生后，当事方要形成统一的“媒体公关”互动

通常情况下，除了自然因素及不可控制的外部因素所导致的危机外，绝大多数的危机事件给危机主体带来损失，直接原因都是媒体的介入。英国一危机公关专家曾提出三个法则，这三个法则分别是“以我为主提供情况”、“提供全部情况”和“尽快提供情况”。它们非常适合危机主体在用来应对媒体，进行危机公关。其中，“以我为主提供情况”就是在危机事件发生后，危机主体面对媒体时统一消息出口。因为媒体在报道信息时最需要的就是消息来源，如果所有记者不能通过统一的发言人来了解危机事件的真实情况，那么很有可能导致危机事件的信息失去真实性。例如，在一件危机事件中，如果放任其他工作人员嘴上不设防，就可能造成危机信息说法不一致，从而无法形成统一的媒体公关互动的情况。而“提供全部情况”则是指在面对危机事件时，不要刻意隐瞒，更不要歪曲事实，要向媒体坦诚公布危机事件的全部信息，并真实强调危机主体所能确认的事实与观点。另外，对危机事件中所不

能确认的事实和媒体的具有猜测性的疑问，当事方可以用委婉的语言回绝媒体，如“不好意思，对于您的疑问我们还需要进一步调查核实后才能给您答复”等等。三个法则中的最后一点“尽快提供情况”主要指在危机事件发生后要及时向媒体做出回应。在处理危机时，有一个“黄金48小时”的处理原则，如果超过48小时仍未做出回应，则会给人们留下推卸责任的心理印象。在事件发生后，危机主体可以出现在媒体面前，主要找权威性比较强的媒体进行沟通，这样不仅给人们留下一种积极的印象，也可以第一时间获得事件的解释权，从而避免谣言扩散。

（三）危机事件中，“媒体公关”要把民心放在第一位

早在很早以前，美国的媒体公关在面对危机事件时，便把民心放在第一位。绝大多数的美国企业都会聘用公关顾问来与媒体进行沟通，尤其是在企业遇到危机事件时，如果没有自己的公关顾问，则会临时聘请媒介专家组成危机公关小组，尽可能地减少因媒体报道而给企业带来的损失。这些企业在处理危机事件时深刻地认识到，企业一旦遭遇危机，在没有发生危机事件时，他们的广大消费者可能会因媒体的报道改变自己的消费选择。对企业来说，这是一项很长远的危机。因此，和一时的危机相比，没有民心支持对企业未来发展影响是最大的。不过目前，我国很少有企业采取这种做法，因为我国绝大多数的企业并不了解什么是企业危机，因此也就谈不上危机应对了。许多企业在面对危机事件时并没有意识到民心对企业未来发展的关键所在。危机主体在面对媒体公关时，必须博取受害方的好感，最大限度地获得公众的理解。取得民心就等于取得了公关的主动权。相反，如果失去民心，即使得到了一时的利益，也会给企业未来发展带来一定的危机。

四、结语

目前，我国和西方一些发达国家相比，在危机事件的媒体公关处理上还不是很完善，在面对危机事件时还无法真正还原事实的真实面目。但是我们不能忽略社会的发展趋势，在危机事件的媒体公关上要向疏导的方向发展，因为舆论的控制是很强大的，它会使控制一方缺乏回应能力。尤其是在危机事件来临时，公众会对舆论的引导者产生极大的不信任。因此，政府乃至企业等其他部门在面对危机事件时，要及时地通过媒体向公众通报事实，并通过各种传播渠道为自己树立良好的形象。

参考文献：

［1］陈荣.公共危机管理中政府与媒体的互动研究［D］.西北大学，2013：56-58.

［2］张亚鹏.论公共危机管理中的政府形象塑造［D］.山西大学，2012：23-25.

［3］王志华.公共危机管理中的政府形象塑造［D］.西南财经大学，2010：42.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0190-01