“互联网+”时代下媒体的发展策略探究

冯雯璐（长春光华学院，吉林　长春　130000）



“互联网+”时代下媒体的发展策略探究

冯雯璐
（长春光华学院，吉林长春130000）

摘 要：2015年3月6日，李克强总理在第十二届全国人大三次会议上正式提出了“互联网+”行动计划，指出要将移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。马化腾鼓励利用“互联网+”进行产业创新和跨界融合，实际上，就是利用互联网平台和信息通信技术，将传统产业与互联网进行有机结合。“互联网+媒体”意味着新的媒介生态环境的产生与媒体的变革。

关键词：“互联网+”；传统媒体；新媒体

互联网与通信技术的快速发展，打破了原有的社会、经济、政治、文化结构，跨领域的融合以及重塑，推动传统行业不断转型。在这一过程中，各行各业适应创新2.0下的互联网新生态环境，依托互联网与通信技术推陈出新，从而实现优胜劣汰，是每一个传统行业在“互联网+”时代下发展的必经之路。其中传媒行业，从传统媒体受到新媒体出现的强烈冲击，到新媒体发展历程中的多次转型，媒体行业不断从生产关系、经营模式、应用技术等方面寻求与网络技术的契合点。尽管如此，传统媒体与网络通信技术依旧未达到深度的融合，整个传媒行业未来的发展之路依然任重而道远。

一、“互联网+”时代下媒体的生存困境

互联网技术发展到现阶段已不再是简单的一种新媒体，更多的是彻底地融入了生活和生产当中。这种变化是快速而有力的，它一度使无法适应其节奏的传统媒体陷入困境，并迫使传统媒体不断应对新的挑战。

（一）对报业的冲击

在传统媒体当中，报纸受到新媒体技术的冲击最为严重。快节奏的生活方式，碎片化的生活习惯，使报纸流失了大量的受众，并且读者结构开始趋于老龄化。受众的减少带来的直接后果是发行量急剧下降，广告收益继而堪忧。整个报业的发展进入了寒冬。2011年，经历了168年历史的《世界新闻报》因“窃听门”事件而停刊，使默多克的传媒帝国遭受了沉重的打击，这也有力地证明了报业发展面临着前所未有的困境。与以往技术革命的挑战不同，互联网的强烈冲击体现在受众占有率，而受众是一切媒体存在的基础，报业失去了受众，就意味着失去了存在的基石。

（二）对广播电视行业的冲击

互联网打破了广播电视的时空局限性，单向传播方式被交互式传播所代替。受众自主选择权利增加，广播电视难以及时获得受众反馈的问题得以解决。网络舆论的力量不断壮大，从“孙志刚事件”到“醉驾入刑”，网民在一定程度上推动了中国的法制进程。网络舆论的影响力，冲击着传统媒体的舆论导向作用。随着自媒体时代的到来，新媒体改变了电视的传播渠道，视频的播放不再依托于电视台。传统媒体的权利被新媒体所转移和分散。

（三）对新媒体的不断挑战

尽管互联网本身是一种新媒体形态，但科技的进步对以网络为代表的新媒体提出了更高的要求。如何提升网站原创性而避免同质化现象，如何将互联网与移动终端进行整合，如何避免网络舆论不当而引发的网络暴力，如何提升用户体验满足受众日新月异的需求，这些不断出现的问题都促使新媒体审时度势，进行自我变革与创新。

二、“互联网+”时代媒体发展策略

“互联网+”时代对媒体行业的发展既是机遇又是挑战。传统媒体要如何转型才能免遭淘汰？新媒体如何推陈出新才能适应时代步伐？

（一）传统媒体发展策略

1.内部结构与机制重组。传统媒体能否在“互联网+”时代寻找到新的发展路径，根本上是要改变原有的生产方式，重组媒体内部的组织结构与机制。传统媒体需要改变“绝对权威”的心态，积极寻求与新媒体的深度融合。“中心厨房生产，不同餐厅分发”的模式，是传统媒体发展的必然趋势，部门的划分与分工，不再基于组织职能，而是以内容和受众进行界定，由中枢机构进行主题的制定与主体内容的采编，再根据不同的受众以及内容方向下发到各个部门，制作出具有特色的节目内容，从而满足不同声音的需求。

2.内容重置，受众中心。“使用与满足”理论从受众的心理和需求出发，解释了人们使用媒介以得到满足的行为，改变了受众单向接收大众传播的被动地位。受众地位的凸显，使传统媒体经历了分众化与频道专业化的变革，但伴随着受众个性差异化与需求多样化的增强，原有的传播模式已经无法满足受众日新月异的需求。传统媒体与新媒体的结合，实质上就是将新媒体拥有的大量用户导入传统媒体当中，实现受众转移，从而使受众大量流失的现象得到改变。内容为王，传统媒体要发挥自身权威性的优势，突出品牌效应，提升节目与内容的质量，寻求内容的差异化与微分化，实现比分众化更为细致的划分。

3.改变盈利模式，多样化渠道经营。传统媒体过去实行的是“二次营销”的模式，即将内容销售给受众，将广告销售给广告商，将广告商与受众分离，降低了广告的有效到达率。一些时尚杂志结合自身受众特点，对时尚产品进行介绍和推广的同时，提供相应的网络链接，让读者“边看边购买”。电视台也推出购物频道，并在娱乐节目的植入广告中添加相应产品的二维码扫描，让观众可以轻松获得产品的购买信息。传统媒体的“电商化”，充分迎合了现代人的购物习惯，依托网络技术，既缓解了媒体人巨大的广告任务量，又使盈利的方式变得便捷和多样。

4.加强媒介融合，构建生态环境。全媒体时代，媒介融合是必然趋势。报纸创建电子报，建立微信、微博公众号，创设手机APP，门户网站转载报纸报道内容以及电视台节目，广电媒体内容的在线化和数字化，都是传统媒体与新媒体相互融合的有效方式。湖南卫视创建芒果TV，将拥有完整版权的节目不再出售给其他网站，而是由芒果TV独家播放，开始了独播战略，提升了自我品牌的影响力。2015年央视春晚首度与腾讯微信合作，春晚摇一摇与微信红包的结合，加强了观众的节目参与度与互动性，以百姓喜闻乐见的方式提升了春晚的趣味性。FM喜马拉雅特色广播的推出，上海文广集团与阿里巴巴的联合，充分说明了依托网络技术加强媒介融合是大势所趋。除了形式上的转变，传统新闻报道模式也应当转变。突发事件中，利用电视台发布权威采访信息；微博、微信、论坛跟进，扩大影响力，与公众进行互动；广播进行直播加室内访谈评析；报纸追踪报道，深度解析事件全貌；手机APP特别节目策划，全民参与“祈福”“捐款”活动，全方位、多角度、立体式的报道方式迎合了时代需求。在“互联网+”时代，实现内容融合、渠道融合和终端融合，有利于构建良好的媒介生态环境。

（二）新媒体发展策略

1.网络与移动互联网结合。随着移动通信技术的飞速发展，智能手机以不受时空限制、便于携带等特点成为人们生活中的必需品。互联网行业的技术范式从PC端向手机客户端转变。2011年，腾讯公司推出了微信，以手机APP的方式向用户提供了聊天、语音、视频、朋友圈、支付平台、公众号、缴费、购物等多样化的服务功能，彻底改变了过去短信、通话付费的现象。截至2015年第一季度，微信拥有用户5.49亿，覆盖了90%以上的智能手机，是新媒体的成功转型。各大电商的门户网站纷纷推出了手机客户端，使消费者能够随时随地进行价格对比，实现网购的便捷化。2015年微信广告的正式推出，与公众号交相呼应，为品牌提供了更为有效的推广平台。

2.提升用户体验，树立品牌形象。新媒体拥有技术的天然优势，庞大的受众群是新媒体发展的动力，如何迎合不同受众的需求，提供个性化的服务和产品是新媒体发展的重中之重。苏宁易购在官方网站打价格战的同时，在全国各地建立了实体云店，“线上+线下”的营销模式，大大提升了用户的体验度，改变了过去网购出现的售后及安装困难、产品质量得不到保障的缺陷，提升了企业的品牌形象。以用户为中心，提升媒体产品质量，提供多元化的便捷服务，是新媒体未来发展的关键所在。

3.技术创新，加强行业间融合。新媒体要依托互联网与通信技术的发展不断进行自我创新，网络运行速度要加快，使用费用要降低，服务功能覆盖需更为广泛。新媒体要利用自身优势，加强与其他行业的融合。与金融业的融合，各种支付平台的推出改变了原有的货币支付方式，购物、转账不再需要实际的货币交换，通过网上银行以及各种支付平台即可轻松完成。与医疗业的融合，“好大夫在线”等平台使患者可以在网络上轻松查询到医生的信息，进行在线咨询，完成预约挂号。医院微信的公众号既可以科普医学知识，又能够为患者提供更便捷的服务。与交通的结合，百度地图能够为用户提供查询的路线以及行车导航；“滴滴打车”等打车软件的风靡，使用车出行更为便捷；“人人车”等买卖二手车平台，使购车交易更为简单。与各行各业更好地融合，是“互联网+”时代为新媒体带来的新的发展契机。

互联网对于各行各业的重塑和整合，正如经济学家熊彼所说的，是一个“创造性毁灭”的过程。“互联网冲击下的媒体建设，注定是曲折和充满创造性的，也必然是一个市场调整的漫长过程，可能需要一代甚至几代人的探索。”

参考文献：

［1］高坤.新媒体对广播电视媒体的冲击的应对策略［J］.中国传媒科技，2011（12）：12-13.

［2］吕岩梅，董潇潇.“互联网+”“广电+”和广电媒体未来转型发展［J］.声屏世界，2015（8）：5-8.

［3］黄楚新.“互联网+”背景下的新机遇：传统媒体电商化［J］.传媒，2015（8）：8-10.

作者简介：冯雯璐（1989—），女，吉林吉林人，硕士研究生，长春光华学院助教，研究方向：新闻与传播。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0171-02