新媒体语境下的地方电视台发展路径研究

李佳桐（渤海大学　文学院，辽宁　锦州　121000）



新媒体语境下的地方电视台发展路径研究

李佳桐
（渤海大学文学院，辽宁锦州121000）

摘 要：如今，随着网络时代的发展，电视作为传统媒体将会面对严峻的考验。尤其是地方电视台，其在各个方面的资源与央视和省级卫视是无法比拟的，因此地方电视台的节目市场占有率低，无法吸引更多的观众。本文将会以辽宁大连电视台为例，对其中存在的问题进行分析，并提出相应的解决措施，以更好地推动地方电视台在新媒体语境下的发展。

关键词：新媒体语境下；地方电视台；问题；发展策略

目前，媒体已经成为人类生活中不可或缺的组成部分，其不仅能够丰富大众的社会生活，而且还能为观众传递更多的信息，从而推动社会经济的发展。新媒体语境下，各地方电视台的发展将会面临严峻的考验，而在央视和各大卫视的冲击下，要想在竞争中获胜，就需要对已有的体制和方法进行改革，突出地方台的特色。只有这样，才能更好地吸引广大观众的眼球，才能获得更好的发展。

一、新媒体语境下的电视传媒

所谓新媒体，主要是指在传统电视传媒的基础上发展起来的新型媒体形态，主要包括了网络媒体、数字电视、手机媒体等。新媒体具有一个相对宽泛的概念，主要是借助网络技术、数字技术等渠道，向广大用户传输信息和娱乐服务，从而更好地满足用户需求。20世纪90年代初，为了更好地应对市场变化，就曾经有人提出了分众化传播时代。随着观众生活结构和消费选择的变化，国内电视传媒也要随之发生改变，并要对受众群体的需求和兴趣进行准确的定位，从而更好地满足新媒体语境下地方电视台的发展需求。

二、辽宁大连电视台发展中存在的问题

（一）落后的经营模式

由于历史原因的影响，大部分观众将电视台称为国家和政党的喉舌，对电视台的政治属性给予了高度的关注，但是这在一定程度上导致电视的发展故步自封。尤其是在全球经济一体化的影响下，要想发展，就需要对已有落后的经营模式进行创新。为了应对国内外媒体的挑战，辽宁大连电视台需要对自身的经营模式进行全面的分析，并尝试引进国内外优秀的经营模式，而不能完全闭门造车，因为这样不可能得到更好的发展。辽宁大连电视台技术装备、资金实力、办台经验等与央视和卫视存在较大的差异，这也在一定程度上阻碍了电视台经营模式的创新。与此同时，地方电视台的经营理念较比较落后，对于大部分第一手资料无法进行有效的利用。大连电视台基本上采用的是外包政策，直接将一些节目交给广告公司去做，从而导致最终效果不理想。

（二）管理体制缺陷

随着新媒体时代的发展，各大地方电视台如雨后春笋般涌现，但是其内部的管理体制还不够健全，而且呈现出摇摆不定的态势。例如，在辽宁大连电视台中，有的是台局合一，有的是总台，它们会受到地方政策和历史的影响，从而与各个地方电视台的管理模式不一样，甚至有些地方电视台还采用了集团化模式。为了推动大连电视台的发展，2009年，大连对电视台进行了改革，主要目的是与文化局合并，组建一个文化广播新闻出版局。但是，这种新的管理体制并不是健全的，它同样诱发了一系列的问题。例如，广播电视台与广电局的分离将会导致其主管部门不清楚，是政府主导还是市场主导犹豫不决。广播电视台有它存在的价值和意义，但是广电的发展又不能完全受经济利益的主导，它还要肩负宣传公益事业、政府信息的重任。同时，在新媒体语境下，地方电视台还要通过改进和完善管理体制来确保自己在市场竞争中获胜。

（三）缺乏有创意的本土节目

节目创新对于地方电视台的发展来说至关重要，尤其是在新媒体语境的影响下，不仅要对节目进行创新，还要更加贴近百姓生活，尽可能地打造一批适合本土的节目。只有这样，才能更好地推动地方电视台的发展。一个具有本土特色的节目不仅能够更好地吸引观众的眼球，而且还能让商家获益。例如，《绝对挑战》节目不仅贴近百姓的生活，而且还提高了电视台的收视率。但是，辽宁大连电视台并未意识到创新本土节目的重要性，还在沿用传统的节目理念，从而导致收视率不理想。

（四）资金来源单一

与央视和省级卫视相比，地方电视台的资金来源比较单一，主要是依靠电视的广告收入和政府的财政拨款。政府拨款又仅限于正式在编人员的工资，对于电视节目的选题、制作、策划及设备的购置等方面的资金，地方电视台只能依靠自己的收入来维持。近些年来，在新媒体的推动下，央视和省级卫视的制作水平在不断地攀升，与此同时，它们的电视节目也创造了更高的收视成绩。而地方电视台的收视率再创新低，广告收益进一步减少，致使其没有足够的资金引进优质的电视节目和电视剧，无法对一些新的节目进行创作，从而无法实现创新。这样一来，就形成了恶性循环。当然，也有一些地方电视台为了提高自身收入而广接药品、保健品广告，虽然资金得到了保证，但是这些广告无法吸引更多的观众，从而有损地方电视台的信誉和社会公信力，该行为就好比一种“自杀行为”。以辽宁大连电视台为例，2013年，该电视台的主要资金来源中，有60%为广告收入，30%为政府财政拨款，10%为其他收入。2013年，大连电视台计划建设新演播大厅和更新一批新设备，但是由于财政拨款未能及时到位而被迫停止，这体现出了资金的重要性。总的来说，地方电视台的资金来源比较单一，主要是依靠广告收益、财政拨款和其他收入三部分。因此，要想更好地发展，就需要丰富资金来源，以为节目创新提供资源保障。

（五）发展定位不准确

由于地级电视台缺乏系统的管理，而且大部分节目的功能定位不准确，主要侧重于政府喉舌的作用，因此电视台自身的价值并未得到很好的发挥，也未得到政府的重视。有些地方电视台的管理人员虽然意识到了市场价值的重要性，并努力带领当地电视台进行创新，但是他们未能对节目未来的发展进行准确的定位，只是对别的电视节目进行模仿，尤其是在栏目和频道的设置方面。虽然模仿也能够维持电视节目的进行，但是过度的模仿不仅浪费了大量的人力、物理和财力，而且无法更好地得到市场和观众的认可，从而无法提高电视节目的收视率，在新媒体语境下的市场前景不容乐观。

三、新媒体语境下推动地方电视台发展的策略

（一）重塑信息时代的经营理念

新媒体时代的到来对传统的媒体行业造成了前所未有的冲击，而这种冲击对电视台未来发展的影响最大，因此需要对电视台进行创新。在对地方电视台进行创新的过程中，要对自身的经营理念进行强化，并将地方电视台作为特色产业来经营。只有这样，才能更好地适应新媒体时代的发展需求，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。首先，要科学、合理地挑选新闻，尽可能与本土新闻结合在一起，多引进一些观众比较喜欢的新闻。同时，大连电视台还需要对本地观众的收视倾向进行分析，尽可能让本地的娱乐新闻、民生新闻、财经新闻、导购新闻更好地服务于本地人民，让人们第一时间获得与自己息息相关的消息，从而避免开会的程式化报道。同时，还可以开通热线电话、微信等形式来加强与观众之间的互动，从而提高节目的收视率。其次，要对电视台的广告进行合理经营。大连电视台覆盖的主要面积是大连地区，因此要为观众播放一些大连本土的广告，而且也可以通过电话访谈、问卷调查等方式对市场上反馈比较强烈的广告进行播放。各类广告要尽可能地与实际相结合，以真正达到广告的宣传目的。

（二）推动电视台品牌建设

任何一个行业的发展都离不开品牌的建设，因为要想在激烈的市场竞争中立足，就需要拥有属于自己的品牌。良好的品牌价值不仅可以体现一个企业的综合素质、发展水平，而且还能更好地服务广大民众。被市场普遍认可和广泛接受的企业都具有属于自己的品牌。同样，地方电视台要想发展，也要创造一个属于自己的品牌，并将该品牌更好地与本地结合在一起，重塑地方电视台在观众心目中的地位。通过明确的品牌栏目建设和电视频道定位，可以更好地提高电视节目的影响力、辨识度和社会公信力，这样才能在激烈的市场竞争中获胜。广大观众的审美取向会随着社会的变化而发生改变。一档优秀的电视节目可以成就一名主持人，反过来，一名优秀的主持人同样也可以成就一档优秀的节目。对于地方电视台而言，有特色、个性鲜明、优秀的主持人将会对电视台的收视率产生一定的影响，主持人就是品牌。就好比央视和省级卫视，他们拥有大量的知名节目主持人资源，但是对于辽宁大连电视台来说，这样的资源是比较匮乏的。所以，要想发展，就需要引进和培养优秀的节目主持人，从而推动电视台品牌的建设。

（三）提升广告竞争的魅力

新媒体语境下，电视台与观众之间的差异容易诱发冲突，进而对电视台的发展产生较大的影响。外来媒体所推崇的广告不仅内容充实，而且还具有一定的魅力，吸引了大批的观众，并在竞争中获得了胜利。无论是外地节目还是地方节目，广告是好还是坏，内容充足与否将会直接决定电视台收视率的高低。因此，提升广告竞争的魅力，加强广告与节目的联系，可以更好地满足大众需求。此外，广告数量、广告时长也要进行合理的控制，尽可能控制在观众可以接受的范围内，不能为了追求利益而一味地播放广告，这样会产生得不偿失的效果。另外，还需要对广告资源进行优化，根据大连电视台各个节目的收视率来合理安排广告的数量和时长，从而有效地避免观众中途流失。

（四）深化地方电视台的体制改革

加强对体制的改革已经逐渐成为地方电视台未来发展的必由之路。早在2010年，大连电视台就对已有的体制进行了改革，并取得了一定的成就。但是，在新媒体语境下，为了更好地适应社会发展，还需要对其进行进一步的改革。主要从以下几个方面着手：

1.对地方电视台的内部机制进行改革。全面推行竞争上岗，减少人员冗杂现象。完善内部员工考评机制，对先进员工给予表彰，从而更好地激发员工的工作积极性。

2.完善地方台的市场体系。近些年来，电影和影视动画的时长份额变得越来越重要。据调查显示，大部分观众对一些收费的电视节目比较赞赏，这也成为地方电视台获得资金的主要手段。

3.加大改革制播的分离。新媒体语境下，地方电视台规模在不断地扩大，此时最好选择制播分离的政策，组建一个属于自己的品牌频道，对工作人员的分配制度进行完善。

（五）培养一批优秀的节目主持人

电视主持人对于一个电视台来说具有十分重要的意义，其可以解决该台的知名度和认可度问题。因此，地方电视台最好走依靠自身的路子，而不能向央视和省级卫视那样，通过海选主持人的方式来选拔优秀人才。同时，大连电视台还需要对已有的主持人进行系统的培训和教育。对于一些优秀的主持人，也可以将其派遣到央视、各卫视或国外一些优秀的节目进行进修。只有这样，才能更好地提高节目主持人的综合素质。大连电视台还可以与当地的大学机构进行合作，也可以尝试将主持人从服饰、灯光到化妆进行整体的包装，并实行竞争上岗机制，从而激发主持人的危机感，使他们养成忧患意识，从根本上提升地方电视台主持人团队的水平。

四、结束语

新媒体时代的到来给地方电视台带来了巨大的冲击，严重地制约了地方电视台的发展。新媒体语境下，地方电视台要想在激烈的市场竞争中获胜，就需要对自身存在的问题进行全面的分析，并采取措施进行改进和创新，以更好地适应新媒体时代的发展需求，更好地满足观众的品位。只有这样，才能有效推动地方电视台的发展。

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作者简介：李佳桐（1994—），女，辽宁鞍山人，渤海大学文学院广播电视新闻学本科生。

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0136-02