时政类新闻栏目微信公众号的现状分析及对策建议——以《广东新闻联播》为例

董　琳

（广东广播电视台　电视新闻中心，广东　广州　510066）



时政类新闻栏目微信公众号的现状分析及对策建议
——以《广东新闻联播》为例

董琳

（广东广播电视台电视新闻中心，广东广州510066）

随着新媒体的发展，传统媒体纷纷探索转型。而微信公众号成为现阶段传统媒体抢占的桥头堡。截至目前，几乎所有的栏目都开通了官方微信公众号。本文以《广东新闻联播》微信公众号为例，探索分析微信公众号在新闻传播过程中的特点和不足，并简要分析了新媒体环境下时政类新闻栏目通过微信公众号进行新闻传播的有效途径。

新媒体；微信公众号；时政类新闻栏目

今天，我们已经进入了新媒体社会，新媒体传播因此成为一种典型的新闻话语。目前，大多有关传统媒体转型的文章都聚焦于媒介融合和微博微信研究，而对于时政类栏目（如省级卫视的新闻联播）的微信公众号研究相对较少。本文以省级新闻联播《广东新闻联播》为分析样本，就平时在新媒体推送中积累的经验进行分析，以期为电视新闻时政栏目的新媒体转型提供一定的启发和策略。

一、时政类新闻栏目微信公众号的现状分析

2015年4月20日，中国新闻出版研究院公布第十二次全国国民阅读调查结果，微信阅读被首次纳入调查。结果显示，我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。［1］微信公众号在新闻传播观念、推送方式、传播时效、互动方式、传播效果等方面与传统媒体相比，已发生了一系列变革。但是时政类新闻栏目在推送新闻公众号时存在诸多问题。

（一）原创内容少

时政类新闻栏目的微信公众号依然不能脱离传统媒体这个母体，基本上都以重复新闻为主，对于电视稿件的依赖太大，如《广东新闻联播》节目里播的内容本身比较严肃，虽然还算简短，但不太适合微信上的阅读。微信公众号上单调地重复其实对受众的吸引力不大，微信上的阅读吸引力是gif＞图片＞文字＞视频，因为视频耗流量，真正点开的人并不多，尤其内容又是比较严肃的，其实很难有吸引力。

（二）互动少

时政类新闻新媒体传播的一大显著特点就是互动少，现在时政类新闻的微信公众号还是没有走出“我传你听”的误区。例如，《广东新闻联播》微信公众号就没有专门的人去处理微信后台粉丝的反馈，与粉丝的沟通交流少，不能及时回馈留言或者报料，不能形成有效的沟通机制和良性循环体制，所以《广东新闻联播》微信公众号目前的点击率远远大于评论率。

而且时政新闻类栏目活动单一，除了“我为代表委员提建议”“你还记得你的高考吗？”“你有多久没读书了？”“我为爸妈做顿年夜饭”等一些很正能量的抽奖活动，很少有能激起粉丝极大积极性的活动，这也许跟栏目自身的定位有关，就是新媒体依旧没有摆脱母体传统媒体的思维束缚。

（三）趣味性不足

新媒体传播是一种完全不同于传统媒体字正腔圆的表达方式，它有一套自己的认知体系，需要更加轻松化、娱乐化、幽默化、日常化，但大部分时政新闻类栏目的微信公众号没有把握住这套识别体系，依旧是照搬传统媒体的传播方式，文风、笔风、画风还是联播体和播音腔，这就与受众拉开了距离，收不到良好的传播效果。

二、运营时政类新闻栏目微信公众号的对策建议

媒体类微信公众号已经成为用户了解新闻的有效途径之一，如何能在巨大的信息洪流中引起用户的注意，通过《广东新闻联播》微信公众号运营的经验来看，时政类新闻栏目微信公众号需要从以下几方面进行探索。

（一）做一个有文化的标题党

在自媒体时代，微传播和快餐文化让用户没有大量的时间去阅读一篇篇很长的新闻，粉丝在收到微信时，第一眼看到的就是微信标题，所以新闻标题成为吸引用户浏览信息的关键。［2］因此，媒体类微信公众号的新闻标题则应创新，另类网络化，呈现出贴标签——使用一些传统媒体规范之外的标点符号及娱乐化的表达方式，激起粉丝打开微信的欲望。例如，《广东新闻联播》微信公众号“听说《亮剑》要播啦”其实讲的是《广东新闻联播》新推的一个系列报道《亮剑》。“实不相瞒，我想得到你很久了”讲的是“怀胎”十年的“慈善法”呱呱坠地。标题党可耻，但可以做一个有文化的标题党，这不仅适应了新媒体的文化趋势，也符合大众的审美理念。

（二）按照新媒体思维编辑内容

标题为王，内容为圣。打开标题是第一步，但是真正能留住粉丝的还是好的内容和好的新闻题材。微信内容需要再次编辑加工和升华，将新闻稿件按照新媒体受众的阅读思维和手机传播的小屏框架进行编辑，而且要尽可能地配图片和gif动画，这些形象传播的感染力和冲击力能达到文字达不到的效果，而且可以节省大量的阅读时间。另外时政类新闻可以用短新闻+评论+话题的方式，通过发起话题讨论提升吸引力，或者可以把新闻精简成像简报一样，适合粉丝阅读观看，甚至可以使用数据新闻，通过表格、数据图、数据地图和网络图谱等一系列可视化方式开展新型新闻报道样式，［3］这样才能更好地促进新闻向新媒体化、专业化、创新性发展。

（三）脱离传统母体，推出原创精品

时政新闻类栏目的粉丝以70后、80后为主，70后喜欢看养生类、鸡汤类、情感类内容，80后会喜欢看热点类、情感类、吐槽类等内容。除了照搬传统媒体的新闻，微信公众号更应该主动出击，多策划一些精致生活、传统文化类的专题，如《广东新闻联播》微信公众号周末开了一个专栏《周末么么茶》，做一些暖心文艺小清新的策划，或者推出影评、书评、音乐鉴赏等软文，收到了很好的传播效果。

总之，时政类新闻栏目创办微信公众号不是一劳永逸，霸占住平台就抢占住了注意力。它需要不断更换思维、紧跟新媒体趋势，打破传统媒体的束缚和限制，利用新媒体的思维和理念去开创另一片新的天地。

［1］中国新闻出版研究院.第十二次中国国民阅读调查数据［DB/ OL］.http：//www.199it.com/archives/341886.html，2015-04-21.

［2］徐超夏.基于媒体类公众号的新闻标题研究［J］.新闻世界，2015（8）：216-217.

［3］刘涛.西方数据新闻中的中国：一个视觉修辞分析框架［J］.新闻与传播研究，2016（2）：5-28.

G206.2

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1674-8883（2016）09-0312-01