动漫产业“内容为王”的重构路径

常艳芳

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙　410082）

动漫产业“内容为王”的重构路径

常艳芳

（湖南大学 新闻传播与影视艺术学院，湖南 长沙410082）

本文分析了动漫产业片面重视新技术的运用冲击了“内容为王”的主体地位，主张从技术理念、国家政策、受众媒介素养等方面努力，重构动漫产业“内容为王”的理念。

动漫；产业；内容为王；新技术

动漫产业是文化产业的重要组成部分，在国民经济发展中发挥着重要的作用。《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）》指出，2020年中国动漫产业产值规模将突破2000亿元。［1］借助互联网以及新媒体技术的发展，动漫产业必将迎来一个新的发展机遇。

一、动漫产业的发展现状

作者简介：常艳芳，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生。

动漫产业的发展在新技术的催化下呈现出鲜明的两极分化。

（一）炫目的技术

特效技术、互联网技术在近几年的动漫作品中一枝独秀。美国高超的动漫特技伴随着《变形金刚》《超能陆战队》等影片的上映在国际动漫界引起了轩然大波。逼真与震撼的动漫特技，成为世界各国竞相模仿的对象。目前荧屏上的国产动漫多采用较高的技术手段，如《秦时明月》，剧情相对不错，画风却采用了三维立体效果，人物形象看起来反而没有二维的效果好。

（二）苍白的内容

第一，动漫经典形象的断层。在经历过20世纪八九十年代的辉煌后，国产动漫再难出现如孙悟空、哪吒等能构成一代人记忆的经典动漫形象。北京大学新闻与传播学院教授陆地就直言不讳地指出，国内动漫形象集中在猫、兔、狼、羊几只小动物身上，缺乏文化创新。［2］反观美国，大白、小黄人等动漫形象层出不穷，好的角色加上扣人心弦的故事情节，自然赢得了市场的广泛认同。

第二，剧情贫乏。与动漫经典形象断层面临同样尴尬的是剧情枯燥简单。目前国产动漫内容大多聚焦于低龄化的新鲜刺激，不是打打杀杀就是3D特效技术。《捉妖记》导演许诚毅认为，动画的特效技术不难学，最难的还是讲故事，这才是好莱坞的成功之处。［3］内容的空洞主要是由于商业逐利倾向过剩、文化缺位，导致了动漫产品的短、平、快。

二、动漫产业“内容为王”的发展瓶颈

（一）短期利益的驱使

动漫行业新技术的运用能够带来立竿见影的经济效益，技术无疑成为人们追求的首要对象，而原创动漫内容则被技术大潮吞噬。透视目前的国产动漫，基本上都在生产CG（数码化的作品）动画，而这些动画的人物造型、剧情设置与美国所主导的CG大片都很类似，一味展现震撼的特技效果，剧情安排不是小动物就是小怪兽，不是超能量就是变身，除了热闹都不知要表达什么。事实上，动漫应该通过符号化的表征传承我们整个民族深远厚重的历史文化。

（二）互联网亚文化的侵蚀

动漫不同于其他商业产品，它从属于影视文娱产品，更是一种艺术欣赏。新媒体平台固然能够创造优质的内容达到共赢，但运用不当就会消解动漫内容承载的厚重文化。弹幕技术的出现满足了观众的社交需求，但是众声喧哗的背后破坏了观赏动漫需要的宁静氛围。弹幕的内容绝大多数是观众的吐槽，所以为了引爆观众的互动狂潮，动漫制作方倾向于选择制作有话题性甚至有“槽点”的内容，这种迎合受众吐槽的肤浅方式自然难以承载文化的厚重。

（三）受众感官的退化

技术对动漫产业“内容为王”的消解，还体现在新技术对观众的听觉、视觉产生的潜移默化的影响上。新技术裹挟下的动漫产业造成了观众的心神涣散和感官退化的现象，人们感官退化的消费要求又反过来刺激了这种内容空洞肤浅的动漫作品的生产。长此以往，动漫产业就难以提供满足人们文化需求的精神产品，也就无法发挥作为文化产业应有的作用。

三、动漫产业“内容为王”的重构路径

动漫产业“内容为王”的重构需要回归本源，加大对内容、版权的创新力度。

（一）技术理念

动漫产业的文化产业属性决定了新技术的运用应服从于内容的需要。技术是工具，内容才是动漫作品的灵魂。当然，新技术与动漫的融合也是实现动漫产业创新发展的必由之路。特效技术的运用，增强了观看动漫的感官体验；互联网、新媒体技术的发展也为发掘原创动漫搭建了内容平台。

（二）政策推动

国家政策的推动能够发挥文化产业的教育功能。十二五规划涉及很多文化产业的利好政策，包括开展动漫人才扶持项目、建立动漫产业基地、减免动漫企业税收等。政策的推动不仅需要加大资金扶持力度，还需加强对动漫行业的审核、管理、监督。国家对动漫企业资金投入的分配需细化，应明确规定投入动漫内容创作以及后期制作的资金比例，从生产环节确保动漫企业加大对前期动漫内容创作的重视程度。

（三）受众媒介素养

提高受众的媒介素养能够从消费影响生产的层面对动漫行业的健康发展产生作用。媒介对商业利益的追逐，打造了一个充满诱惑的文化工业，内容的平庸、低俗和偏执使大众文化日趋庸俗化，精英文化则于消解中光芒黯淡。［4］所以，提升受众的媒介素养，可以引导动漫行业回归“内容为王”、发挥动漫产业的文化传承作用。我们有必要效仿西方国家，将受众的媒介素养教育纳入学校教育体系，提高受众甄别、选择内容的能力。

动漫产业需要在确立“内容为王”的主体地位基础上，有效利用新技术，实现开发内容的创新发展。

［1］ 卢斌，郑玉明，牛兴侦.动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）［M］.社会科学文献出版社，2015：13.

［2］ 高建荣.新技术虽然炫目 难掩国产动漫内容尴尬［DB/ OL］.深圳特区报，http：//sztqb.sznews.com/html/2014-05/18/ content_2876766.htm，2014-05-18.

［3］ 中国动画电影成绩单：动画是否要去低幼化？［DB/OL］.中国动漫产业网，http：//www.cccnews.com.cn/2015/1221/75037. shtml，2015-12-21.

［4］ 袁军.媒介素养教育的世界视野与中国模式［J］.国际新闻界，2010（5）：23-29.

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