关于军事节目品牌形象建设的思考

王圣飞

（中央电视台 军事节目中心，北京　100011）

关于军事节目品牌形象建设的思考

王圣飞

（中央电视台 军事节目中心，北京100011）

在电视媒体竞争白热化，节目日趋同质化的今天，打造一个独具特色且极具竞争力的品牌形象，已成为各电视媒体突破重围、创新发展的有效路径。本文通过分析军事节目品牌形象的定位及特点，思考军事节目品牌形象应该从行业中吸取哪些经验、采取哪些改进措施，从而逐渐形成军事节目独特的风格，产生更高的品牌价值。

品牌形象；军事节目；频道包装；情感驱动

建立军事节目的品牌形象就是树立并增强围绕军事节目的品牌联想，通过对栏目的整体包装提升品牌的良好形象和美誉度。军事节目品牌形象超出了单纯的识别，是大众认可的对军事节目品牌的意见或概念。

一、军事节目品牌形象分析

军事节目形象的建立要有品牌的个性。关于军事节目品牌形象建设的思考，首先参照企业内部SWOT分析方法（竞争优势、劣势、机会和威胁），着重从内部条件对品牌形象进行分析，进而提出发展方向和改进意见。

（一）军事节目品牌形象评估依据

一是强度（Strength）：品牌联想有多强烈，或者说，某种联想有多少人认可？每个个人有多么认可？二是偏好度（Preference）：品牌联想有多么令人期许、被人喜欢？三是独特性（Uniqueness）：品牌联想有多么与众不同？

（二）军事节目品牌优势

1.军事节目定位及宣传目的明晰：培育全民国防意识，增强全民国防观念，维护国家安全。

2.军事节目内容独特，排他性强。军事节目的宣传平台好、品牌宣传竞争压力较小。中心是党和国家唯一的电视军事宣传机构，也是最具权威的电视军事节目制作阵地，更是向全国和世界宣传国防和军队建设，展现我军威武之师、文明之师的重要窗口。

3.军事题材资源丰富、军事事件全面、军事信息权威、军事分析深刻。

4.观众群固定，多为军迷和广大官兵。

（三）军事节目品牌形象劣势

1.由于军事节目和农业节目在央视7套交叉播出，频道宣传的统一性和连贯性较差，很难形成观众对军事节目的统一性感知。

2.军事节目包装品牌意识不强，品牌形象不突出。观众对军事节目的标识、宣传口号、宣传导视、记忆点不强；

3.军事节目各栏目相对独立，包装风格多样，但缺少统一的视觉主线、主题色和设计规范。

4.军事节目品牌形象较死板，包装缺乏人性化和互动性。

二、如何加强军事节目品牌形象建设

参照品牌营销理论：关联产生品牌形象、情绪产生品牌形象、一贯性产生品牌形象、简单产生品牌形象、适当定位产生品牌形象、领先产生品牌形象，下面从统一视觉、增加情感驱动、整合营销三方面具体探讨如何加强军事节目品牌形象建设。

（一）统一视觉形象

一贯性产生品牌形象，一贯性是品牌形象跨媒体、跨时段的连续统一性。统一视觉形象是树立并加强军事节目品牌形象的基础。形象识别系统在电视包装中具有特殊效应。企业形象识别系统（Corporate Identity System），英文缩写CIS，系统包括三部分：MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）。VI在CIS系统中最具传播力和感染力。VI基本要素系统包括：品牌名称、品牌标志、品牌造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

当视觉系统进入到电视媒体领域时，与媒体融合产生了新的效果。致使电视媒体在视觉形象的表现上，除了具备识别功能之外，其本身就是给观众一种视觉审美体验、互动式的娱乐体验。

1.确定军事节目的主色调。运用贯穿始终的主色调，通过频道台标、频道宣传片、节目预告系统、演播室设计、主持人形象、字幕系统等在播宣传品实现品牌贯彻如一的形象。

方案1：以军事节目标志的红色为主色调，黄色和灰色为辅助色。红色方案优势：气氛热烈，记忆点强，符合主流宣传。缺点：东方卫视的红色主色调已深入人心，短时间内区分并产生辨识较困难。

方案2：以军队特有的橄榄绿为主色调，迷彩图案为辅。橄榄绿方案优势：与大众对军队代表色的主观认知一致，并且颜色新颖，没有主流电视媒体使用，辨识度高。难点：怎么和主流红色及军事节目红色标识相统一协调。

兄弟单位成功案例借鉴：

湖南卫视（芒果台），卫视标志以金黄色芒果为形状，节目定位清晰明确：快乐中国。频道包装始终以统一的橙色贯穿各个节目板块，字体统一、版式有所变化而极具统一性。浙江卫视在2008年开始打造“中国蓝”频道品牌，以其浓郁的人文气息和江南特色的区域文化，在全国刮起了一阵“蓝色”旋风。

2.统一宣传字体、规范版式设计。湖南卫视多年的升级改版中，频道主色调的橙色和频道主题定位“快乐中国”的标准字从未改变。军事节目也应确立其标准字、规范统一的版式风格。将正在播出、下期预告、即将播出、节目预告这些子包装系统，通过整体的版式设计、字体、色彩等元素构成军事频道的整体包装形象；同时，把栏目的片头片尾，在落版构图、落版字体和落版动作上进行统一设计，力求频道整体形象与栏目个性的兼顾统一。

3.通过节目标识自身的含义和象征，加强军事电视节目辨识度。可通过军事节目logo自身形象及含义配合“观军事知天下”口号进行延展演绎，或通过主持人的配合宣传增强logo的辨识度。

兄弟单位成功案例借鉴：

CCTV5以“5”为识别核心，并且将由“5”衍变而出的环形序列结构作为包装设计的主要图形元素。色彩方面，以红为主色、金属灰为辅助，对比强烈且奔放。

4.加强“在播包装” 和“离播包装”的结合。在播包装是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销方法。离播包装通过电视之外的其他媒介对自身的宣传，例如，军事节目新标志、主色调、宣传口号应用在网络互动、大型活动、报刊以及采访车外形、文化衫、采访话筒、纪念礼品等的设计与包装宣传。“在播包装” 和“离播包装”的高度融合，才能将军事节目品牌形象宣传领域扩大化、统一化，进而加强宣传效应。

5.加强设计包装及视觉监管团队。中心应着力加强品牌形象团队的构建，把品牌建设和节目制作纳入同等重要的范畴。首先，中心应在自有品牌包装团队的基础上，积极和专业设计公司合作；或通过创意招标，让一线设计公司参与军事节目整体品牌形象设计，把业界最新的设计理念和新技术带到军事节目中来，借助设计包装团队的力量，提高军事电视节目在创意策划、平面版式设计、视频包装设计等方面的水平。其次，中心应加强视觉监管团队的建设。一方面负责协调、监管整体品牌包装和各栏目包装风格统一，改变现在整体品牌宣传和栏目包装各自为政的局面；另一方面，敦促编导、摄像、制片人对画面美感的重视，着重关注画面的构图、光线、版式设计等，对极度缺少画面美感的节目，提出通报批评。

兄弟单位成功案例借鉴：

旅游卫视：新版旅游卫视与世纪工场签订了常年全方位深度合作协定。为此，世纪工场组建了一个几十人的特别客服小组，长期进驻旅游卫视。在完成了频道标识、栏目包装设计制作等频道整体形象改版的基础上，特别客服小组还提供日常的实时包装制作、虚拟演播室开发、主持人造型、平面媒体推广、频道整体品牌形象策划和执行、品牌形象管理的伴随式服务。

（二）增加情感驱动

情绪产生品牌形象。如果让人们写下此生记忆最深刻的三件事，我们会发现这些事件都会有个共同的特点：具有强烈的情绪色彩。由于情绪、印象和记忆有着密不可分的关系，在树立品牌形象的时候，如能借助某种情绪唤起消费者对品牌形象的记忆，往往能够得到事半功倍的效果。因此，对电视媒体来说，为品牌形象附加情绪内涵的做法是一种聪明的品牌策略。

军事节目可根据其自身宣传任务的特殊性，通过情绪渲染，增加品牌形象。抗战胜利号角的吹响、抗震救灾中军人救起灾民的一瞬间、护航舰队上五星红旗高高的飘扬……通过点滴音画，激起观众内心深处最原始的感动和认同。

1.色彩情感渲染。电视包装中，色彩担负着调节气氛、渲染主题、表述情绪的任务。从认知心理学和艺术哲学层面而言，色彩对于人识别和接受事物是最高效的。《纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大阅兵》特别节目片头，整体色调统一为深棕调，凝重且富有质感。通过抗战影像和大地雕塑的高度融合，从战争是炼狱亦是熔炉、人们如大地亦如钢铁、英雄为脊梁亦为国魂、勋章铸传奇亦塑精神四个方面一一展现，在阅兵直播前播出，激起人们强烈的爱国情怀。整体片头记忆点深刻，达到艺术性和功能性的完美融合。

2.人物情感渲染。中国传媒大学广告学院袁方教授提出电视节目“影响力营销”的概念。他认为，《非诚勿扰》并非是在单纯地追求收视率，而是在追求一种影响力，制造大量的话题引起大家广泛讨论。军事节目品牌形象应当和“军人魂魄”以及“能打仗、打胜仗”的军人正面形象做有机结合进行宣传，从而产生双赢。无论是抗战英烈，或是当代革命军人宣传典型人物，以及默默无闻的广大基层官兵，把他们身上点点滴滴的感人之处抽取、放大、增强感染力，就可以使观众在被感动、教育的同时，与军事节目的品牌进行捆绑记忆联想，提升军事节目的品牌影响力。另外，还可以通过知名军事节目主持人、军地名人参与军事节目标志片头的宣传，增强军事节目的认知度，凸显军事节目特色。

3.事件情感渲染。军事节目可根据节日和重大事件（抗震救灾、联合军演、航母试航、亚丁湾护航、神舟系列飞船发射等等），推出具有整体性和连贯性的品牌宣传。形式和内容可以包括以情动人的短片、典型人物宣传、部队英雄介绍等，注重节目的整体故事性，强调宣传内容和拍摄质感。例如，今年是纪念红军长征胜利80周年，在此时机下，我们便可以推出系列宣传，着重加大人们对长征及长征精神的认知，进而扩大军事节目品牌形象。

4.声音情绪渲染。电视是声画的艺术，声音在情绪渲染上同样重要。号角声、炮火声、战鼓声、国歌以及伟人的历史声音，都是宣传军事节目品牌形象重要素材。同时，军事节目的整体性和连贯性还需要频道主题音乐、背景音的串联和整合。

（三）加强整合营销

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称“IMC”，是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通”。这一理论在电视节目宣传上同样适用。

军事节目宣传在依托电视媒体的同时，要加强媒体融合宣传，可整合电视媒体在中国军视网、央视网、中国军网、全军政工网以及军事节目音像资源开发与出版等涵盖电视、网络、线上、线下等多方面平台的力量，加大军事节目品牌形象和影响力。

同时，可通过征集 “军事节目主题歌” “军事节目宣传新口号”等概念事件营销，加强和观众的互动，加强军事节目的影响力。

军事节目宣传虽政治性强、军味浓，但若用市场化的包装进行品牌推广，同样可以增加其可看性和亲和力，达到政治和艺术的高度融合，改变其刻板的固有形象。军事节目品牌形象的建设如同经营我们自身的个人形象，首先要定好位，然后要重视并有意识地经营，自然会有好的形象呈现给大家。

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