政务微博现状及未来发展路径探析

贺纪乐



政务微博现状及未来发展路径探析

贺纪乐

摘要：政务微博作为沟通政府和公众的网络平台，是社会舆论的重要组织者和参与者，其在改变传统的信息传播模式的同时也对创新社会管理和推动国家民主发展进程发挥着重要作用，在互联网时代日新月异和国家深化改革的主题背景下，政务微博同样也面临着自身角色、职能和管理模式的转变，本文主要从政务微博的发展现状出发对未来政务微博理念、职能、管理方式的转变进行探析。

关键词：政务微博；互联网思维；舆论场

社会化媒体的不断发展，极大地推动着信息资源的流动传播，打造了一个参与主体多元、传播迅捷、平等对话、自主表达的信息传播平台，其中的微博在更新社会突发事件信息、强调公共议题、汇聚社会力量、紧密社会关系、生成公共舆论等方面发挥着重要作用，由此形成与社会环境紧密联系的民间舆论场。作为社会的管理者，越来越多的政府职能部门、官员开始认识到信息时代社会化媒体的重要性，纷纷开设微博，并将其作为信息发布的渠道、为民服务的平台、了解民意的方式和官民互动的空间，“微博政务”渐成热点和趋势，这也正迎合了政府信息公开、建设服务性政府的职能转变的需要。政务微博历经2011年的发端，2012年的井喷，2013年逐渐步入规范运营、务实应用的成熟阶段，2014年则成为各级党政机构公开发布、落实监督国家意见的一年。截至2014年12月31日，新浪微博平台认证的政务微博达到130103个，较2013年底增加29952个，其中政务机构官方微博94164个，公务人员微博35939个。①互联网深刻影响着人类的生产生活方式、国家社会发展、人类思维方式，在此强势驱动下，作为政府部门实现创新型社会管理的重要平台和渠道，政务微博既呈现出一些新的发展特点，同时又面临着进一步的转型升级。

一、政务微博发展过程中呈现的特点

政务微博被称为“微博国家队”，肩负着权威发布、引导舆论、传播正能量的重要职能，在经过近几年的发展后，政务微博逐渐从当初的简易盲目发展到更加新颖多元，并形成一些新特点：

1.新型的政府与公众沟通平台。政务微博发布各类关乎民众生产生活切身利益的各类信息，以及时、权威、主动、公开的方式与公众进行一对多的沟通，消融了以往官民之间固化的话语隔阂和沟通障碍。2012年7月21日，北京遭受建国以来罕见的暴雨袭击，面对这一重大突发事件，“北京微博发布厅”被搬到了应急指挥中心，通过微博获取了大量市民提供的求助信息，并实时更新路段情况、受困人员的求助信息和被救助过程，成为当晚救援的高速通道以及公众了解最新情况的第一窗口。

2.主流文化、传统文化的传播平台。政务微博通过对当下网络时代的主流文化和中华传统文化兼收并蓄的关注和传播，以权威平台传递软性文化内涵来推动社会文化繁荣，弘扬社会主旋律。每逢中华传统节日，政务微博都会发布相关的节日来源、传统风俗民俗，对传统文化进行普及。时常利用“网言网语”来解读当下的热点事件和热点话题，缩小政府严肃正式的传统作风和主流文化的距离。

3.全民参与的公益平台。随手拍照解救乞讨儿童、爱心衣橱、爱心午餐等一系列微博公益活动在社会上引起广泛关注，其中政务微博的参与也是促成此类线上线下双线互动的公益活动得以成功展开并具有强大号召力、影响力的重要因素，政务微博对微博公益活动的助推不仅促进了公益事业的发展，重要的是传递了一种“回报社会、实现自我价值”的公益理念。

4.回应社会弊端和社会舆论、助推反腐的治理平台。随着国家深化改革的持续推进，各类社会深层矛盾也逐渐凸显，相应地反映社会弊端的各类舆情事件不断涌现，同时随着国家反腐力度的加大，各类腐败案件也呈现在公众面前。政务微博以及时回应网友举报、爆料、质疑，追踪信息，搜集线索对相关事件展开调查，并公布相关事件的处理结果，以疏导群众的不满情绪，降低突发事件和群体事件的发生风险，回应公众对社会治理和国家反腐的关切。微博打拐、全国公安“打四黑除四害”专项行动正是全国公安部门政务微博密切配合共同开展的全国性活动。

5.地方经济发展的助推平台。地方政务微博作为地方政府形象的体现，同时也是一张“自主经营”的城市名片，地方政府部门都将政务微博作为网络展销平台宣传本地经济文化优势，展示城市良好形象，以吸引旅游消费、项目投资，助推区域经济发展。微博卖瓜、微博卖菜等活动，不仅仅是为当地特色经济发展打开了一条捷径，同时也彰显了政府部门的人性关怀。

6.引领文明网络生活的平台。网络时代的文明建设，政务微博既是组织者又是参与者，一定程度上承担着引领网络文明生活方向的职责，因此政务微博又成为弘扬主旋律、传播正能量的平台。微小说大赛、微摄影、微剧本、晒全家福、带着微博去旅行等网络活动都已经成为政务微博普及社会主义核心价值观，传递积极向上的精神文明，增强社会公众凝聚力和社会认同感的重要方式。

二、对政务微博需要谋求转变的思考

政务微博经过不断发展，部分政务微博已经开始通过横向纵向的比较，深刻总结政务微博在创新社会管理方式，塑造政府新形象，参与网络空间维护和治理等方面的经验得失，进入深化管理阶段，探究构建提升政府“能替网民提供什么服务，能办成什么事”等服务力的系统结构上面。从早期政务微博注重哪些职能部门开设了微博、有多少粉丝、政府有什么公务性工作、替网民办了多少事等具体的政务微博能力建设迈向怎样能为网民提供更多元更高质量的服务、能办成什么事的政府服务力思考，打造政务微博的“政务服务中心”功能将成为政务微博的努力方向，这也将成为未来优秀政务微博竞争力的核心指标之一。

在注重单个政务微博自身服务意识和服务能力建设思考的同时，政务微博也在探究各级政务微博，跨职能政府部门之间的交互活动，如何形成有机协同的政务微博矩阵，而非形式上的微博账号聚合，真正形成微博账号之间的分工协作，线上与线下的双重互动。同时，也在考虑如何与主流媒体、网络大V等意见领袖建立信息协作共享机制，实现各级政务机构与信息传播的关键节点互联互通，进一步提升政务部门在移动互联网舆论场的传播力、服务力和引导力。2012年5月，由成都发布、南京发布、银川发布联合发起主题为“随手拍幸福家庭”的照片征集活动，青岛发布、合肥发布等7家政务微博也纷纷加入，全国网友积极参与其中，此次活动成为政务微博联合引导民间舆论向善的一个典型案例。

具体而言也即是谋求“三个转变”，在微博发布方面，内容从数量型向质量型转变，做到及时发布、敢于纠错、注重对话交流，逐渐形成权威信息发布的新手段；在微博问政方面，从直线对接型向多元互动型转变，形成与民众反馈信息、主流媒体、网络意见领袖、其他横向相关职能政府部门、纵向上下级部门之间的多元互通，互相监督，共同推动的信息互通新渠道；微博行政方面，从被动型向主动型转变，建立线上征集发布信息与线下跟进调查实施进展紧密结合的务实性社会管理机制，打造新型的为民办事新阵地。“@温州辟谣”巧用妙用微博的开放、迅捷的传播特性，紧盯各类谣言，及时处置、辟谣，创新政务微博的新应用，形成有特色的运营模式。2013年强台风“天兔”登陆广东，东莞虎门将东莞市虎门镇人民政府官方微博、东莞市虎门镇公用事务服务中心官方微博、东莞市虎门镇三防指挥所官方微博、东莞市交通运输局虎门分局官方微博、虎门太平、虎门市政等多个政务平台充分联合，信息共享，互通有无，形成一个立体信息发布网，通宵播报台风“天兔”的最新情况。

三、社会转型对政务微博未来发展的新要求

社会转型带来的种种挑战，政府部门必须以更高的要求积极应对，充分意识到创新社会管理和社会服务的重要性。越来越多的网络资讯、越来越复杂的利益诉求、越来越自由的社会言论交织在网络空间和现实社会之间，每件事每个人都越来越透明，藏不住，盖不了。要建立善治政府，就必须顺应这种趋势，保持地方各政府职能部门与社会各种力量和思想的双向沟通，建设一个充满朝气和活力、开放和动态的社会治理体系，政务微博的出现和发展，正是对这种思考的实践和探索，也是在网络上有效延伸行政服务的具体体现。

转变观念。互联网本质是平等、共享，微博就是最直接的体现，无论微博用户是谁，都必须尊重适应这一基本原则和特征。政务微博的出现改变了政府与社会沟通的方式，党政部门虽是权力机构，但必须实现从“俯视”到“平视”的转变，立足平等的姿态与社会群众沟通交流，放下身段听民声集民意。

话语表达融合两个舆论场。事实上，“政务微博”最重要的是转变话语表达方式，微博不是政府部门的会议室、办公桌，官员的微博发言必须摒弃陈旧的话语体系，更多地学会个性化、人性化表达。［1］两个舆论场即官方舆论场和民间舆论场，两个舆论场重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性越强，重叠性越小，针对性和有效性越弱，如果不能重叠，政务部门和主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。在内容上注重规范化和网络化，“软”“硬”兼备，政务发布与民生体恤结合的高质量帖子，以此来提升政务微博的互动功能以及话题关注功能，调动粉丝的积极性和黏合度。

完善政务微博运营管理的相关机制。既包括涵盖用户粘性、权威性、吸引力等各项指标的政务微博科学评判体系，不同地域不同政府职能部门间的协作交流机制，也有公共事件舆情监测预警机制和突发事件的及时处置机制，逐步提高政务微博的公信力、影响力。

扩充平台，完善政务微媒体新体系。近几年来，以微信为代表的移动新社交媒体，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋彰显，也进一步扩大了突发公共事件与社会热点话题的网民参与。政务微媒体必须抓住微信这一网络问政的流行之势，抢占舆论阵地，提升政务信息的辐射力和传送的有效性落地性，进一步完善政务微媒体的新体系。

政务微博以及不断拓展延伸的政务微媒体以互动传播为基础，凭借强大的交互性和内容聚合的爆炸式传播，已经重塑了政府与百姓的互动方式，随着互联网时代的进一步发展，政务微媒体将在创新社会管理新模式、管控社会风险、传播主流价值观念等方面发挥越来越重要的作用，这是对政务微媒体赋予的成就也是对其提出的更高的要求，而注重内容、形式、机制的创新和完善将成为政务微博的主要发展路径。

注释：

①《2014政务指数报告》，人民网舆情频道，http：//yuqing.people.com.cn/n/2015/0128/c364391-26465201. html.2015.1.28.

参考文献：

［1］韩娜，传播学视角下政务微博的发展路径探析［J］.新闻与写作，2012（02）.

［2］刘晓娟，王昊贤，肖雪，董鑫鑫.基于微博特征的政务微博影响因素研究［J］.情报杂志，2013（12）.

［3］张志安，贾佳.中国政务微博研究报告［J］.新闻记者，2011（06）.

［4］人民网舆情监测室.指尖上的“政”能量——如何运营政务微博与微信［M］.北京：人民日报出版社，2013.

（作者系南京政治学院新闻传播学硕士研究生）

中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：CN61-1487-（2016）03-2-0033-03