移动互联网时代新闻客户端的传播策略——以“今日头条”为例

丁 越

（北京印刷学院，北京 102600）

移动互联网时代新闻客户端的传播策略
——以“今日头条”为例

丁 越

（北京印刷学院，北京 102600）

随着网络社会的发展，新闻客户端被越来越多用户熟知并使用，在激烈的市场竞争中今日头条以其独特的个性化定制脱颖而出。本文从今日头条概况说起，讨论今日头条的传播优势、存在问题以及解决策略。

新闻客户端；今日头条；个性化定制；传播策略

一、新闻客户端的定义

广义的客户端（Client）或称为用户端，是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。除了一些只在本地运行的应用程序之外，通常安装在普通的客户机上，需要与服务端相互配合运行。因特网发展以后，比较常用的用户端包括如万维网使用的网页浏览器、收寄电子邮件时的电子邮件客户端、以及即时通讯的客户端软件等。对于这一类应用程序，需要网络中有相应的服务器和服务程序来提供相应的服务，如数据库服务、电子邮件服务等。这样在客户机和服务器端，需要建立特定的通信连接，来保证应用程序的正常运行。［1］

我们知道，用户在接收和消费信息时，需要有一个中介质来承载和接收信息。［2］例如，纸媒的报刊、广播电视的无线电波、收音机和电视的接收机等。而新闻客户端则是以智能手机为载体传送新闻的。2010年6月，搜狐新闻客户端推出了我国第一个新闻客户端程序。同年10月，腾讯新闻客户端的第一个版本在苹果商店上架，标志着移动新闻客户端开始正式推广。

截止到2015年第三季度，新闻客户端智能手机用户渗透率达到64.5%，且呈现出平稳的增长趋势。由此可见，新闻客户端已成为智能手机中不可缺少的App之一。

二、今日头条概况及创新模式

今日头条客户端的上线时间为2012年，由北京字节跳动有限公司CEO张一鸣创始。截至2015年9月，今日头条累计激活用户数达3亿人，日活跃用户数3000万以上，单用户每日使用头条时长超过47分钟，单用户每日启动头条次数超过6次。2014年6月，今日头条完成c轮融资，估值30亿。三年内今日头条的迅速成长，得益于它的战略定位：你关心的，才是头条。在信息大爆炸的社会，各种冗余无用的信息充斥在网络上，检索到你关心的新闻是个困难的过程，今日头条的创新之处在于它的“秒懂”，当你使用新浪微博、腾讯微博、腾讯qq、人人网这些社交账号登录头条后，它能在5秒之内分析出你的兴趣点，并且推送你感兴趣的新闻，这种新型的用户体验取得了巨大的成功。

（一）个性化定制新闻

今日头条的口号是：你关心的，才是头条。它基于不同个体的用户，根据用户的社交账号以及阅读头条信息时停留时间、点赞、收藏、评论、分享来精准分析用户的喜好，减少了用户屏蔽无用信息的时间，增强了用户的体验。今日头条注重数据的挖掘、整合和呈现，为不同用户提供不同的信息，以用户为中心，增强客户的体验感和好评度。

（二）数据挖掘技术与技术驱动

IBM 将大数据的主要特点概括为大量化、多样化和快速化。

在“大数据时代”，样本=总体，用户分析、搜索和推荐是今日头条的三个主要功能，而用户分析基于每一个用户个体在浏览新闻时停留的时长、点赞、评论、分享、屏蔽某条信息的行为，精准的分析出每一位用户的不同喜好，为他们推荐独一无二的“定制”新闻。

在今日头条，有4000台机器日夜不停的工作，工作人员在这些机器上撰写各种代码（爬虫或者蜘蛛），然后通过它们去各个网站（这些网站均与头条达成协议，允许头条使用它的内容）抓取信息形成头条号，用户便可以通过头条号来阅读信息。这4000台机器每天要学习7000万用户的阅读行为，每天训练数据达到100T，目前大约有100亿～200亿的日志记录，然后为每个用户推送他们感兴趣的信息。这样，个性化信息的推荐代替了冗余烦琐的无用信息、代替了信息搜索、更代替了传统的编辑把关，使人们在互联网获取信息的方式发生重大的变化。

（三）长尾理论实现

安德森早在《长尾理论》中他认为“如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场”。［3］长尾理论同样适用于互联网传播，安德森认为只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

今日头条让更多长尾内容实现价值，他不关心大多数人关注的是什么，他只关心你关注的是什么，同时也让小众的信息让更多的人知道。比如说我是一名古筝爱好者，头条基于我的个人兴趣推送给我关于古筝的新闻，这就使得用户可以从浩瀚的数据中发现这个并不热门的信息。长尾理论的实现，在某种程度上代表着自由、民主、平等的互联网精神。

（四）原生广告的实现

消费者排斥传统的闯入式广告，因此原生广告强调将广告嵌入上下文背景，从而实现“去广告化”。现如今今日头条的广告主要有三种形式：开屏展示、信息流广告和详情页广告。开屏展示便是打开今日头条客户端最先显示的页面，每次展示持续三秒，可点击跳转到广告商想要用户去的地方；信息流广告便是上述提到的原生广告，精确到地域、年龄、性别、兴趣标签和时间；详情页广告则位于资讯全文结尾的下方，通常写上“推广”两字，以一张图和一句话介绍，点击后跳转到广告页面。

三、今日头条存在的问题

（一）激烈的市场竞争

现如今，国内的新闻客户端层出不穷。一点资讯、zaker、澎湃新闻、网易新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、百度新闻、新浪新闻……其中有很多新闻客户端都意识到为用户量身定做新闻、个性化新闻是未来新闻的发展方向，并开始与今日头条抢夺资源客户与广告商。互联网时代停滞不前便是坐以待毙，只有不断学习、提高算法的精确性，让机器更懂用户，才能留住用户。

（二）算法的议程设置

议程设置是关于大众传播效果的一个假设。它认为大众媒介对某些问题的关注，或对某些问题忽视，都可能影响公众舆论。大众倾向于了解大众媒介关注的那些问题，并以此给各个问题确定的优先顺序。［4］对于今日头条来说，同样也存在对议程设置的作用。今日头条虽然不是传统的编辑来进行撰写文稿、新闻把关，而是由算法来选取新闻，但算法的编程由人来撰写，算法的科学程度、技术上能保证的客观程度，这些问题还需要考量。

（三）信息茧房与刻板印象

用户通常根据自身的兴趣爱好来获取信息，只想知道自己关心的信息，长此以往会形成“信息茧房”，造成信息的不对称，也会不利于用户获取知识。用户只接受自己愿意接受的信息，也会造成用户的刻板印象。刻板成见一旦形成，只会越来越深刻的植根于个体心中，而且几乎不会有任何程度上的改变。用户看到的信息仅仅是用户想要看到的信息，也会造成对事物理解片面，甚至出现认同困难等问题。

四、今日头条未来发展启示

（一）注重技术创新

今日头条想要在竞争激烈的新闻客户端中长盛不衰，最重要的一点就是保持其竞争优势——技术创新。只有更加精确的做到“新闻找人”而不是“人找新闻”，使得推荐越来越精确，提高信息内容的质量、优化网页、节约流量才能使用户得到最佳的阅读体验。

（二）与传统媒体相结合

与传统媒体不仅要做到内容融合，还要做到渠道融合。首先传统媒体的原创内容优势需要肯定与保护，积极与传统媒体达成合作，开通头条号或者进行内容引流合作。把传统媒体当作自己的朋友，为他们提供更优质的平台，不仅为传统媒体的品牌提供更好转型的机会、提高传统媒体的知名度，同时也为今日头条带来更多合作的商机。

（三）国家政策的鼓励与支持

作为一个新兴起步的新闻网站，在拥有大量受众与丰富资源的同时也离不开政府的鼓励与支持。须知著作权制度的根本目的，意在促进而不是限制信息和文化的传播，这才有利于文化和科学事业的发展和繁荣。当前阶段传统媒体与新媒体相融合，不仅需要思维创新，更需要体制创新来配合落地。众所周知，若无体制保证，所有的思维创新都存在着巨大的系统性风险。无论如何，最终目的不是要打压今日头条这样的创新媒体，而是促进各方面的利益达成协议，使得整个产业健康发展，更好地满足人民群众的需求。

（四）从今日头条看社会效益

个性化定制带来最显著的变化是尊重每一位个体，一个网站会拥有3亿人，并且每位人的性格都不同，而今日头条的成功是因为它做到了充分尊重每一位个体。如今社会人口基数更为庞大，若也能尊重每一位不同的人，完善基础设施建设。例如，盲人有盲道、腿脚不方便的残疾人有专供轮椅的斜坡或休息区域、商场中设有哺乳区，为刚当妈妈的女士有一个自己的私人空间哺乳等，这些看似并不复杂的设施却能尊重更多的人群，为社会带来便利。

［1］ 客户端定义［DB/OL］.百度百科，http：//baike.baidu.com/ link？url=CJngu1lMXa20UPkZ22MMNvAJ1SoBgr2QEi8FBH28 iBdRAmw6iUjFBsKxCHtLJ1IXGRua0jANrpjCLBVqdvltra.

［2］ 斯蒂文·小约翰.传播理论［M］.陈德民，等，译.中国社会科学出版社，1999：125.

［3］ 克里斯·安德森（美）.长尾理论［M］.乔江涛，等，译.北京：中信出版社，2009：84-84.

［4］ 丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德乐.大众传播模式论［M］.祝建华，武伟，译.译文出版社，1987：238.

G206

A

1674-8883（2016）07-0260-02

丁越（1991—），女，宁夏银川人，北京印刷学院硕士研究生在读，研究方向：数字出版。