励志类图书的特点分析

谢玲玲

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

励志类图书的特点分析

谢玲玲

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

本文根据2015年8月份当当网和亚马逊的图书销售榜单进行分析，得出励志类图书目前占有五分之一左右的市场份额的结论，然后从版权、价格、电子书和书名四个方面对励志类图书的特点进行了解析。

励志书；市场；精装；电子书；书名

最近几年出版的《谁的青春不迷茫》、《谢谢你离开我》、《滚蛋吧！肿瘤君》……都是励志类图书销量超过百万册的成功案例，励志类图书俨然已经成为当下大众阅读的风尚。无论是从《卡耐基全集》、《富爸爸，穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》，还是“XX的成功人生”、“XX岁你应该成功”、“XX对你的忠告”等等，在各大畅销书排行榜上，我们时常可见励志类图书的身影。

励志类图书自20世纪八九十年代从国外引进中国以来，一直成为国内畅销书排行榜上的常客。在多年的繁荣过后，现在励志类图书的市场情况如何？为了解这个问题，本文分别搜集了2015年8月份当当网和亚马逊在这一个月内图书的销售情况。观察两家网站在这个月份图书销售前100名的榜单，在当当网中可以找到20本励志类图书，在亚马逊找到13本。可见在总体上，励志类图书在网上的图书销售市场中仍然占有一席之地，但市场份额已经没有以前占到半壁江山时期的辉煌，差不多占有五分之一的市场份额。

观察2015年8月份当当网和亚马逊励志类图书前20名的榜单，进行分析，本文总结出以下几个特点：

一、引进版图书占半壁江山

分析两家网站励志类图书排名前20名的书单，一眼就可以看到不少外国图书的身影。在当当网中，前20名的书单中有10本是引进外国的图书，卓越亚马逊网也有9本属于版权引进。可见，畅销的励志类图书中有将近一半是引进的外国图书，同时也可以知晓在励志类图书中，读者对引进的外国图书具有较高的认可度。值得注意的是，《秘密》、《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》、《自控力》和卡耐基写的书，一直持续处于励志类图书榜单的前列，是励志类图书的畅销兼长销书。这些引进版图书在原出版国都是畅销书，引进上述畅销书的出版机构都有较强的市场运作能力。

二、定价高、折扣大、产品精装化

当当网排名前20名的励志类图书中，价格最高的是史蒂芬柯维写的《高效能人士的七个习惯：25周年纪念版》，定价为68元；价格最低的是稻盛和夫写的《活法》，价格为27元。定价较高的另一本书是《蔡康永的说话之道套装（全二册）》，这两本书一本是纪念版，书本制作质量高、包装精美、自然售价高，另一本是含有两本书的套装，折合下来一本书的价格是32.5元。将20本书的价格按高低排序后取中位数为32.8元。而卓越亚马逊网励志类图书榜单中前20名剔除掉12本电子书后计算价格，中位数为35.5元，其最高价和最低价相差不大，最高的是乔汉娜·贝斯福写的《秘密花园2：魔法森林》，定价为42元，最低的是张德芬写的《遇见未知的自己：都市身心灵修行课》，定价为29元。

综合来看，励志类图书的定价差别不大，市场定价基本是在30元左右。但在实际销售中，从表中可以看出，每本实体书都是按照打折后的价格进行售卖。当当网20本图书的折后实际价格平均是18.95元，平均折扣是52.3%，卓越亚马逊网的实体书折后实际价格平均是20.28元，平均折扣为43.25%。从励志类图书的实际销售价格可见，图书的实际售价并不高，虽然定价普遍偏高，同时打折力度也大，差不多将近50%。

在调查中，我们不难发现励志类图书很多都是以系列产品方式陆续推出，如人性的弱点全集、蔡康永的说话之道套装等，还有早期的刘墉系列、胡茵梦推荐系列等。并且，经典畅销图书推出精装版，如《高效能人士的七个习惯》的精华版和25周年纪念版，这些系列图书和精装图书的成功推出，可以看出系列化和精装化已经成为励志类图书的发展趋势之一。

三、电子书销量逐渐上升

同时，我们从卓越亚马逊网的榜单中可以看见电子书也有入榜，励志类图书排名前20的书单中，有12本电子书，占了一半以上的数量，查看当当网电子书销量排名前20的书单，有5本是属于励志类图书，占电子书销量的四分之一，足见电子书在励志类图书销售中已经占有一席之地。卓越亚马逊网这12本电子书的平均价格为3.57元，是实体书价格的17.6%，当当网这5本电子书的平均价格为4.19元，是实体书价格的22.1%，电子书的定价不高，在励志类图书的售卖中，销量逐渐增长，正在被消费者认可。

在8月份励志类图书的销售榜单中，卓越亚马逊网有12本电子书入围，销售排名前三名中有两本是电子书，在卓越亚马逊网的励志类图书中，电子书的排名超过实体书。励志类图书的内容简单、通俗、易懂，结合电子书低廉的价格，日益普及的移动设备、便捷的阅读方式，以及年轻消费者新的阅读体验等因素，励志类图书的电子书销售前景大好。

四、书名通俗易懂且具功利性

我们从上述排名前40本图书中看到，“自己”、“沟通”、“心”等词成为书名中的高频词汇。这些词简单、通俗易懂，贴近读者的日常生活，既充分揭示了图书的主题，又可引起读者的高度关注。同时，书名也反映出读者的需求虽然是世俗的，但也是积极向上的，如《将来的你，一定会感谢现在拼命地自己》、《你要好好爱自己》、《不抱怨的世界》等。虽然也有字面上看似消极的书名，如《你只是看起来很努力》、《谁的青春不迷茫》、《不要让未来的你，讨厌现在的自己》等，但都是通过一种欲扬先抑、激将的叙事手法来引起读者的共鸣，揭示对成功、未来和身心平和的追求。

并且，励志类图书的书名也反映出当今读者需求的功利性倾向。有些书名常常夸大其词、以偏概全、危言耸听，表现出人们在追求成功、未来和身心平和的过程中急功近利的态度。如《跟任何都聊得来：最受世界500强企业欢迎的沟通课》、《生命中最美好的事都是免费的》、《创造财富的100种方法》等等，这些书名莫不显示“以利诱人”的取向。然而，从另一个角度来看，这恰好表明，励志类畅销书的作者与出版者有效利用了了市场规律、迎合读者需求，从而取得了很好的传播与销售效果。

G235

A

1674-8883（2016）07-0255-01

谢玲玲，兰州大学新闻与传播学院2014级新闻与传播专业学生。