高校官方微信公众平台舆论引导传播策略分析——以广西六所老牌本科院校为例

蒋立宏

（广西财经学院，广西　南宁　530003）



高校官方微信公众平台舆论引导传播策略分析
——以广西六所老牌本科院校为例

蒋立宏

（广西财经学院，广西南宁530003）

本文以高校微信公众平台作为研究对象，考察当前高校微信公众号的影响力及传播力问题。通过对平台的研究，发现高校品牌建设、舆论引导、议题设置及影响力大小等建设情况，分析高校尤其是地方高校微信公众号的发展现状，并提出相应策略。本文仅考察广西老牌本科院校的微信运营情况。

高校；微信公众平台；影响力；舆论引导；传播策略

高校官方微信平台的受众面比较特殊，在校师生、校友、学生家长、校内外生活的其他关注高校的人群等都是可能的目标受众。其中在校大学生成为这个平台的主流受众。这个群体思想活跃、对学校感情深，是人生观、世界观、价值观正在形成与构建的关键时期，同时因年龄、知识结构、社会阅历等诸多因素等都表明这是一个需要开展思想政治教育与正向舆论引导的群体。当今的大学生群体是伴随互联网长大的一个群体，做好舆论引导工作有重要的理论意义和现实意义。

一、主流思想舆论导向是高校官方微信公众平台传播的重点

新媒体环境下宣传思想工作面临挑战。CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。［1］据“易观智库”2016年2月数据显示，“中国移动应用TOP10”排名第一的是微信，它作为即时通讯的品类，活跃用户数达到63680.50万。［2］当下中国客观存在着两个舆论场，一个是传统主流媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新媒体舆论场。正向引导公众舆论成为当下国家和谐稳定的重要工作。

“微信公众平台的出现使原来以通信、交友为主的个人社交应用摇身变为一个信息传播平台。”［3］微信公众平台的信息传播，“以大众传播为基础，以人际传播为衍生，将两种传播方式有机结合于一体，实现了双重传播效果。”［3］随着微信平台技术的不断开发和功能的不断完善，也由于微信影响力的进一步扩大，微信呈现出对社会生活的各个领域发挥影响和进行渗透的强大作用。［4］

二、高校微信公众平台彰显高校舆论场建设与品牌传播特点

本文统计了广西大学、广西师范大学、广西民族大学、广西医科大学、广西师范学院、桂林理工科技大学等6所广西老牌本科院校官方微信平台的一些数据。观察6所高校在2015年12月～2016年1月两个月的微信传播及微信平台建设情况。统计时间是2016年3月25～26日。根据两个月的统计发现：6所高校推出的信息量比较均衡。信息量最多的是广西师范大学（64条），最少的是广西医科大学（45条）。6所高校阅读量和平均阅读量的排名顺序一致，依次为：广西大学（121588/2211）、广西师范大学（97356/2071）、桂林理工大学（55085/1172）、广西医科大学（42164/958）、广西师范学院（31260/496）、广西民族大学（16662/292）。①其点赞量排名前两位的是广西师范大学（2544）和广西大学（2409）。从单条微信阅读量统计看，阅读量在900以上的微信数与所占总篇数的比例依次如下：桂林理工大学（33/57%）、广西师范大学（32/63%）、桂林理工大学（30/64%）、广西医科大学（10/22%）、广西师范学院（7/11%）、广西民族大学（4/7%）。从阅读量来看，阅读量最大的是广西大学，最少的是广西民族大学，数量差距比较大。而平均阅读量方面，广西大学和广西师范大学超过2000，桂林电子科技大学超过1000，其他院校均低于1000。

根据6所大学微信阅读量在900以上的微信条数统计，广西大学、广西师范大学、桂林理工大学3所院校条数持平，均在30～33条的幅度内。整体看，这3所大学的关注度和活跃度较高。超过半数的微信阅读量的点击率比较高。整体来看，一般在1000～2000的阅读量比较普遍。而能够保持关注度比较平稳且能持续高涨的仍然是广西大学，广西师范大学和桂林理工大学集中在1000～2000的幅度。其他高校的关注度虽不高，但存在单个微信的阅读量大的情况，如广西医科大在2016年1月15日的1条微信阅读量达到14266。阅读量过万的情况还存在于广西师范大学和桂林电子科技大学两所高校微信公众平台中。从统计数据来看，桂林电子科技大学2016年1月11日的1条微信阅读量达10654，而广西师范大学阅读量过万的微信条数发现有4条，微信推送时间分别为2015年12月14日、2016年1月9日、1月10日和1月24日。

从样本内容看，6所高校微信公众平台的信息标题和内容存在一些共有现象与个性突出的信息选择思路。分析如下：

（一）标题设置的新颖性、亲和度与吸粉程度成正比

总的来说，6所高校绝大多数的标题设置都比较新颖活泼，一般吸引眼球的是亲和力强、巧设悬念的标题。例如，《城市便捷自行车点设在小微家门口，周末骑行，还不快约？》（广西师范学院）、《假如师大也有朋友圈，她会发布什么内容》、《师大版〈南山南〉，把我唱给你听！》（广西师范大学）。另外，运用投票等方式吸引受众参与的标题设置阅读量比较大。例如，《投票/离开西大前一定要做的十件事有哪些》、《2015感动中国人物评选/请为他投一票》（广西大学）、《感动中国人物评选，请为“校长爸爸”莫振高投票》（广西师范学院）、《2015年校园十大新闻评选——投票有奖》、《2015年校园十大新闻评选等你来投票》（广西师范大学）、《2015感动中国评选/请为他投一票》、《今天广西籍的所有自媒体把头条留给了这个人，整个广西都欠他一张票！》（桂林电子科技大学）。这些标题的拟写进行了语言转化，将事件关键点提炼之后形成话题，具有很强的吸引性、查见性、可阅读性，而传统的新闻标题吸引度相对较低。

（二）内容注重议程设置引发受众关注

6所高校的公众号在内容设置上都有议题设定，有意识地引导受众关注。每一篇微信的发出均有其用意，却又含而不露，让受众在不知不觉中受到正能量的牵引。6所高校微信平台议程设置的内容有新闻通讯、哲理诗文、通知等分类。

首先，吸引度较高的是典型报道，涉及先进个人和先进集体。所谓“榜样的力量是无穷的”。例如，广西医科大学在两个月内共推出典型报道12篇（其中先进个人题材6篇、先进集体6篇）。这两个月，关于先进班集体的内容持续更新，引发大量关注。这些报道是对2014～2015学年“先进班集体标兵”议题下的系列推送。关于人物报道，议题有“医大人”精神核心的传播、“国家奖学金获得者”的学习精神。又如，广西大学关于先进典型的信息有9篇，其中“君武英才——广西大学高端人才选介”的人物典型6篇，彰显该校雄厚的师资力量与师德精神。两所大学关于榜样信息的系列推送做得比较突出。其他院校都有推送典型报道的情况，仅几篇就能引发较大关注，如《让芦笙走向世界音乐殿堂——记我校音乐舞蹈学院教师覃国伟》（广西师范学院）、《俞家模：街舞王子做起社交软件》（广西师范大学）等的阅读量都相对较高。其次，设置议题，引发话题与关注。广西医科大学这两个月推送议题“图文价值观”，弘扬社会主义核心价值观，两个月推送了6条，分别是“高行微言，所以修身”、“知仁勇三者，天下之达德也”、“我爱国以兴邦”、“我友善以福人·人福我福”、“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”、“仁者爱人”等。广西大学通过“一周新闻综述”，广西师院通过“新闻麻辣烫/一周新闻回顾”，将校园网新闻报道的重点内容精选呈现。桂林电子科技大学的新闻或通知的消息更具有互动性：《回家前，你不得不看的三条通知！》、《速报/桂电〔2016〕1号文件讲了啥大事儿》。同时，还有类似于精神家园、心灵鸡汤的引导，如《我们究竟为什么要读书？》、《别狡辩，这将是你寒假必做的五件事。》（广西大学）、《请你尊重，每一个平凡人的努力》、《在梦想中寻找你，也寻找生命的意义》（广西师范学院）、《心声·正能量/一场演讲，一次心的旅行》（桂林电子科技大学），这些内容都具有很强的议题性，能够引发较大关注与讨论。

（三）内容编排的合理性对受众的吸引

从美观度来看，广西大学、广西师范大学、广西师范学院、桂林理工大学等院校做得比较灵活。基本上把大学受众生活、学习、工作、娱乐的方方面面巧妙安排与传达。图文、音频、视频相结合，各有特点。例如，广西医科大学是图文较重，出现微信平台营销的信息，舆论引导倾向明显；广西师范学院的音频段子做得比较出彩，策划“师院之声”，通过语音传达信息；广西大学和广西师范大学的“诗文配景”这一块做得比较突出，尤其是广西大学，几乎在每天信息的推送中将这一类“情怀内容”放在头条位置，引发受众对学校的情感与记忆；广西民族大学基本上将微信公众平台作为新闻传播平台。在内容编排上，所有的高校在舆论正向传播上起到重要的作用。

（四）品牌传播带来归属感的认同心理

广西大学、广西师范大学比较注重品牌形象打造，营造学校的亲和度，提升品牌价值，有利于受众从内心去亲近学校，形成归属感与自豪感。通过建立诸多美好的记忆点，让受众喜欢学校，从而形成对这个平台议题的积极回应。广西大学的景色描写，人融于景，景衬托于人，配上诗情画意的句子，体现出环境的和谐之美，这一类微信基本上置于每天推送信息的头条。例如，《初冬雾锁西大》、《致西大：愿做你的一页风景》、《看！夜晚“十分”的西大！》、《年度巨制/360度全景航拍，小西带你体验西大》、《年终巨献/西大，延时一眼珍藏万年》、《雪天的西大要告诉你》、《你见过早上七点前的西大吗》等。同样的类似于校园情怀内容比例较重的还有广西师范大学，其专门开辟了“图书师大”的专栏，在学校形象与品牌建设上下功夫，如《我愿陪你一起度过师大的金色诗篇》、《假如师大也下雪，该美哭了多少师大人》、《师大女神邀你一起去赏枫叶，约吗？》、《一张图看出你是哪个时期的师大校友》，其他还有《在最美的流年里，师大陪我从A走到Z》、《从南到北，让我再看一遍广西师大》等。这一类的微信容易培养受众与学校的感情，阅读量和点赞量比较高，评论相对活跃，透出对学校的认同与美好向往。另外，通过榜单提升品牌形象与品牌价值，如广西师范大学在两个月内容公布了3次该校的新媒体榜单《广西师范大学新媒体榜单（11月29日～12月12日）》、《广西师范大学新媒体榜单（12月13日～12月26日）》、《广西师范大学新媒体榜单（1月3日～1月23日）》；桂林理工大学也做了排行榜的公布《桂电广西第一/2016中国理工类大学排行榜》、《贺！我校官微挺进全国高校微信公众号综合影响力排行榜！》。大数据下，这些内容彰显高校的品牌价值与舆论引导的影响力与传播力。

三、结语

对于高校微信公众平台，有效沟通比强制推送显得更为重要。从微信公众平台的经营可以看出经营者的思路、工作态度与思维方式。该平台不再仅仅是新闻资讯推送平台，也不纯粹是信息展示平台，机械式的内容展示已经没有生命力。受众已经不能接受说教式的信息传播方式，及时交流分享成为该平台基本的对话方式。信息怎么说，说什么就显得尤为重要。高校微信公众号的核心价值在于它的原创性、内容的精选及话题设置的专栏化。同时值得注意的是，做好微信公众账号的推广工作是必要的。通过线上线下相结合的方式，精心策划，打造精品专栏，做好议程设置，充分运用图文、音频、视频等手法，传播学校精神，彰显学校个性，调动起受众的情感与关注热情，构建一个适合高校生存发展的拟态环境。如此，能够将微信的传播力与影响力提升起来，达到传播效果最大化，在舆论引导方面产生正向良好的作用。

注释：①微信统计过程中，有些过往微信已经被删除，所以在统计微信“平均阅读量”时，微信条数将不计入被删除的微信数。被删除的微信条数统计如下，广西大学3条，广西师范大学4条，广西师范学院1条，广西医科大学1条。

［1］中国互联网信息中心［DB/OL］.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm，2016-01-22.

［2］易观智库［DB/OL］.http：//www.analysys.cn/.

［3］张冬秀.浅论微信公众平台信息传播特点［J］.出版广角，2015（01）：76-78.

［4］刘华欣.微信传播形态下高校校园文化传播特点及规律［J］.唐山师范学院学报，2015（11）.

G647

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1674-8883（2016）09-0294-02

蒋立宏（1978—），男，广西桂林人，法学硕士，广西财经学院党委宣传部副部长。