探析自媒体品牌化之路——以《罗辑思维》为例

崔颖生

（暨南大学　新闻与传播学院，广东　广州　510632）



探析自媒体品牌化之路
——以《罗辑思维》为例

崔颖生

（暨南大学新闻与传播学院，广东广州510632）

本文通过聚焦《罗辑思维》这一典型案例，考察其“品牌化”之路，以期归纳出自媒体在日益激励的媒介竞争中，实现“品牌化”发展的经验。

《罗辑思维》；品牌化；自媒体

随着智能手机的普及和移动社交的发展，微信已经成为人们日常生活中不可或缺的通信工具。根据腾讯在2015年发布的业绩报告，截至2015年第一季度，微信每月活跃用户已达到5.59亿。与此同时，微信公众号已从一开始仅仅为微信用户提供谈资，到现在逐渐发展成为微信不可或缺的主要服务之一。截至2015年第一季度，只有20.7%的用户没有关注任何微信公众号。而在剩下的关注了公众号的用户中，29.1%用户关注了自媒体，25.4%的用户关注了认证媒体，18.9%的用户关注了企业商家，5.9%的用户则关注了营销推广类账号。由此可见，自媒体公众号已经成为人们获取资讯的一个重要媒介。然而随着自媒体公众号和认证媒体公众号的不断增加，日益分散的注意力使公众号之间的竞争越发激烈。如何在这场竞争中脱颖而出，成为众多自媒体公众号的一大疑问。

笔者认为，“品牌化”之路是赢得这场竞争的唯一出路。美国营销学权威人士菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或者是上述的总和。其目的是要使自己的产品和服务有别于其他竞争者”。［1］营销学家莱威则指出，“品牌不仅仅是用于区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性”。［1］可见，品牌由一系列复杂的符号组成，能够在接收者那里形成一个特定的产品形象，从而与其他竞争者的产品形成区别。毫无疑问，在信息爆炸的时代里，“品牌化”是在茫茫的信息海洋中，吸引受众注意力、维护受众忠诚度的一大法宝。

在众多的自媒体公众号之中，2012年出现的《罗辑思维》是各自媒体值得学习的自媒体“品牌化”案例之一。2012年的10月18日，资深媒体人、前央视《对话》栏目制片人罗振宇与独立新媒体创始人申音合作，打造自媒体脱口秀节目《罗辑思维》。2012年12月21日，《罗辑思维》在优酷网正式上线播出。同一天，该节目的同名微信公众号开始运营。在节目播出近一年半的时间里，《罗辑思维》在优酷网上的累计播放量突破5000万，平均每期节目的播放量超过一百万，视频的评论总计超过十万条。与此同时，该节目的微信公众号也有超过70万的微友关注。毫无疑问，《罗辑思维》是当时乃至目前为止最成功的案例之一。而在经历3年左右的发展后，《罗辑思维》的基本运作模式已趋向成熟。因此，笔者认为，此时回顾和总结其“品牌化”发展之经验，不仅具有典型性意义，同时还能够从这一个案出发，一窥优秀的自媒体公众号的品牌发展历程。

一、以专业化内容打造品牌

（一）围绕受众进行精准定位，围绕定位制作优质内容

20世纪80年代前后，美国著名营销专家阿尔·里斯和杰克·特劳特撰写了《定位：赢得你头脑的战争》（Positioning：The Battle for Your Mind）一书，“定位”的概念开始进入营销界的视野。他们指出，“定位不是你对产品要做的事”，而是“你对预期客户要做的事”。［2］换句话说，营销者要在预期客户的头脑中为产品定位。有学者把“定位”思维和媒介产品的特性相结合，进一步指出“媒介品牌定位则是指对媒介产品和媒介形象的策划行为，目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置，让受众对其整体品质或优越性做出有利的感知”。［3］

罗振宇在《罗辑思维》的微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。《罗辑思维》寄托着我们对知识、对自由、对未来、对独立的向往，承载着我们爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的公民社会的责任。”可见，该节目的目标受众（即预期客户）是活跃于互联网、拥有一定知识贮备、有着独立思考能力的知识分子群体。

因此，《罗辑思维》努力围绕着这一目标群体的信息需求，精心打造出一系列高质量的节目内容，从而在目标受众心目中建构起与众不同的自媒体形象，“确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”。［2］在每期节目中，罗振宇凭借自己的知识与志趣，围绕着一个话题，通过对该主题相关的优秀书籍的推荐、介绍以及自己读书心得的分享，完成对于这一话题的解读，并在节目末尾向受众传递自己的观点、拓展受众的思维。例如，在第二期《逃离北上广的另类解读：见识决定命运》中，提出天才并不只是在大城市中产生。更可能的情况是，那些身处偏远乡村的天才们没有办法认识到自己是一个天才。因为与城市相比，乡村并没有建立起来一套完整的、一致的个人评价体系，从而使得很多人的才华被埋没。

（二）借力微信功能进行推送，建立朋友式的“传受”关系

在自媒体竞争日益激烈的当下，用户体验已经成为决定自媒体成功与否的关键因素之一。因此，充分利用媒介技术及功能，借以提升受众的用户体验，是每一个优秀的自媒体的必修课。《罗辑思维》与受众交流最为频繁的媒介形式是微信公众号。诚如加拿大学者麦克卢汉所指出的，每一项媒介技术的产生，都深刻地影响着人们感知世界的方式、改变着人与人之间的社会关系，创造出新型的社会行为类型。微信作为一种新型的社交媒体，具有与传统媒体截然不同的媒介特性，因而正不断地改变着人们信息接收、使用和传播的习惯，进而在一定程度上影响着他们的世界感知、人际互动和社会实践方式。其中，最突出的一点便是新媒体所特有的“互动性”及其影响。如今人们往往更希望进行互动的、深度的和平等的双向交流，而非传统媒体时代单向的、灌输式的信息接收。

罗振宇在回答如何运营微信公众号时曾指出，他不是在做一个产品，而是要把微信公众号做成一个有人缘的朋友。他指出，“想成为大家想去探望的朋友，这个朋友必须有价值、能解决人的需求、有温度、有人缘。”这表明罗振宇充分认识到，在社交媒体中不能以高高在上的说教者身份，而应该以一个平等的朋友身份，来建立与受众的关系。

在具体运营过程中，《罗辑思维》也充分利用微信的各种功能，对这种朋友之间的平等和睦的关系进行建构和维护。比如，《罗辑思维》会在每天早上6点，将一段60秒的录音、外加一篇文章准时推送至订阅用户的微信上。录音由罗振宇亲自录制，在录音中他会告诉受众一些关于日常事物的个人看法，并回答受众此前提出的一些问题。这种重视“个人化”和“互动化”的传播方式，都体现了运营者们致力于与受众建立平等而互动的对话关系。把推送时间选择在早上6点，而且将录音时长保持在1分钟左右，则是运营者们洞悉目标受众的行为习惯，并且充分规划和利用微信公众号的推送功能的一个表现。由于《罗辑思维》将目标受众定位为以白领和学生为代表的知识分子群体，因此将推送设定在上班和上课前，能够使得受众可以充分利用各种碎片式的闲暇时间进行阅读。

二、以个人魅力为品牌代言

“罗胖子”之名人效应：

美国著名心理学家爱德华·桑戴克在20世纪20年代曾提出“晕轮效应”的概念，指出当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征，“晕轮效应”本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。名人效应便是一种典型的“晕轮效应”。

罗振宇在电视圈已工作多年，因而积累了一批喜爱他的观众。当这一资深媒体人向公众高调宣布将打造《罗辑思维》这一自媒体时，观众们出于“爱屋及乌”或好奇的心理，往往都会高度关注乃至继续追捧《罗辑思维》。

除了利用已有的名人效应外，罗振宇还积极打造其自身个性（或他所说的“魅力人格体”），进一步扩大其名人效应的号召力和影响力。罗振宇曾指出，“魅力是互联网世界的稀缺物资”，未来传播的规律是内容和人格体将会更为密切地结合在一起。因此，“打造自媒体，就需要打造自己的‘魅力人格体’”。关于什么是“魅力人格体”，罗振宇解释道“魅力人格体”包括三个基本要素，分别是“不靠谱”、“真牛逼”和“自恋”。无论罗振宇的“魅力人格体”说法是否符合传播发展的趋势，但是追求“个性化”确实能够使罗振宇的名人效应得到最高功率的释放，从而吸引人们的关注和喜爱。在具体运营中，罗振宇往往能够针对各种社会事务发表独到的见解，表现出不盲从、追求独立和个性的特质，因而能够在“众声喧哗”中建构出有别于他者的人格魅力，而这又通过“光晕效应”进一步辐射至《罗辑思维》，从而巩固和加强《罗辑思维》的品牌形象，在竞争中形成差异化优势。

三、以粉丝效应推动品牌发展

（一）特殊的会员招募模式，营造专属的会员优越感

2013年4月，《罗辑思维》推出“史上最无理”的付费会员制：5000个普通会员，价格为200元；500个铁杆会员，价格为1200元。然而，结果却让不少等着看笑话的人大跌眼镜，5500个会员名额只半天便全部售罄，入账160万元。同年12月21日，《罗辑思维》借由创办一周年举行第二次会员招募，在一周内招到2万人，再次证明其商业模式的成功。

《罗辑思维》不仅仅在招募会员的费用设置上令人咋舌，会员缴交费用的方式也与别不同。一般来说，提供多元的、方便消费者的缴费途径，减少消费者缴费时遇到的各种障碍，是传统营销策划的基本准则。然而，《罗辑思维》的会员缴费方式只限于微信支付，这一举动无疑增加了受众缴费的困难。但与此同时，能够在受众那里营造出一种独特的粉丝心理和认同需求，再配合限制会员人数的“饥饿营销”手段，使得缴费会员能够在无形之中产生一种有别于普通人的优越感。更准确地说，是一种知识分子所特有的“社会精英”式的自我认同感。

（二）推动粉丝活动，建构“共同体”意识

外国学者Muniz和O'Guinn曾提出“品牌社群”的概念。所谓“品牌社群”，是指“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。［4］一般认为，“品牌社群”的成员之间会产生一种“共同意识”，这种“共同意识”不仅仅能够在社会交往中增强社群成员内部的认同感和情感联系，同时还能够有助于提升社群成员对品牌的忠诚度。

《罗辑思维》一直推崇与粉丝互动，通过各种形式的线上或线下互动，推动其“品牌社群”的形成。例如，它积极带动会员举办各类活动，如推广农家粽、拍“牛B”微信头像、制作各类社群电影、传播甜言蜜语等；发动会员互相帮助，共同解决难题，从而建立起一种“共同体”的归属感，如“众筹学费”、“苹果店求广告文案”等。这些社群活动，无疑能够在粉丝和会员中建立起一种“共同体”的想象，并进一步强化他们对《罗辑思维》的认同感和忠诚度。

（三）借“乐视”、“小米”之力，打造“共赢”平台

《逻辑思维》以其特有的方式凝聚了一个独特的“品牌社群”，这个“品牌社群”的成员有着较为清晰的消费者画像，他们热衷于理性思考、具有一定的知识水平、愿意尝试新鲜的东西、并且具有一定的消费能力（特别是付费会员，能够支付较为昂贵的会员费）。因此，它吸引了乐视、小米等新兴的互联网企业的注意，并为这些企业进行社会化推广提供了机会。在2013年的第一次会员福利活动中，《罗辑思维》送出了20台价值6999元的乐视超级电视。这样的会员红利活动，不仅让会员得到好处、乐视的产品得到广泛宣传，也使得《罗辑思维》活跃了社群关系，提升了社群忠诚度和品牌名气。

四、结语

“自媒体”要走品牌化之路，既要“内容为王”，制作原创的、高质量的、合乎目标受众需要的传播内容。又要充分利用现有的媒介技术和功能，努力提升用户的使用体验。与此同时，更要深谙信息爆炸时期的各种营销策略，比如“粉丝经济”、“饥饿营销”、“品牌社群”等策略，才能够在众声喧哗的时代里脱颖而出，在激烈的竞争中浪里淘沙。

［1］舒咏平，吴希艳.品牌传播策略［M］.北京：北京大学出版社，2007：2.

［2］艾里斯（美），杰克特劳特.定位［M］.北京：中国财政经济出版社，2011：3.

［3］刘丹.媒体品牌经营的实践途径［J］.当代传播，2014（2）：53.

［4］Muniz A M Jr，O’Guinn T C.Brand Community［J］.Journal of ConsumerResearch，2001，27（4）：412-432.

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