浅析传播学视域下网络自制剧的发展和创新——以《太子妃升职记》为例

王　文

（郑州大学，河南　郑州　450001）



浅析传播学视域下网络自制剧的发展和创新
——以《太子妃升职记》为例

王文

（郑州大学，河南郑州450001）

互联网日新月异的发展带动了视频网站的发展，与此相对应的一种新的影视形式——网络自制剧应时而生。2015年底，由乐视网独家打造出品的《太子妃升职记》开播9天就收获了破亿的播放量，并持续登上微博热门话题榜。然而，《太子妃升职记》不久因内容“有失风化”要求下线，唤起社会对网络自制剧的重新审视与思考：该剧通过怎样的传播模式和内容获得短时间内的成功？经历下线整改风波之后，网络自制剧的发展和创新之路该何去何从？本文运用内容分析法，把《太子妃升职记》作为个案进行研究，浅析我国网络自制剧的发展模式和创新之路。网络自制剧应坚持以创新选题为主线，注重品牌营销，而且也需坚守文化底线和担负社会责任。

网络自制剧；《太子妃升职记》；模式创新；发展

一、《太子妃升职记》的成功之道探析

除了新媒体时代引发社会变革和国家相关政策等大环境的契合之外，《太子妃升职记》的热播还与以下几点内因紧密相关。

（一）剧情打破常规，率先吸引粉丝

剧中第一集讲述现代花花公子张鹏为了躲避前女友们的围堵，意外落水，醒来后穿越了千年还变性为当朝的太子妃——张芃芃……如此“离奇和新颖”的桥段和剧情着实让观众耳目一新，“男儿心女儿身”的张芃芃如何在后宫生存等问题吸引着很多观众继续观看下一集，因而开播10天就创下超6400多万的网络播放量，仅次于大成本制作的《芈月传》。

（二）演员演技精湛，带来全民口碑营销

与传统电视剧相比，《太子妃升职记》最大的不同在于选取的演员，没有大咖明星助阵，全剧阵容为新艺人。张天爱、盛一伦、于朦胧、郭俊辰等新生代演员凭借专业的演技和扎实的剧本，虽然剧情略有夸张，但可以自圆其说，让观众看着不“雷人”反而很有趣。同时该剧组利用平台来收集网民的即时评价，利用弹幕，让观点和意见在多级传播中扩大传播范围，甚至形成网络民意。此外，网民的边看边吐槽剧中的情节也为该剧的剧情和桥段的调整提供基础，由此进一步扩散，引发全民的口碑营销。

（三）精准的受众定位和投放

准确分析和精准定位传播对象也成为该剧受热捧的重要原因之一。《太子妃升职记》导演侣皓吉吉表示，这部剧开拍之前就定位于年轻群体，充分把握当下“90后”、“00后”推崇的文化和风气。目标受众为学生和白领，学历高、年轻化、对新事物接受能力强是这个群体的共同特点，该剧将“腐”、“宫斗”、“性别互换”等吸睛元素杂糅在一起，因而能迅速引发网友热议。

（四）预埋“槽点”并集中抛出，引发网友追剧热潮

乐视网制作和营销团队是此次《太子妃升职记》成功的关键。据乐视网相关项目负责人透露，项目组在拿到样片后，准备了300多个槽点，然后将材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后精心做推广营销。北京师范大学新媒体影像研究中心主任陈晓云认为，在碎片化的网络时代，个别出品方特意提供大量“槽点”供网民讨论，采用的正是一种类似于“吐槽心理学”的营销手法，迎合了观众“边吐槽边分享”的趣味。

（五）剧组的“哭穷”战术，引爆网友的戏谑与狂欢

该剧的制胜关键还在于主创团队的“哭穷”战术。全部成本90万元，服装费却花费10万元。短裤、薄纱裙，甚至分分钟出戏的罗马凉鞋，出场必须自带鼓风机特效“坦诚相待”的低姿态，模仿大牌演员的戏服，更是给观众带来了浓浓的“山寨”味道。低廉成本与精良画面产生的视觉冲突，杂糅“哭穷”战术，恰好契合了当今社会网民自嘲的心理认同和身份认同，因而在戏谑和狂欢中依然能体现这部剧的人文情怀。

（六）与观众的实时互动，提高用户黏性

“大众传播—意见领袖—一般受众”这种两级传播模式在网络传播环境中依然存在。该剧于2015年12月13日首播后，导演侣皓吉吉就有了27万粉丝，男主角盛一伦拥趸121万，《太子妃升职记》网络剧官方微博也有25万粉丝，主创人员与官方微博的实时互动更是带来了新一轮的漩涡传播。演员和导演作为“意见领袖”，利用自身的话题性和知名度分享该剧在拍摄、录制过程中的亲身体验，发挥网络的交互性优势，与粉丝实时互动与交流，极大地提高了用户黏性，为该剧广受热捧打下坚实的观众基础。

（七）反权威和去经典化，迎合受众“娱乐至死”趣味

来自艺恩咨询的《2015中国网络自制内容白皮书》提到：“网络用户上网行为多集中在娱乐休闲活动，这部分人群表现出‘娱乐至上’的特点。”网络文化是借助互联网技术成长起来的一种大众文化的代表，它主张个性，摒弃经典与规范。随着网络文化的蔓延，原来被人们推崇的精英文化将日益边缘化，失去它的主导地位。而以网络文化为主的网络自制剧，它的语言模式、主题和题材，都呈现出相似的反经典、反权威、无目的的趋势，以调侃、戏谑、恶搞的方式宣泄情绪，是单纯的不以追求任何价值为目的的娱乐，可以满足个人的心理诉求。

（八）节奏安排快速灵活，符合网民的追剧习惯

毋庸置疑，“快节奏”已经成为现代社会生活的重要特质，这种特质同样也适用于网络自制剧。相比传统影视剧的单向性传播和转瞬即逝的缺点，网络自制剧则享有非线性传播、随时随地观看、海量存储的优势。《太子妃升职记》定于每天中午12点，一集30分钟的时间更方便网民利用生活中的零散时间，因而，这种快节奏的网络自制剧在年轻受众中会受到热捧。

二、《太子妃升职记》传播模式的缺陷与不足

（一）投入成本少，制作门槛低，内容难以再次吸粉

《太子妃升职记》整体花费才90万元，虽然低廉花费具有成本上的优势，但同时也是其劣势。投入成本是维持整个剧集拍摄、录制、宣传、推广等一系列活动的重要经济基础，少量的成本投入难免影响剧组对剧集完美的拍摄，只会让其委曲求全，如导演侣皓吉吉花费4个晚上选定服饰，虽然诚意可嘉，获得网友的支持和鼓励，但这种成功模式不可以简单复制，毕竟受众注意力有限，制作粗糙、质量流于形式的网剧很难吸引观众再次观看。

（二）广告植入生拉硬套，引发观众厌恶之情

《太子妃升职记》剧中曾利用整整一集对男性保健品“金戈”进行宣传和推广，植入方式过于直白、唐突，而且使用含有性意味的广告词汇，对不少观众来说难以理解，纷纷表示批评和质疑。

（三）内容过于低俗恶搞，产生负面效应

《太子妃升职记》受热捧的重要原因在于其无厘头的穿越、性别转换以及“三角恋”桥段的融合，但同样成为其传播和发展中的瓶颈。曾有新闻报道一位9岁男孩跟随小姑追《太子妃升职记》，对母亲提出“什么是掰弯”的问题，让家长既尴尬又恐惧。目前，传统电视媒体影视剧作品或网络自制剧都对青少年的社会化起到至关重要的作用，因而剧集中出现的个别敏感词汇若不能谨慎使用，则会给青少年的健康成长造成一定的不良影响。

三、网络自制剧的创新和发展对策探讨

（一）加强与受众的互动，提升受众的身份认同感和参与感

据第37次中国互联网络发展统计报告显示，截至2015年12月，手机即时通信用户已达6.2亿多人。网络自制剧在各大视频网站的移动客户端分一杯羹，也正迎来其良好的发展环境。德国戏剧家尤里乌斯·巴普在《戏剧社会学》一书中曾主张，观众不只是一种形成戏剧的“物质条件”，而是“能动地参与演员演技”的要素。网络自制剧的整个制作流程都体现出“能动参与”的理念，边拍边播的模式使主创团队和网友有交流探讨的时间和机会。观众可以把自己对剧集内容、演员阵容等情况的真实感受通过网络平台传达给创作团队，逐渐积累对该剧的“感情”，同时演员、导演把剧组的动态与网友适当地互动，共建连接，增强网民对该剧的参与感和身份认同，对自制剧的发展极具意义。

（二）拒绝抄袭，注重选题创新

互联网的特殊属性决定了其内容选材比电视台更灵活、更多样。网络自制剧《太子妃升职记》根据同名小说改编而成，从剧本创作到拍摄手法，都与电视台传统媒体播放的电视剧有本质区别。另外，由于我国广播电视总局对电影、电视剧等影视资源进行严格审查，对于当前社会的热点现象、敏感问题进行选题的影视剧面临重重阻碍，这在一定程度上为网络自制剧的壮大提供了必不可少的发展土壤。《太子妃升职记》的热播在一定程度上说明，新颖的选题、切合当下最流行的热点话题会在各自的领域得到认可。美剧《纸牌屋》的成功在于优质的内容，因而，对目前我国网络自制剧的发展而言，坚持精致新颖的内容，才会在影视市场浪潮中扬帆远航。

（三）坚守文化底线，加强社会责任

网络视频因其生动的表达技巧、丰富的视觉符号，拥有众多的青少年观众，影视资源对他们的社会化过程发挥着重要的作用。然而，相比电视媒体，视频网站缺少把关环节，其中的色情、暴力等问题更是对青少年的身心健康带来了威胁。《太子妃升职记》中出现的现代男性穿越到古代变身为女性，再爱上另一位男性等情节对一个7岁男孩而言，已超出其理解范围。此外，“掰弯”、“CP”等网络新词汇并未得到社会的广泛认可，因而网络自制剧要肩负起网络媒体应承担的社会责任，宣扬主流文化，按照社会主义精神文明建设的要求进行有益的文化传播。具体而言，在选材内容、语言规范和文明使用等方面应制定严格的自律标准，并根据标准严格执行，不打擦边球，坚守道德和文化底线，只有这样才能肩负起任重道远的社会责任。

综上对《太子妃升职记》个案的分析，笔者认为：网络自制剧的发展不能盲目迎合受众的低级趣味和“恶搞”心理，而应肩负起社会责任，正确科学的网络监管和审查也亟须走上正轨，深谙网络传播特性的网络自制剧必须把好内容关。此外，网络剧的内容和拍摄手法等也需随着时代的发展而不断创新。

［1］郑旭.电视剧网络营销策略研究［J］.青年记者，2014（11）：94-95.

［2］韩旭.网络剧兴起的媒介文化动因［J］.美与时代，2012（12）：102-103.

［3］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.中国人民大学出版社，2011：196.

［4］2014年中国网络自制内容白皮书［DB/OL］.艺恩咨询，http：// www.cbooo.cn/movieday，2014-11-26.

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