电子竞技中游戏文化的符号输出——以《英雄联盟》英雄角色为例

李睿哲

（黑龙江大学　新闻传播学院，黑龙江　哈尔滨　150080）



电子竞技中游戏文化的符号输出
——以《英雄联盟》英雄角色为例

李睿哲

（黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨150080）

与一般实体商品不同，电子竞技产品除狭义上、传统性质上的广告宣传外，推销同样起到广告的作用，包含在诸多输出的游戏文化的细节里。从角色塑造角度看，以《英雄联盟》为例，英雄皮肤、英雄技能、角色的台词以及英雄的人物虚拟故事背景这四个方面，构成了全球玩家对该游戏文化和其中各项竞技策略的认知和认同，形成了席卷数十亿玩家的LOL情结，而电子竞技中，“游戏文化输出”、“广告表达形式”和“玩家正面反馈”这三者密切程度越高，游戏及其输出的文化价值口碑就越好，这对实体商品的广告营销和产品文化传播有着启示性的作用。

电子竞技；游戏文化；文化符号；广告；《英雄联盟》

一、英雄角色设定中的广告效应

广告效应，就其作用而言，是基于事物营销手段所产生的推广效应。首先，就其途径而言，是以各种形式承载的说服性表达。在这一层面上进行探讨，广告所指范围突破狭义界线，这将有利于本文分析事物内部文化符号和其中存在的广告表达作用。其次，从符号性和象征性的角度定义文化，文化是以象征符来表现的继承性观念体系。①因此，文化符号包含的对象并不限于单一的文字、图像或声音，而可以是三者间在自由排列下构成的任何组合，是产品事物释放的某种具有传播可能的价值观念，如政府文化、企业文化、游戏文化等。就此而言，文化符号的表现具有多样性，且由不同文化符号呈现出来的广告效应也具有多样性。最后，辐射对象越广、消费次数越多的商品，其内化的广告表达因子也就越多，对于这些不能称之为“独立而完善的广告”，却同样拥有推广产品功效的因子。本文也同样将其视为广义上的广告进行研究，这是因为从广告定义成立的条件②上看，这些因子同时满足“拥有明确的广告主”、“是非人员进行的销售推广活动”和“商业广告是有偿的”，对于其中的“销售推广”在广大网络产品中的体现就成了“使用推广”，也正是“使用推广”，为网络产品中存在的销售行为提供了可能。

时下相当受网络玩家欢迎的电子竞技游戏《英雄联盟》，具备诸多内化在游戏中的广告因子，这些因子以游戏文化符号的形式输出，迅速在玩家间形成群体感染机制，进而促使游戏内广告效应的产生。

《英雄联盟》2009年诞生于美国，游戏强调汇聚民族的多元性、竞技的公平性、团队的合作、个人贡献以及优质的视听享受和自由的聊天环境等，这四点对不同国家的游戏玩家都产生了不同程度的消费认同。游戏中，玩家不仅可以享受通过团队合作谋求胜利的竞技体验，而且也可以感受其中丰富且极具个性的人物角色和精美的游戏画面等。作为电子竞技类游戏，“英雄”即游戏中的人物角色，在游戏运行和玩家心中，拥有不可替代的地位，从普通玩家到职业选手，每个人都有英雄选择与使用上的偏好。

鉴于此，本文将以《英雄联盟》的英雄角色为考察对象，探讨电子竞技中游戏人物的角色设定对游戏文化输出形成的广告效应。通过对英雄角色设定的分类，可从以下四种与角色相关的游戏文化符号出发，分析英雄皮肤、英雄技能、角色的游戏台词以及英雄的人物虚拟故事背景，也正是这四个方面，形成了席卷数十亿玩家的LOL情结。

二、英雄皮肤：游戏中消费行为的“硬着陆”

《英雄联盟》中，每个英雄都有个性化的形象选择设定，即英雄皮肤。在游戏进入界面，所有英雄都有若干不同风格的皮肤可供玩家选择，以增强每局游戏中各位玩家的操作体验。基于东西方文化的差异和所用服务器的不同，美国服务器和本国服务器的皮肤画风差别不小，美国服务器英雄皮肤中个性主义彰显更明朗，而本国服务器的皮肤却相对唯美柔和。此外，皮肤的应用还加入竞技大国的民俗和民族元素。例如，2016年是中国农历猴年，《英雄联盟》就以《西游记》中人物为原型，为三个英雄角色分别推出了不同的猴年限定皮肤——“美猴王孙悟空”、“紫金罗刹莫甘娜”以及“玉净夜叉凯特琳”，并发出公告：“今日有地受难，煞气漫天，两大魔头，降祸于此，一曰玉净夜叉，以猎人为乐，一曰紫金罗刹，以吸元为生，苍生饱受涂炭之苦，万物皆叹苟活之难！幸有美猴王，姓孙名悟空，四处历练，八方问道，以求境界之突破，途经此地，路见不平，故驾祥云而至，欲破妖气再还。”除民族文化元素在语言和图像上的引入，这三个刚上架的皮肤在随沓而至的春节中还均以半价示众，其对部分酷爱收集皮肤的玩家产生更大的吸引力。

对于”英雄皮肤“这一文化符号，精美的画风和公告中富于趣味性的语言设定，使玩家获得了更多的游戏体验。游戏中游戏体验感越强，受众的参与意识也会越强，由此玩家与商家就游戏目的存在的共识得以昭示和强化，这一目的正是所有游戏均具备的娱乐休闲目的。

由此，游戏文化输出的一条关键内容便是对玩家的尊重，基于此，接近性成为《英雄联盟》皮肤的另一特性。一个角色配有多种可供购买与在游戏中选定的皮肤，无疑满足了对产品存在不同需求的文化消费者。同时，产品还通过民族文化地融入，延伸并增强了玩家对英雄角色的认同感，进而诱发了数量不在少数的玩家用真金白银消费皮肤。

皮肤为竞技类游戏中英雄角色的塑造与推广带来了较大的广告效益。换句话说，《英雄联盟》中英雄角色的皮肤，本身既是商品，又系广告。

三、英雄技能：游戏中刺激消费的“软功夫”

除英雄皮肤外，技能同样成为与游戏角色密不可分的构成元素，也是游戏中的另一文化符号输出。回顾近年来国内外较为大型的英雄联盟“cosplay”比赛，真人扮演者穿上戏服拿起道具之余，还争相模仿游戏中英雄角色的台词和技能。“cosplay”正在成为与电子竞技线下配套的重要活动，而英雄技能的展现形式也越发成为玩家在这些活动中追捧的焦点。拳头公司对英雄技能的每一版改动，都能勾起游戏玩家对该游戏的新一轮关注。通过完善竞技机制和角色塑造，玩家对角色技能的掌握成为其享受休闲娱乐的关键。换句话说，用职业眼光看，一场值得欣赏的电子竞技，必然以个人技能运用与团队里各英雄技能的配合为卖点，进而向广大的游戏玩家输出类似于“团队核心”与“mvp”（最有价值玩家）这样的虚拟游戏价值概念。也正是这些概念，让玩家在放松娱乐的同时，感受到了竞技的价值和个性的释放。

英雄技能对游戏产生的广告效应，不仅处于游戏运行中关键的位置上，而且还体现在把握住了玩家对某些社会文化的崇拜心理方面，并将其沿用和创新，形成一套汇集诸多世界文化为背景的技能竞技平台，这种做法早期在《拳王》等街机游戏中也有体现。例如，英雄“小鱼人”菲兹的技能“巨鲨强袭”，就让人联想到1975年上映的电影《大白鲨》中巨鲨张着血盆大口冲出水面的场景；英雄“盲僧”李青的技能“金钟罩/铁布衫”和“猛龙摆尾”，又让我们想到达摩禅师所创的少林四大神功以及国际影视巨星李小龙曾主演过的电影《猛龙过江》。

因此，由角色技能给游戏玩家带来的促动作用，无疑强化了受众对游戏的偏爱心理，增强了《英雄联盟》在同类电子竞技中的受欢迎度。从这一角度而言，配合优质的游戏画面，英雄技能中的匠心汇聚，也相对直接地诱发了玩家的参与欲，在为游戏赢得更多口碑的同时，刺激着实体和虚拟的文化消费。③

四、角色台词和人物故事背景：别具匠心的游戏广告文案

对特定游戏文化同样有所贡献，但其广告作用却较为隐晦的是英雄角色在游戏中的台词设定和拳头公司为每个英雄撰写的故事背景。作为游戏中的广告因子，角色台词和人物故事背景使整个竞技平台形成了一个封闭、虚拟的游戏情境，配合上游戏进入页面和反馈页面的“议事大厅”，整个游戏为玩家营造了类似于哈利·波特的“魔法世界”或比尔博·巴金斯的“中土魔境”。身临其境的游戏体验背后是游戏公司对大量玩家反馈信息的筛选。这里不妨将角色台词和人物故事看做游戏广告文案的具体体现，将借助不同角色进行的表达看做游戏文化的灌输。游戏文化强调比赛的“合作”、“勇气”与“策略”，英雄角色台词的设计在这方面就有较多体现，如英雄“寒冰射手”的游戏台词有“我们必须向前推进”、“我不会将族人带向歧途”以及“弗雷尔卓德将会再次统一”等；英雄“探险家”伊泽瑞尔的台词有“是时候表演真正的技术了”；再如英雄“英勇投弹手”库奇的台词有“就来就来”、“激情在燃烧”和“现在的我已经飙到极限了”等等，其中也体现了游戏对个性主义的追求。

角色台词和英雄的人物背景故事，并非像英雄皮肤或技能那样处于玩家需求的核心地位，但完善的英雄角色塑造必然少不了这两部分的“宣传”与“造势”。在使英雄角色更加立体、更为广大玩家追捧的同时，角色台词和人物背景使英雄在玩家心中的核心地位更加坚固。反观竞技类游戏中人物角色塑形失败的案例，无一例外地无法长久在市场中维持高竞争力，无法在玩家心中留下深刻的感官体验与价值共鸣。

因此，由《英雄联盟》角色台词和人物背景简介为广告因子对游戏推广作出的贡献，更多倾向于在广告文案上的体现，且其手段以营造游戏情境为主，在增强玩家游戏体验的同时着重突出对英雄角色的塑造，进而循环式地放大游戏在玩家心中原有的优势，其广告效应较“英雄皮肤”而言更朴素，较“英雄技能”而言更亲和。电子竞技虽充满竞争性，但对广大新老玩家来说，也更为友好。

五、“游戏文化输出”、“广告表达形式”和“玩家正面反馈”间密切度的启示

与一般实体商品不同，电子竞技产品在狭义上、传统性质上的广告宣传外，文化宣传是起到广告作用的致效因子，还包含在诸多游戏文化细节里。从角色塑造角度看，以《英雄联盟》为例，英雄皮肤、英雄技能、角色的台词以及英雄人物虚拟故事背景这四个方面，构成了全球玩家对该游戏文化和其中各项竞技策略的认知，并形成了席卷数十亿玩家的LOL情结。游戏对民族多元性、竞技公平性、团队合作和个人贡献以及优质的视听享受和自由的聊天环境等方面的诉诸，对不同国家、不同文化背景的游戏玩家产生了不同程度的消费认同，使一场电子竞技达到了无国界营销的效果。从这一层面看，游戏角色塑造背后一切能增强玩家操作体验的细节——英雄皮肤、英雄技能、角色的游戏台词以及人物虚拟故事背景的设定及完善，较狭义和传统的商业广告，对玩家的消费欲望都能构成更明显的刺激。换句话说，正是这些广义上广告因子的存在，使电子竞技游戏的质量与口碑、玩家消费与游戏文化这两组关系真正捆绑在一起，而不仅仅是依赖于明星代言等手段来做的链接。

从电子竞技中“游戏文化输出”、“广告表达形式”和“玩家正面反馈”这三者的密切程度看，电子竞技也同样高于传统商业产品、商业广告和用户间的友好关系，对实体商品的广告营销和产品文化传播都或多或少有启示性的作用。

注释：①美国文化人类学家C.吉尔兹对文化下过这样的定义：所谓文化，即“人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”。

②张金海在《现代广告学教程》第6页指出，虽然现有对广告的定义“各有侧重，但在某些方面具有一定的共通性：其一，广告必须又能明确的广告主；其二，广告是非人员的销售推广活动；其三，商业广告是有偿的”。

③以《英雄联盟》为例的电子竞技类游戏中包含两种依托网络对战平台的文化消费，一是真金白银的皮肤产品消费，二是既可用游戏币也可用人民币消费的英雄及符文等产品购买。游戏币和人民币消费构成了游戏中实体和虚拟的文化消费，体现了玩家用户对游戏文化价值的认同。

［1］张金海.现代广告学教程［M］.北京：高等教育出版社，2010：07.

［2］陈培爱.广告跨文化传播策略［J］.东南学术（增刊），2004（S1）：231-234.

［3］张爱华，祝迪.《英雄联盟》的多元化模式与网游发展前景［J］.科技传播（下），2014（01）：157-158.

［4］王研，赵旭江.游戏设计中的用户体验影响探析注——以“英雄联盟”为例［J］.视觉传达，2014（02）：118-119.

［5］梁强.产业融合背景下我国电子竞技产业成长路径分析［J］.天津体育学院学报，2010，25（04）：304-307.

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