以《娱乐至死》的视角审视广告中的女性形象

赵玉芝

（作者单位：山西师范大学戏剧与影视学院）

以《娱乐至死》的视角审视广告中的女性形象

赵玉芝

（作者单位：山西师范大学戏剧与影视学院）

本文结合笔者阅读《娱乐至死》一书的感悟，以“媒介即隐喻”和“媒介即认识论”为立文角度，对广告中因过分娱乐化而被扭曲误解的女性形象进行了审视和思考。

自我物化；媒介；信息；娱乐至死；广告；女性形象

1　被物化的女性形象

广告片里的女明星以近乎完美的姿态出现，她们身材曼妙，肌肤无暇；众多女性杂志里几近裸露的模特告诉女性减肥是多么重要；网站广告里一个靓丽女生告诉女性某款化妆品可以让男友回心转意等，不胜枚举。拥有更大受众群的线上广告几乎是沿着底线在运营。当“要么瘦要么死”“不化妆的女生没有前途”这些半煽动半恐吓的口号响彻微博和微信的时候，在纷繁多样的广告中不难看出女性身份在文化中是怎样被定义的。这些信息来自广告、媒体和流行文化，作为女性认知的重要渠道，这些大量加入媚俗成分和出卖色相意味的形象，已然混淆了虚实。

目前，广告空前普遍，并且制作精良。每一个人都以为自己不会受到广告的影响，选择权看似属于自己，实则属于卖方。广告对人的影响非常迅速，且这种影响是逐步积累的，很大程度上发生在人的潜意识层面。销售商对每一支广告都寄予了殷切厚望，基于这些迫切又功利的出发点，女性在广告中的形象达到了前所未有的不堪，甚至呈现出一种畸形的美态。强加在女性身上的要求她们年轻、苗条、靓丽的压力前所未有的严重，而这个要求一直以来都是不可能实现的。时下，每一个精致完美的广告模特背后都有修图神力相助，经层层修改之后，广告中的女性呈现出一种不可思议的完美状态，只有这样，才会被眼光日渐挑剔苛刻的看客认可，在我们的文化里这样才被认为是有魅力的。修图的作用加剧了人们对以瘦为美的执着追求。广告中瘦削到脱离人体正常构造的身材、近乎无暇的肌肤，这些都是现实生活中的女性不可能实现的。可以说，广告中的美女是人工的、被构造出来的，但是现实生活中的妇女和女孩们每一天都在用这样的形象衡量自己，这自然伤害了女性的自尊，也影响了男性在生活中对实际存在的女性的看法。广告把女性的身体肢解分割，被层出不穷的商品利用，有时候甚至被侮辱。很多面向女性及少女的线上广告经常通过贬低某一类不够“完美”的女性来达到吹嘘产品的目的。对完美外表的恶劣强调，使女性逐步自我物化，对自我价值的评估与实现都日渐偏离。

2　媒介是信使也是信息

如今，全球每天上网的人数超过10亿人，这对媒体而言，是个前所未有的成就。不止成长于互联网时代的青少年，还有更多的中年人也加入了这场狂潮，他们依赖手机浏览各个社交平台上的言论。平台多样化意味着这些言论24小时不间断地影响着信息的接受者。这一点对尚在青春期还未形成完整价值体系的青少年的影响尤为明显，而青少年价值观的养成很大一部分取决于他（她）每天阅读过的网页。媒介即信息传递者，其影响力十分强大，相比其他传播渠道，人们可以从媒体中获得更多的信息。21世纪，如果我们想要了解这个社会正在发生的事，必须要理解媒体自身。当下的媒体，其传递的内容正在塑造着我们的社会、文化和话语，最重要的是，正在塑造着我们的头脑、生活和情感。“女孩儿外貌很重要”这样的价值观审美观，在广告、电影、电视节目、电子游戏中比比皆是。媒介每天都在传播着如此局限的女性形象，并渗透进文化、生活的方方面面。在理解这些形象以及它们是如何影响受众时，首先要明白，这些影响都是潜意识不自觉的，同时也是非常有害的，人们必须要有意识地去注意这些形象。因而，当前需要深入思考广告中的女性形象，帮助女性、为社会塑造健康正面的范式人物。

众所周知，媒体的大部分收入来源于广告，无广告的内容必须用来支持广告，正是这些华而不实的自主权，使女性丧失了力量及自尊。这些虚实参杂的广告很大程度上为女性带来了焦虑，她们被“应该长这样的”口号引导着，现实生活中同样被洗脑的围观者则助长了女性的这种不安。美国著名电影制作人Jean Kibourne,EdD提出了一个概念“selfobjectification”，即自我物化。她指出越来越多的女性将自己看成了物品，这几乎成了一种流行病。自我物化的负面影响是羞耻、焦虑、自我否定甚至厌恶。女性群体面对着广告里的模特，依照一个不可能的标准衡量自己，不自觉地会以广告中的女性为目标。女性自我物化程度越高，越可能感到沮丧抑郁，降低抱负，认知能力也会随之降低。时下很多年轻女性获取信息的途径主要来自于媒体，她们的认知取决于媒介信息，而媒介所传播的信息又仰仗着受众群的关注点，久而久之，便形成了一个恶性循环。

3　结语

我们在广播电视中看到的绝大多数女性角色，是一种错误的描述，其歪曲了现实，并误导了人们的认知。媒介塑造着整个社会的形象和信息，如果没有一个对公众负责的媒体标准，人们所面对的就不单是带有偏见的内容，而且也削弱了公共对话，最终将导致情感异化。

[1][美]尼尔.波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2011.

[2][美]尼尔.波兹曼.童年的消逝[M].吴燕莛,译.北京:中信出版集团,2015.

赵玉芝（1992-），女，山西吕梁人，研究生在读。研究方向：广播电视。