视频网站自制真人秀节目的差异化生产和价值引导——以《你正常吗？》为例

王祺涵（南京财经大学　新闻学院，江苏　南京　210046）



视频网站自制真人秀节目的差异化生产和价值引导
——以《你正常吗？》为例

王祺涵
（南京财经大学新闻学院，江苏南京210046）

摘 要：国内自制综艺节目竞争愈来愈激烈，传统电视综艺中真人秀节目比重愈来愈大，视频网站面临着传统电视媒体的综艺竞争。同时，在网络化环境下，视频网站之间的竞争也如火如荼。要想取得突破性的成功，必须要坚持互联网思维、节目形态设计创新化、内容传达互动化，同时要加强社会价值的引导，增强节目的长尾传播。

关键词：视频网站；自制真人秀；差异化；大数据

近年来，随着人们对文化娱乐需求的增长，各类综艺节目大量涌现，但是综艺节目同质化现象也越来越严重。真人秀综艺节目在近几年发展迅速，无论是电视媒体还是网络视频都在大力发展。相比电视媒体的“财大气粗”（投入巨大、制作精良、明星大牌等），视频网站的真人秀综艺略微弱势，但是仍具有类型多样、互联网思维、互动性强的优势，如何在网络化环境下利用优势进行差异化生产成为视频网站需要考虑的问题，同时节目的社会化价值也成了重中之重。本文将以《你正常吗？》节目为代表进行分析，对视频网站的差异化生产进行研究。

一、视频网站自制节目的发展现状

从2011年开始，为应对电视节目版权费的飞涨和国内视频网站之间的激烈竞争，网络媒体开始了各自的自制节目的征程，在内容生产方面从传统的UGC模式（用户生产内容）向PGC（专业化内容生产）转型，一批专业化生产的自制节目颇受关注。［1］各视频网站纷纷将目光转向真人秀节目的研发与创作，如优酷《晓说》、《男神女神》等节目；爱奇艺的《奇葩说》；而腾讯视频制作的《你正常吗？》则被称作是视频网站自制真人秀节目的标杆。

经统计，现阶段主流视频网站有大约60档自制节目，其中优酷土豆和爱奇艺PPS数量最多，都达到20档左右。［2］陈力丹提出在互联网传播中存在长尾理论效应，即大众传播和小众群体传播并存。［3］因此，视频网站应利用网络最大限度地激发受众个性化的需要，创造出面向大众的自制节目，并用节目内容制作出适合小众传播的短视频，借助社交媒体工具，发挥网络的长尾传播来扩大节目的影响力。《你正常吗？》作为由腾讯视频研发出品的全国首档大型调查类真人秀节目，在2014年4月10日开播后引发热度，成为全网历史上单期播放量最高的原创节目，节目播放量不仅突破两亿大关，参与互动的网民数量也超过960万。［4］节目充分挖掘社会热点问题，加深与网友的互动和共鸣感，在网友间传递正能量，其成功和意义远超一般的综艺节目，因此对《你正常吗？》的差异化内容生产和社会价值引导进行分析有利于自制综艺节目的制作和传播。

二、视频网站自制真人秀节目的差异化内容生产

目前，视频网站自制节目的差异化竞争主要体现在两个方面：一是与传统电视节目的差异竞争；二是各个视频网站之间的竞争。各网站要充分利用互联网思维，以网络用户的需求为中心，采取有网络特色的节目形态和有价值引导意义的优质化内容赢得受众的关注和认同。

（一）互联网思维层面

互联网思维的核心是用户思维，视频网站必须要充分考虑受众需求，在“互联网+”的时代背景下，利用大数据技术精准分析受众需求，有针对性地寻找网络主流受众感兴趣的关键点，推陈出新，创作出让网络受众喜欢的节目形态，充分实现节目与受众的友好互动，增强受众的参与感，以适应网络化生存的发展和竞争。

腾讯视频的《你正常吗？》灵活运用网络大数据调研，发现“90后”网生代是互联网的主力用户群体，同时这一群体追求平等、自由和价值观的分享，不屑于刻板正经的主流文化，对热门有争议的话题点有着强烈的好奇心。在此基础上，采取明星嘉宾与普通人共同答题的形式，题目涉及当下主流热点话题，结果依据大数据的统计进行判断，增加了受众的参与度和互动性。

（二）形态设计层面

目前，从整体上看，各大视频网站之间的自制节目已经呈现出了鲜明的区别：爱奇艺的综艺特色、优酷网的名人脱口秀特色、凤凰视频的新闻特色、腾讯视频的讲堂特色、搜狐视频的纪录片特色都独树一帜。［5］而视频网站的真人秀节目首先应在选题、时长、表现形式上体现自由性，易于网络传播，同时依靠明星效应快速聚集粉丝关注，增加节目的网络点击量。其次，明星在节目中可以针对热点话题进行点评和分析，激发与受众之间的情感共鸣，进一步强化受众对节目的认知和关注。最后，真人秀节目依托互联网技术可以加强网络用户的参与感，注重用户的体验性。

《你正常吗？》以数据为平台，在节目过程中无评委，无专家，每期一位明星嘉宾与普通人共同答题，形式灵活；由千万网友参与调查出题，进一步增强了互动性。节目特有的“Normal实验室”环节，通过架设隐藏摄像机，观察普通人在“极端环境”下的表现，上演社会心理学的“你会怎么做”，这种实地视频的调查方式增添了节目的趣味性和丰富性，更使得节目的内容更有说服力，增强了受众黏性，将简单的线性传播变成碎片化传播，以便网友各取所需。

（三）内容传达层面

目前，视频网站的真人秀节目在节目形态上相比传统电视节目而言更具有颠覆性，在内容设计上也引人入胜，同时守正其中，充分利用互联网的便利加强网友的深度参与、互动体验等娱乐方式，获得用户的认同与传播。感性、新奇、幽默、深度等元素构成了节目的主要风格，架构传播的主要内容，引发网友的深度参与，满足观看需求。

《你正常吗？》坚持“用户制造、内容分享”的互联网精神，邀请网友深度参与节目，话题设置更加注

重互动性。在内容传达途径上，《你正常吗？》是史上第一个集社会话题、全民参与、玩转社交的节目，同时还是史上第一个嵌入微信关系链主打移动端参与的节目。网友可以通过网页答问卷、互动测试APP等途径随时互动，将内容的设计与传达通过互联网和大数据等技术简单、多样地呈现给受众。

三、视频网站自制真人秀节目的价值引导

在媒介融合时代，大数据是一种全方位解释消费主体“行为、过程、关系”的立体动态分析工具，科学的大数据分析让我们与受众更接近。视频网站自制真人秀要想与电视真人秀节目分庭抗礼，实现品牌的差异化，除了要加强制作专业化、内容丰富化、风格娱乐化、形态新颖化等方面，同时还应该注重节目的价值导向功能的开发，利用大数据来推动情感的共鸣和引导。大数据在解读当下文化现状、发掘用户喜好、构建节目的社会价值与观众正相关等方面有着重要作用，使节目的内容更具有社会关照意识和作用。

《你正常吗？》不仅是一种游戏竞猜的综艺节目，其节目实际是对国民生活方式和价值观的揭示与分析。从节目中可以发现题目范围广泛，涉及衣食住行、婚恋交友、职场生存、家庭生活等等，渗透于当下民众的关注焦点。节目以轻松、幽默的形态向大众传播正能量，秉持媒介责任的认知。例如，第一季中“生活在都市中的人常常有自杀的想法是否正常”，第二季第三期节目的“与亲人对视三分钟有多难”等话题，每期的话题都是网友生活中最常发生，却又是容易为人所忽视的，一旦该话题被引起，容易形成水滴效应，能够在万千网友中引起关注和传播。通过整期节目的呈现，透过每一道题目帮助受众自省，并呼吁网友学会用正确的方法减压以及对生命的更深层次的思考。

四、结语

真人秀类节目已经成为传统电视和视频网站开发的重点，面对这样一种潮流和趋势，视频网站想要获得可持续性发展，就必须要坚持节目间的内容差异性。坚持以互联网思维为导向，以大数据为技术依托，准确锁定受众群，明确受众需求点，在节目的形态设计和内容设计层面，注意形态的创新性和新颖性，内容注重体验性，加强受众与节目的参与互动。同时，在节目的价值引导方面，要秉持内容的大胆守正以及价值观的深层引导，避免节目的泛娱乐化，积极构建与受众的情感共鸣，激发认同，进而实现多次传播，扩大节目的社会价值，从而才能在激烈的竞争中保持节目的差异性。

参考文献：

［1］李翔.视频网站真人秀节目的创意生产与路径选择［J］.当代传播，2015（04）：108-109.

［2］王黎鹏，薛凯元.我国视频网站自制节目现状的调查分析［J］.西部广播电视，2015（04）：11-12.

［3］陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播［J］.西南民族大学学报，2013（04）：148-152.

［4］汪佳佳.浅析网络原创节目《你正常吗？》的成功之道［J］.新闻世界，2014（09）：97-98.

［5］李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道［J］.当代传播，2014（01）：82-84.

作者简介：王祺涵（1991—），女，南京财经大学新闻学院传媒经营管理专业研究生，研究方向：新媒体传播。

中图分类号：G222.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0069-01