从“说服”理论看新媒体对大学生价值观的影响

王海迪（广西艺术学院　影视与传媒学院，广西　南宁　530022）



从“说服”理论看新媒体对大学生价值观的影响

王海迪
（广西艺术学院影视与传媒学院，广西南宁530022）

摘 要：大学生价值观的改变是一个长期的过程。在新媒体迅速发展的时代，随着微信、QQ等社交媒体的广泛使用，新媒体的说服效果扩大了，大学生的价值观也发生了一些改变，并会保持时代感和创新性。本文从传播学中的“说服”理论看新媒体对大学生价值观的影响，进而提出构建大学生价值观说服传播的有效机制。

关键词：“说服”理论；新媒体；价值观；影响

一、价值观的内涵

价值观是一种高度抽象的概念，古今中外的学者早就从不同的层面对价值观进行了深入的研究和探讨。简言之，价值观是一种具有持久性及稳定性的信念，是用以衡量或是评断事物与行为或目标的标准，［1］是个体对于目的的欲求态度、影响思想及态度的动因，它能够引导个体行为，激励个体达成自我目标的实践。

不过，随着新媒体时代的到来，媒介信息触手可及，许多价值观很容易受到潮流等因素的影响而产生变迁。古人所说“风行草偃”，恰好可以解释当今这种价值观风靡一时的趋势。当然，过多的价值观在一个社会中的激荡与流行也不免会影响到人们的选择与判断，甚至会影响社会的整体氛围。

笔者认为，价值观就像植物一般，受到呵护和灌溉就能茁壮成长。而事实上，价值观长期以来一直是一个备受关注的议题。我们不难发现，特定的社会文化情境会经常面临着价值观不断更迭的现象，尤其是在当今时代，随着新媒体技术的迅速发展，价值观的变化速度也非常快。先不论价值观转变的背后代表的是观念的进步还是某些价值的沦丧，就修辞学的观点来看，某种价值观的流行、改变与消解，是选择的结果，其背后更隐含着说服的作用。

二、价值观与修辞

如果从修辞的观点来看价值观，则有众多值得深入探讨的地方。简言之，价值观是一种意义的呈现。按照Burke的逻辑，“有说服的地方就有修辞，有意义的地方就有说服”。意义俯拾皆是，但凡日常生活中的食衣住行，都有意义的存在。因此，人可说是活在充满意义的世界上。有价值观的地方就有说服的存在，自然就有修辞的应用。

在此基础上，如果我们将两者合并来说，则言者若能洞察某人的价值观，就能看透该个体行为的基础，并能以此来发展说服的策略，对个体产生说服的契机，甚至是行动改变的可能。例如，我们都知道关公忠肝义胆、义薄云天，如果与关公讲义气，那么此价值观便能投其所好。再如，某某是位孝子，与他谈论孝道，共同的价值观会让他们侃侃而谈，甚至产生行动改变的可能。

修辞学与价值观之间是“焦不离孟、孟不离焦”的关系，换句话说，修辞的说服力量的取得，来自于价值观的应用。凡是能取得大多数人认可的价值观，就可以获得最大的认同，而可以获得大多数人认同者，通常也是社会或文化中恒久不变的文化传统，如儒家思想在华人社会、基督教思想在西方社会等等。

修辞情境的内涵由许多价值观构成。传播者之所以具有说服力，并非是传受双方自由心证的过程，而是传播者对情境中受众所形成的重要价值观有着非常精确的掌握，能够把握情境中受众内心价值地位的高低。因此，传播者便有机会获得较高说服力的可能。

三、传播学视野下的说服传播

“说服”理论是传播学众多理论中比较重要的一个概念，该理论最早是由著名的心理实验学家卡尔·霍夫兰研究并提出的。在传播学中，说服被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。［2］“说服”理论侧重于对传播效果的研究。“说服”基本上相当于价值观或态度改变，它是有目的和意图的说服传播。某种信源通过媒介做单向传播，以便能够在接受者方面产生明显的效果。然而，由于说服常常是通过人际传播来进行的，各要素之间的相互作用往往就产生于说服传播的过程中。

在此前的论述中我们可以得知，修辞的使用使说服传播具有更为明显的效果。从增强说服力的角度来说，修辞需要充分地发挥语言的魅力，使语言生动化、形象化、大众化，使语言瞬间灵动起来，巧妙有效地契合大学生的接受偏好，增强抽象价值观的说服传播的语言感染力，从而达到事半功倍的说服效果。

四、新媒体时代大学生价值观发生改变的原因

（一）新媒体技术带来说服传播方式的转变

新媒体的广泛使用深刻地影响和决定着当代大学生的价值观。毋庸置疑，新媒体所承载的内容对大学生价值观的“再塑造”也起着举足轻重的作用。首先，新媒体信息传播具有开放、碎片化的特点，而说服传播的内容也由知识性转变为思维逻辑。信息的病毒式传播使得任何人都可以及时和轻松地获取各类信息，因此，传统媒体和高校教师在知识及时性和储备量上都占有优势。这就要求说服传播在信息传播中从之前的“授人以鱼”向“授人以渔”进行转变，在思维方式的引导上占得先机。其次，新媒体具有灵活、快捷的特点。以往大学生价值观的形成是通过家长及老师的言传身教，或通过在学校的专业知识及思想政治教育的学习培养而形成的。而在新媒体时代，新媒体的使用可以让大学生通过丰富多彩的形式快捷地获取信息，同时也加速了大学生价值观转变的速度。再次，新媒体具有平等、多边的特点。这一特点使得大学生的客体角色发生了转变，他们可以在一个平等、多边的媒介环境中进行价值观的塑造。由此可以得出，说服传播的关键是对平等、多边对话的引导。最后，新媒体具有互动性强的特点。新媒体承载的内容拥有更多的互动功能，这使得大学生的能动性、自主性、创新性得到了充分发挥，给他们留下了很多思考的空间，对大学生价值观的形成有重要的作用。

总体来说，新媒体以其丰富多样和快捷的方式向大学生传递和提供的信息正在呈现着几何级数的增长，方方面面的热点信息也层出不穷。面对海量碎片化的信息，大学生们很难全面深入地理解某一特定信息所要表达的真实含义，一些新奇的信息则更易吸引大学生的眼球。然而，这种关注只是暂时性的，久而久之就导致了大学生价值的判断过于依赖直觉，甚至会出现价值观扭曲的现象。大学生们过于依赖新媒体所营造的信息化和虚拟化的世界，会影响他们在现实生活中的实践热情。

（二）大学生的社会认同

大学是培养国家建设人才的重要场所。为国家培养优秀人才这一教育目的，“蕴涵着国家权力的运作及其对政治资源的分配，个体对国家、民族、文化的想象及其对自我身份的认同和社会流动的预期，交织着各种象征性关系的维持、争斗及妥协”。［3］在大学生个体与个体、个体与社会的互动过程中，大学生的认知、情感等不断地进行着“自我内化”，进而促进其社会群体的归属感与凝聚力。新媒体的发展与普及对当代大学生的影响深远，这无疑深刻地改变了大学生的思维方式、价值观念和交往行为。新媒体所承载的内容也表现出更为多元的文化及价值观。为了迎合大学生们普遍的价值取向，大学生个体会主动选择迎合和融入这样的群体。新媒体语境下，更多的大学生个体乐于在新媒体平台上将自己的价值观、喜好、焦虑、欲望等私人信息说服传播给他人，并希望可以得到“他者”的认同。大学生们在微信等新媒体平台上的活跃程度非常高，他们已经习惯于利用一切分享方式与“他者”分享自己的生活。该行为成为身份识别的符号系统。

五、构建大学生价值观说服传播的有效机制

（一）创造良好的新媒体文化和舆论环境

新媒体时代，良好的文化和舆论环境对大学生价值观的形成起着举足轻重的作用。应充分利用新媒体的特点，发挥文化、舆论等方面的合力作用，把“正能量”的内容传播到社会的方方面面，渗透到大学生的校园生活中，为推动大学生正确价值观的说服传播创造良好的文化和舆论环境。依托新媒体平台进行包括社会主义核心价值观、道德规范等在内的说服传播活动，都能够取得不错的效果，能成功地培养大学生正确的价值观。

为此，第一，发挥新媒体的优势，打造一批弘扬社会主旋律，宣传“正能量”的品牌专题网络节目。在这个多边、平等、自由的平台上，大学生可以探讨社会热点问题，分享自己的人生经历，碰撞出多元化价值观的火花。第二，推出展现民族优秀文化的新媒体作品，提升大学生的价值理念及精神追求。通过新媒体各式各样的传播方式和手段，让大学生从不同的感官和角度对中国优秀的民族文化产生更为强烈的共鸣，最终实现说服传播效果的最大化。

（二）培养自我媒介素养

内因是任何事物发展变化的动力和源泉，大学生正确价值观的培养与大学生自身的素养有着密切的关系。新媒体具有匿名性、开放性等特点，在这样的环境下，大学生可以畅通无阻地表达自己的观点，甚至能够产生一定的影响力。但同时，也会滋生一些危害社会秩序的言行，导致大学生的盲目跟风，甚至导致他们走上违法犯罪的道路。

在新媒体的使用过程中，大学生作为信息的传播者和受众，要有较强的意识，培养良好的媒介素养，进行自我约束和自我管理，把社会规章制度内化到自我意识的系统中，养成高度的自觉意识。只有这样，才能形成文明、健康、有效、科学的新媒体使用习惯，最终让大学生形成正确的价值观。

参考文献：

［1］Rokeach . The Nature of Human Values［M］ . New York：The Free Press，1973：36-38.

［2］沃纳·塞弗林（美），小詹姆斯·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.郭镇之，译.北京：华夏出版社，1999：235-236.

［3］程天君.“接班人”的诞生——学校中的政治仪式考察［M］.南京：南京师范大学出版社，2008：19-20.

作者简介：王海迪，男，广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生，研究方向：跨文化传播学。

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0052-02